宜家模式对国内同类企业的启示

魏萍

摘要：本文结合宜家家居的差异化营销模式，用营销管理学的视角加以分析和宜家模式阐释，对宜家家居的差异化营销模式的商业化策略进行了讨论，在对宜家模式分析评价的基础上，指出了其成功之处，以期为我国企业的营销战略提供一条可供借鉴的营销管理思路。

关键词：宜家家居  差异化  营销模式  管理思路  启示

事实上，中国家具企业的发展起伏不定，危机重重，归根结底是中国企业对“家具”和“家居”从概念到执行中的模糊造成的。全球家居业巨头宜家的成功是由于其与众不同的每一个细节，1998年宜家正式涉足中国市场，到2015，宜家在中国的门店将达到17个。在宜家身上，彰显了差异化营销的独特魅力，其商品营销理念的差异化，消费者利益至上的经营哲学，宜家独有的体验式营销、目录广告营销、整合营销等营销策略，难以复制的宜家式的管理等，在同质化程度越来越严重的今天，分析和借鉴宜家成功表象后深刻的营销哲理，对宜家成功表象背后深刻的营销哲理的分析和借鉴将显得尤为重要和难能可贵。

宜家商业模式不断被抄袭，却从未被超越。近几年，我国的家居卖场由于盲目扩张，关停、倒闭的现象随之增多。而与此相反，全球家居零售巨头的宜家，却在国内保持了稳定的增长态势。究其缘由，宜家的差异化营销战略起了决定性的作用。为此，对于经济全球化时代的中国企业来说，需要树立差异化竞争的观念，不断寻找差异化的来源，并不断保持差异化。①具体来说：

1 差异化的商品营销理念

第一，品牌意识。典型的场景即是，问“什么牌子的”，答“在宜家买的。”此时宜家家居已经不再仅仅是一个卖场，而变成了一种品牌，消费者对它信任和认同。宜家有专门的设计师设计并制造产品，从这个角度它也是制造型企业;虽然并非所有的商品都是宜家制造，似乎消费者并不关心这些。宜家不仅是一个生产商，而且还是一个经营品牌的商家，宜家以其自主的经营将产品的价格及品牌形象控制在最好的状态，这也是宜家的产品为什么可以越卖越低的原因。而我们国内同行业的家居设计能力差，虽然一些企业的生产能力较好，但逃不出模仿、复制的低水平循环;很多企业为获得短期的利润，不惜以产品的质量和消费的信赖作代价，而且我国家具企业的品牌意识普遍较淡薄，很难取得长远的发展。

第二，家居文化。宜家家居公司倡导“娱乐购物”的家居文化，它首次将“家居”这个全新的概念引入中国，在中国人心目中家具商场是家具陈列“仓库”，死板而没有美感。而宜家家居公司以独有的风格，将卖场变成了娱乐的购物场所。而且中国的大多家具商场只是家具商或代理商在地理位置上的一个松散组合，每个家具商或是代理商各自销售，独立核算。同类的家具总是陈列在一块，这种集中貌似便于在众多商品中，顾客往往眼花缭乱，经济学上所谓的“价格恶性竞争”局面也经常出现。

第三，在市场细分的基础上，有针对性的设计开发产品，并注重地域文化的差异性和消费者消费水平的层次性。这一点对于幅员辽阔，气候、生活习惯、人们的价值观念以及地域文化差异大的中国消费者市场来说，显得尤为重要。再者由于中国未经历资本主义时期，未形成中产阶级，而且中国目前消费者贫富差距大，消费水平差别大，基于以上两点，中国家具企业更应该注重市场细分，注重地区文化的差异性和消费者消费水平的多层次性，针对不同地区的市场设计出适销对路的产品。根据气候条件，对于沙发、床等，布艺类的在北方市场销路好于南方市场;另外江浙地区的人喜欢格调大方、精于造才、雕琢、精美的家具风格，东北人喜欢质朴明快、典雅秀丽，广州人喜欢绚丽豪华富贵的家具风格。根据消费水平层级的不同我国的家居企业应该注重产品的定位问题，针对不同的目标客户开发产品。如同宜家的家居产品分三个价格等级，四种基本风格，这一点也是我国企业可借鉴之处。另外在注重地域性文化的差异方面，如美国人喜欢把他们的大部分衣服叠起来，宜家为美国消费者设计的衣橱有更深的抽屉;而意大利人则喜欢把衣服挂起来，则为意大利人设计的衣柜悬挂空间更大。

第四，一站式采购。来宜家购买家居用品顾客不再奔走于各个家居店，也无需往返于不同的专卖店，在宜家能找到所有你想要的家居用品，从客厅到厨房的煎锅餐具刀叉以及儿童玩具，应有尽有的家居，包括餐饮、鲜花，营造了一个整体的消费环境，一种连带营销，就是不同品位的人，也会在这里找到自己所爱的东西，宜家提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品，宜家产品没有过于夸张的或者过于极端的。

2 特色的营销策略

首先是以人为本的服务理念。顾客一走进卖场，向顾客免费提供纸尺和铅笔，便于量尺寸和记录;只要顺着一个方向走，就能看到所有商品。宜家目录里家居小常识，卖场里以漫画的方式提醒你如何挑选地毯，标准完全与实际生活相符标准的样板间，富有生活气息的布展空间，宜家特有的一元一个冰激凌、三元一个热狗，这里还成了文艺青年的约会集散地，人气带来购买力。用创意来黏合消费者……在宜家里的点点滴滴都能让你感动，征服顾客、征服顾客的心，还有什么产品销售不出去呢？

对于中国本土企业来说，宜家给我们带来启示的核心就是“以人为本”的经意理念。宜家实则倡导了一种简约实用且品位的新生活方式，就像宜家的广告语，“好生活，宜家有办法”。此时，宜家代表的已不仅仅是一个家具销售品牌，而是一种消费习惯和生活理念，充分彰显了其品质和品味，有利于其知名度和影响力的提升，对于其未来发展意义重大。同时，宜家还将科技融入生活的方方面面，适应了现阶段多数消费者的实际需求，体现了其人本化战略思维。在此情况下，宜家自然而然地进入了人们的日常生活中，并成为中产阶级的文化符号和标志。

其次是体验式营销，是一种软性的推销。宜家首创了开放式的家居展销厅，与其他开放式经营商品的超市不同的是，宜家将各类配套产品充分整合起来，吸收了各类产品的优势，并进行家居组合设计，形成了风格多样的样板间，增强了产品的现场显示效果。消费者可以通过现场体验的方式了解产品的质量和特点，最终选出各符合其实际需求的产品，有利于销售业绩的提升。

第三，定价策略。宜家通常采用的定价方法是逆向定位规则。即产品先定价再设计，首先由产品经理通过对消费者的洞察、及家居公司的自我评价、竞争者的调查基础上，做出一个有价格和宜家产品款式的价格矩阵图，然后定出一个低于竞争对手的价格点。宜家家居公司的主体产品由四个基础部分（斯堪的纳维亚风、现代风、乡村风和瑞典青春风）以及三个价格层次（低、中、高）组成的。宜家利用这种方式打败了众多竞争对手，巩固了其市场地位。在进行产品定价时，宜家参考和借鉴了众多竞争对手的价格情况，并以此为基础最终确定了其价格，拉大了价格区间，突出了其价格优势，准确地抓住了消费者的购买心理。

3 消费者利益至上的经营哲学

首先是服务顾客理念是价廉、物美、实用。能生产昂贵精致的家居并不难，只要有顾客愿意支付即可，然而生产质优耐用还价廉的家具不是谁都可以做到。更需要从各个方面节约成本，宜家的生产商与设计师合作，找到能利用现有条件制造家具的方法，此后又在全球大范围采购价格最低、最适合的原材料，加上顾客自选商品，自己提货，自己运货回家并组装，和顾客一同打造最低价格，共同创造更加美好的日常生活。

第二，绿色环保理念。宜家不仅仅从产品的选材、生产、工艺等环节注重环保，而且还延伸到卖场设计与管理方面，包括用材节约，使用循环，多功能及多用途。产品设计体现环保概念也是宜家的特色，当然材料也尽量采用环保材料，同时使用的油漆也都是环保用漆。“为普通大众创造美好生活的每一天”这句话出自坎普拉德的《生存理念》，基于每一个人的健康考虑，宜家尽量使用的是天然的原材料，以减少对环境的污染。

注释：

①朱天一：《基于微笑曲线的宜家差异化战略研究》，载《中国外资》2011年第6期。

参考文献：

[1]白嘉.跨国零售企业本土化营销战略选择——以宜家为例[J].未来与发展，2011（08）.

[2]余翔，王宁.浅谈宜家家居的独特营销策略[J].国家林业局管理干部学院学报，2007（04）.

[3]杨肖丽，景再方.中外家居零售企业营销差异及启示——以宜家家居为例[J].商场现代化，2007（02）.

[4]叶茂中.常用营销模式仍有效[J].新华航空，2007（04）.

[5]白嘉，张会新.宜家（中国）的本土化营销战略[J].经济导刊，2010（06）.

[6]高汴娜.浅谈“宜家”（IKEA）的体验营销之道及启示[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2008（01）.