大连节庆旅游发展对策研究

[摘要]随着大连旅游业的快速发展，节庆旅游活动逐年增多，为打造城市良好形象、促进地方经济发展发挥了积极作用。影响较大的节庆旅游活动包括大连烟花爆竹迎春会、旅顺樱花节、大连赏槐会、大连国际啤酒节、大连国际沙滩文化节和大连国际服装节。节庆旅游业发展中仍存在市场调研不足、缺乏群众基础，缺乏新意和特色、创新不够，宣传推介不到位、品牌知名度低，重活动设计、轻产品营销等问题。提出加大宣传促销推介力度，打造特色、创新型节庆旅游活动，精心做好活动策划，提高群众参与度等对策建议。

[关键词]节庆旅游；大连；品牌；策划

[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0076-02

[作者简介]吴鸣岐（1965-），女，辽宁大连人，副教授，研究方向：旅游管理基础理论。节庆旅游是旅游产品的一种，是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新兴旅游产品。节庆旅游为旅游者在目的地停留期间提供了较多的参与具有地方吸引力的节日和活动的机会，有利于促进地方旅游业的发展。大连市节庆旅游业发展始于20世纪80年代，为宣传大连的城市形象和文化特色、促进本地经济发展均发挥了巨大作用。为了突出地方特色、增强旅游业吸引力，大连市积极举办节庆旅游活动，在短短的20多年间，已成功举办大连国际服装节、大连国际啤酒节等享誉海内外的知名节庆旅游活动。

一、大连节庆旅游的主要形式

近年来大连市非常重视节庆旅游业发展，经过多年的开发与探索，已成功举办了一系列节庆旅游活动，主要包括：

（一）大连烟花爆竹迎春会

每年的大年初二至正月十五，每天晚上在亚洲最大的城市广场——星海广场都聚集数以万计的大连市民和国内外游客一睹烟火盛况。大连市政府还请来国内外最好的烟火专家和发射队进行烟火表演。

（二）旅顺樱花节

1998年开始，每年4月下旬举办的旅顺樱花节，已成为大连旅游业的知名品牌，在国内外形成了较大影响。游客在观赏樱花的同时，还可以品尝海鲜小吃。

（三）大连赏槐会

素有“东方槐城”美称的大连，从1989年开始就把赏槐定为一项新兴的大型国际节庆旅游活动，每年5月下旬都要举行盛大的赏槐会。赏槐会的主打项目是国际民间文化艺术交流。来自世界各国的民间演出团体和个人将带来洋溢各国风情的民间艺术。赏槐会期间还将举办品槐酒会、槐花颂专场演出、槐花公主评选等活动。

（四）大连国际啤酒节

每年7月举行，为期10天。节日期间，国内外几百个品牌的啤酒商和成千上万的游客前来参展、推销和旅游，星海广场上啤酒屋、啤酒廊、啤酒花园、慕尼黑啤酒大篷林林总总。游客可以边喝啤酒，边品尝南北风味、各国小吃，还可以欣赏文艺演出、沙滩焰火表演、动力伞和空中飞艇表演等。

（五）大连国际沙滩文化节

每年7月中旬至8月下旬举行，时间长达一个月，是大连历时最长的城市综合节日。节日主会场设在国家旅游度假区金石滩，分会场遍及大连各个主要海湾浴场。贯穿节日期间的沙滩星空演唱会、法国和意大利电影风情周、亚洲街舞大赛、健美大赛、E歌之星网络歌手大赛、国际汽车越野大赛以及水中拔河、海底寻宝、扎木筏子渡海等趣味运动会。

（六）大连国际服装节

1988年开始，每年10月举办的大连国际服装节集经贸、文化和旅游活动于一体，已成为当今中国最有影响力的城市节日之一。每年的服装节都有彩车沿街巡游表演、大型文艺演出、时装展演、时装设计大赛和服饰文化论坛等。

二、大连节庆旅游发展中存在的问题

（一）市场调研不足，缺乏群众基础

大连市节庆旅游活动都或多或少地忽视了民间节庆活动的自发性、群众性、娱乐性和观赏性。主办者、协办者和承办者往往对市场调研不足，对广大参与者的欣赏口味与审美情趣了解不够，导致节庆旅游活动缺乏广泛的群众基础，开放性不够，民众的主动性、参与度不高，节庆旅游活动参与者多是被动的“看客”身份。

（二）缺乏新意和特色，创新不够

大连节庆旅游形象不够鲜明，地方特色不浓。许多节庆旅游活动大同小异，往往以歌舞晚会形式开幕，缺乏创新。大部分节庆旅游活动多采取开幕式、文艺演出、群众文化活动等形式，内容单一，形式也大同小异，缺乏新意，尤其是每年举办一届的节庆旅游活动，如果节目年年都雷同，游客难免会失去新鲜感。城市节庆旅游市场要想做大，必须依靠独特的主题和鲜明的特色。

（三）宣传推介不到位，品牌知名度低

许多节庆旅游活动都以大连当地市民为主，外地乃至海外旅游者较少，参与主体也以散客为主，团队很少，这说明在宣传、包装乃至推介等方面仍显不足。与国内外比较成功的节庆旅游活动相比，大连市节庆旅游活动的品牌知名度偏低，能持续举办并发展成为国际品牌的节庆旅游活动则更是凤毛麟角。虽然目前在大连已形成了大连国际服装节等少数上规模、高规格、高品位的国际知名节庆旅游活动，但与西班牙奔牛节等国际著名节庆活动相比，影响力相差甚远。

（四）重活动设计，轻产品营销

大连现有的节庆旅游活动，大多非常重视活动的组织和安排，而对于如何利用这些节庆，把大连的旅游资源加以梳理和编排，打造旅游产品以推向市场而重视不够。突出表现在这些旅游节庆每次都有一个隆重而热烈的开幕式，邀请领导、名人和新闻记者参加，再请几个著名的歌手唱几首歌热闹一场，接着有几个展览会、洽谈会、招商会和一些文化活动，之后便销声匿迹了。

三、促进大连节庆旅游发展的对策建议

（一）加大宣传推介力度

旅游需要宣传，宣传力度大与小，水平高与低，效果会大不一样。发展节庆旅游，首先必须让游客了解节庆旅游活动相关信息，宣传、包装和促销是其中十分重要的环节。节庆旅游活动的举办者除主动向新闻媒体发布信息、与旅行社联系行程、提前半年进行宣传、在进入城市的重要交通枢纽处如火车站、飞机场出口设置旅游信息板和节庆活动导游图外，还可以利用影视、歌曲、小册子、招贴画、互联网、组合产品联合促销等多种宣传促销形式，提高宣传推介活动的影响力、覆盖面和科技含量，增强旅游宣传实效，以吸引更多的旅游者。endprint

（二）打造特色、创新型节庆旅游活动

打造特色是发展节庆旅游、增强节庆旅游活动吸引力的重要手段。创新性能保证节庆旅游活动的持久生命力。这就要求活动组织者在保证方针不变的前提下，尽量保证每届节庆旅游活动主题新颖、富于变化，活动内容也应更换一些更富有时代特色和创新的项目，使每届参与的游客都能获得不同的体验和感受。就像大连国际服装节，虽已连续举办了18届，但是每次活动的主题都有所不同，内容、形式年年都有创新，因此游客呈逐年递增态势。另外，节庆旅游活动竞争力在于它的品牌价值，品牌是需要很长时间来培养和维护的，需要不断的投入和创新。

（三）精心做好活动策划

策划是节庆旅游活动成功与否的前提，策划水平十分关键。因此，要花大力气搞好节庆旅游的策划工作。要学习借鉴国内外先进经验，积极培养和引进高素质专业策划人员，精心策划节庆旅游活动。从总体框架方案、实施方案和实施细则到开幕式、闭幕式、接待工作经费筹措等都要制定出切实可行的方案。节庆主题、内容选择是成功的关键。内容的策划要体现多元化，切合当地实际和风俗习惯，有较强的娱乐观赏性。策划工作要做到高起点、高标准，可操作性强，策划成人气旺、品位高、影响力强的节庆旅游活动，形成自己独特的风格。如大连国际服装节，从1988年首届以来，策划水平越来越高，现已办成了集文化、旅游、经贸为一体的盛大城市节日，国内外影响力日益提升。

（四）提高群众参与度

群众积极参与是节庆旅游活动永葆生命力的关键。群众积极参与，表明节庆旅游活动被认可，才有可能成为人民大众的节日；相反，没有群众的参与，吸引不了眼球，积聚不了人气，就不能形成节日的氛围。因此，节庆旅游形式要开放，要引入狂欢概念，营造激情氛围，提高民众的参与度。如果当地民众都不喜欢本地的这个节日，那么这种不喜欢的消极态度很快会传染给游客。因此，举办节庆旅游活动时，必须大力倡导大连市民积极参与，使市民和游客都能从亲身参与中感受到节日的美好和快乐，这样才能集聚人气，渲染气氛，从而扩大活动的影响力和知名度。

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（责任编辑：梁宏伟）endprint