金融保险业营销创新存在的问题及对策研究

作者简介:仲平(1968－)，男，四川达州人，讲师，从事经济管理研究。

DOI 10.13356/j.cnki.jdnu.2095－0063.2015.03.025

一、保险行业的营销创新概况

营销是市场营销的简称，现代营销之父菲利普·科特勒对市场营销的定义是:满足他人的需要且自己盈利 ［1］。根据这一定义，可以理解为:市场营销就是企业为客户提供产品或者服务，在满足客户需求的基础上，使企业获益。当今社会，市场竞争非常激烈，企业利润日趋平均。如果企业能够进行有效的创新，就可以在竞争中获得超额利润，获得比较优势。对于金融保险企业而言，营销创新是获取超额利润的重要手段，因此，金融保险企业应当充分利用各种资源，进行持续不断的营销创新，以期达成企业营销创新的目的。

创新理论源自美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特1912年出版的《经济发展理论》一书。根据他的解释，创新是企业家采取对生产要素的重新组合，包括创造新产品或者赋予产品新的使用价值、采取新的生产技术、开拓新的市场、获取原材料或半成品的新来源，以及实行一种新的企业组织形式等五种情况。从这个创新的经济学解释中不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新。 ［2］

营销创新既是企业盈利的主要源泉，也是企业做大做强的必由之路，国内外规模化的金融保险企业普遍重视营销创新。例如阳光人寿保险公司和中国平安保险等公司，二者联合创新推出在网上淘宝商城销售保险的业务，赢得很多国内网上用户的认可。此外，金融与保险公司进行交叉营销，互相为对方销售产品;利用手机短信等移动方式进行营销;利用微博及电子邮件等网络方式进行网络营销也都是新营销创新手段。在胜者为王的网络时代，大多数金融保险企业通过创新营销手段，不仅开拓了新的营销渠道，而且提高了企业的盈利能力。

美国贝恩咨询公司的研究表明:保险公司在保留客户方面，如果每增加5%，利润可以提高50%。 ［3］对处于新兴经济体的中国金融保险企业来讲，营销创新作为一种外部创新方式，对于企业的绩效提升具有重要的价值。 ［4］

二、金融保险行业营销创新存在的主要问题

金融保险行业的营销创新取得了一定的成绩，但部分金融保险企业在营销创新中也存在着一些问题。主要包括以下几个方面:

(一)人才策略部分失当

国内一些实力较强的金融保险企业，在跨国经营中未采取全球化人才招聘战略。这些在国外进行营销活动的金融保险企业，由于缺乏通晓当地金融保险相关政策的人才，而导致不能较好地适应当地的营销市场环境;部分金融保险企业，对其国外分支机构的经营管理活动，包括营销创新等在内的活动，常常缺乏及时而准确的信息资料，这样极易出现由于监管滞后引发的各种金融风险。

(二)部分营销人员的营销行为不规范

银行与保险公司强强联手，进行交叉营销以及品牌推广，是银行业与保险业合作双赢的良好途径。但由于监管方面存在一定的漏洞，出现了银行客户被某些保险公司的驻点销售人员误导而购买自身并不需要的保险产品;甚至有个别保险营销人员，为了追求利润而向客户推销一些有风险的产品，导致客户蒙受巨大的损失。 ［1］可喜的是，我国金融保险监管当局已经发现易引起风险的银保交叉销售业务，采取大量有效的政策措施，使相关银保业务进入规范有序的发展道路。

当然，保险行业的营销队伍存在诸多问题，与其素质偏低、社会认同感较低、佣金制度不够合理等因素有很大的关联。 ［5］如果这些问题能够很好地得到解决，保险行业的营销队伍将会规范很多。

(三)手机平台信息真假难辨

近年来越来越多的国内银行企业通过手机短信群发到潜在客户的方式来创新营销其产品。群发手机短信，具有时效新、针对性强、效率高等优点;但也存在着一定弊端，如信息单一、缺少与客户间的交流互动。加之某些不法之徒，利用移动通信的管理漏洞进行违法犯罪活动，如通过手机短信发送虚假信息欺骗客户，使得这种营销创新模式难以发挥应有的作用。

(四)微博营销存在较多虚假营销信息

微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式社交网络平台。微博以140字(包括标点符号)的文字发布新信息，并实现即时分享。据CNNIC发布的报告显示，截至2014年6月，微博用户量已达2.75亿。目前，微博营销已经相当流行，相信在不久的将来，微博营销将会成为重要的营销创新手段。当然，微博能够提供的信息量很有限。由于监管不到位，以及缺乏相应的行业自律，微博存在大量的虚假错误信息。

(五)部分企业对营销人员的培训存在不足

在我国当前经济稳中求进的大环境下，国外的一些著名金融保险企业在我国经济较发达的城市设立了分支机构，与国内金融保险企业之间的竞争日趋激烈，我国金融保险企业应加强与某些著名的财经院校进行双赢合作，针对不同企业的不同需求，应在金融保险营销创新等方面进行专项培训。一些小型金融保险企业，为了节约培训费用，通常采取内部培训的方式，但有很多培训流于形式，使培训效果大打折扣;而一些有实力的金融保险企业，为节省培训费用，常常采用高薪挖墙脚的办法来获取营销人员，尤其是中高级管理人员。

三、金融保险行业营销创新应采取的应对策略

为解决上述营销创新中存在的诸多问题，提出如下若干对策，供金融保险企业及相关政府部门参考:

(一)面向全球招聘人才

金融保险企业应当建立起全球化的观念，大型金融保险企业可以在全球范围内招募人才，并在全球范围内配置资源，以实现自身利益最大化。在国外设分公司时，金融保险企业应当尽可能聘用当地的人才，这样可以尽快地开拓当地市场，也可以提高跨国营销创新活动的成功率。

(二)营销创新需要因地制宜

在以客户需求为导向的今天，如果企业没有进行全面的市场调研，就贸然进行营销创新活动，有可能引发不良后果。例如:每年在伊斯兰教历的第12个月，数以百万计的穆斯林都会聚集在沙特的麦加，参加一年一度的朝觐。如果此时进行营销活动，极有可能引起当地伊斯兰民众的不满甚至引起抗议风潮。因此，要达到营销创新活动的良好效果，事先要进行全面的市场调研，在创新营销活动过程中，尊重当地的风俗文化，避免营销创新活动引起当地社会的反对或者抵制。

(三)加强金融保险企业的行业自律

现阶段，社会诚信体制还不健全，亟须加强行业自律。有社会责任感的企业要从自身做起，企业运用手机平台进行营销创新活动须依法发布真实合法的信息，严格监控相关内部工作流程，尽量避免不法分子通过手机平台发布虚假营销信息。

(四)加强对网络营销行为的内部监控

利用微博发布营销信息想要达成好的效果，企业不仅要选择正规的品牌网站，严格依照法规在微博上发布企业的营销信息，还可根据实际情况组合运用微博，来创新电子邮件营销及电话营销。 ［1］与此同时，中高层管理者要加强对微博的营销行为监控，通过层层审批等制度性措施来防止虚假信息的出现。

(五)加强对营销人员的培训

企业应当加强对营销人员的培训，尤其是合法营销方面的培训，提高营销人员的营销素质。有条件的企业，可以聘请专业培训机构进行培训，以达到良好的培训效果。金融保险企业要根据《中华人民共和国保险法》《保险营销员管理规定》等法律法规来规范营销人员的行为。 ［6］

为防止优秀员工跳槽，可以提高薪水，同时配合相关的福利措施，提高员工的忠诚度，以确保本企业正常运作。

(六)提高客户满意度

对金融保险企业的来讲，以客户价值为基础进行市场细分，可以更加有效地进行市场选择，形成量身定做的客户忠诚方案。 ［7］

企业可以通过多种方式，提高客户满意度。例如，网络用户可能无法通过网络来检验产品的质量，但可以采用支付宝作为诚信的第三方见证，也可以通过举办网络会展来扩大影响力加强与客户的互动，帮助企业提高售后服务水平。