提升主流政治文化传播效能

○龚廷春

主流政治文化作为维系政治系统稳定、社会和谐有序的重要保证，其传播和发展历来受到执政者的高度重视。当前，我国正处于社会转型的关键时期，主流政治文化的地位作用更为重要。面对互联网快速发展普及给我国主流政治文化传播效能带来的难得机遇和严峻挑战，我们应从趋利避害的角度出发，充分把握和利用其带来的机遇，积极有效应对其提出的挑战，全面提升主流政治文化的传播效能。

一、创新理念：我国主流政治文化传播效能提升的先导

理念是行为的先导，先进的传播理念则是传播效能提升的观念因素和先导条件。而传播理念的形成和发展，既与传播者的立场观点紧密相连，又要受到传播活动所处的时代背景和所运用的传播技术的影响和制约。伴随互联网的快速发展和中国经济社会的不断进步，信息传播所处的时代背景和传播技术都有了巨大变化，建立在原有时代背景和传播技术之上的传播理念日渐落后。因此，为适应中国转型深化期的特殊国情和互联网在我国迅速发展普及的实际，我国主流政治文化的传播必须进一步增强传播中的政治观念、群众观念和时代观念，树立以受众为中心，主动引导、开放包容的网络传播新理念。

1.以主动引导为关键，强化传播中的政治观念

伴随网络媒体的迅猛发展，我国信息传播环境更加复杂，舆论引导难度明显增加。仅从宏观来看，由于互联网所提供的自由开放的信息交互平台，西方强势舆论对我国政治文化的渗透传播显著增强，我国社会内部的信息传播主体也更加多样，主流媒体的影响力和引导力都面临严峻挑战。在这一新的形势下，增强我国主流政治文化传播效果，既不能完全固守原先宣传灌输思维，也不能完全照抄照搬西方新闻绝对自由中立的传播理念。

一方面，坚持以我为主，构建强势话语体系。面对互联网背景下“西强我弱”、“多元主体共存”的复杂舆论宣传环境，首先，必须增强政治意识和大局观念，各主流媒体要从西方强势舆论所建构的，反映资本主义价值观的政治话语体系中解放出来，始终坚持以党和国家的立场观点为依据，创造性地选取自己的内容，统筹国际国内各种资源，运用报纸、广播、电视、网络等多种渠道，形成整体合力，积极主动地宣传自己的思想观点和政治主张，创造符合我国主流政治文化要求的强势话语体系。其次，还应大力加强传播基础设施建设，在充分挖掘报纸、广播、电视等传统大众媒体传播能力的同时，重点加强主流网站建设，丰富网站内容和形式，增大主流政治文化在网络空间的传播覆盖面和影响力。

另一方面，强化主动意识，巧妙设置议题。网络技术的发展普及，不仅极大提高了信息传播的速度，也使信息传播主体更为多元。在这一新的形势下，媒体对受众的争夺日趋激烈。作为主流媒体要想在这一激烈争夺中获得有利地位，就必须在信息的时效性、报道的主动性和议题的吸引性上下功夫。首先，要强化主动意识，充分重视“首因效应”的作用，积极推动党务、政务等内容的公开报道。特别是在突发事件报道中，要牢牢把握“信息源”制高点，及时发布权威信息，掌握信息传播的主动权。其次，要学会巧妙设置议程。面对网络信息时代浩瀚如海的信息，恰当的议题设置往往能有效吸引受众的关注，成为影响舆论的“风向标”。

2.以“三贴近”为遵循，强化传播中的群众观念

坚持群众观点、贯彻群众路线既是我们党领导全国人民取得革命和建设伟大胜利的重要法宝之一，也是我党新闻宣传事业的基本原则。特别是伴随网络媒体在我国的快速发展，作为受众的广大人民群众在信息传播中的地位和作用更加凸显。美籍以色列传播学家卡兹和拉扎斯菲尔德早在《个人影响》一书中，就对受众在信息传播中的重要地位给予了充分肯定。他们认为受众对传播效果起着至关重要的作用，不应把受众当作是“魔弹”射击的“靶子”或只会被动接受刺激的“反应物”。受众基于自身既有立场、倾向和社会关系等，会对传播内容进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆。也就是说，传播信息如果不能满足受众在经验和知识等方面的需求，或者信息的内容是虚假的、枯燥的，就很容易遭到他们的回避或排斥，时间长了的话，还会引发逆反心理。假如说，这种情况发生在互联网广泛普及之前，由于受众获取真实信息的渠道还很少，而只能选择采取一种冷漠、怀疑态度的话，那么在网络传媒高度发达的今天，很可能出现的结果就是广大群众对执政者控制的主流媒体丧失信任和兴趣，转而关注和接受一些非主流媒体甚至是国外媒体。而这一情况的出现势必对一国主流政治文化传播效能产生强烈的负面影响。

因此，在网络传媒高度发达，公众思想日趋活跃的今天，推动主流政治文化传播效能提升必须要以“贴近实际、贴近生活、贴近群众”为基本遵循，进一步夯实传播中的群众观念。毛泽东曾指出：“射箭要看靶子，弹琴要看听众……”。坚持“三贴近”为基本遵循，核心就是要把受众的根本需要作为传播活动的出发点和归宿。要认真分析受众的心理诉求、行为习惯、接受水平、文化差异等，不断创新传播的内容和形式。要变“说教”为“沟通”，在传播活动中更多地关注群众实际生活，融入人文关怀，反映群众心声。从选题策划、语言表达等细节入手，注重用事实、故事、数据说话，将相对枯燥的国家方针、政策等以简洁明快的文风和群众喜闻乐见的形式进行传播，避免假、大、空式的宣传报道。当然，坚持以受众为中心，并不是简单迎合受众的一切需要，不能为了吸引受众而搞些稀奇古怪、桃色花边甚至低俗媚俗的东西。特别是对于主流政治文化的传播而言，还必须体现自身的政治价值性和主导性。

3.以开放包容为重点，强化传播中的时代观念

主流政治文化是政治系统稳定发展的内在观念基石，也是广大群众参与政治活动的基本遵循。但主流政治文化作用的发挥，反过来也需要反映广大群众的利益诉求，获得广大群众的自觉认同。在这个意义上，主流政治文化必须赢得社会公众认同的内在属性，决定了其本身必须具有开放包容的特点。而从一般意义上理解，主流政治文化的开放包容，指的是它不仅能够适应形势发展，对社会发展中形成的不同价值观念进行有效整合，而且能为尽可能广泛的政策选择提供理论支撑。

伴随互联网的快速发展普及，主流政治文化的开放包容性就显得更为重要，同时也增添了新的时代内容。因此，在新形势下树立主流政治文化开放包容的时代观念，不仅要在主流政治文化自身内容上不断丰富创新，能够随着时代的发展吸纳和整合一切有价值的思想、理论、观念，从而赢得社会不同阶层和人群的认同和支持。同时，还要主动适应现代传播技术和社会发展需要，积极创新传播形式和方法，探索建立开放包容的新型传播体制，以更加灵活的方式和内容吸引受众的关注，获得受众的自觉认同。

二、优化环境：我国主流政治文化传播效能提升的重点

在网络传播环境下，西方发达国家凭借传播技术优势和信息资源优势，不断加强对我国的西化、分化等渗透活动，各类敌对势力也利用网络蛊惑民心、扰乱秩序，严重削弱了主流政治文化传播效能，特别是对平常接触网络比较多的广大青少年群体，产生了很强的消极影响。因此，在互联网广泛普及的新背景下，要坚持以资源建设为主导，秩序维护为保障，青少年群体的思想政治教育为重点，不断加强阵地建设和法规制度完善，全面优化我国主流政治文化的网络传播环境。

1.坚持资源主导，巩固网上主流政治文化传播主阵地

根据传播学基本原理，资源是传播活动开展的基本条件，它既指传播的信息量，也包含承载信息传播的载体质量。也就是说，现实中任何文化的传播都需要承载其内容的符号信息，也需要传递符号信息的传播载体、“传播阵地”，主流政治文化的传播同样离不开相应的传播资源。毛泽东曾指出：“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。”因此，大力丰富我国网上主流政治文化资源，抵制西方资本主义腐朽文化渗透，我们还应针对性地做好以下工作：

一是坚持差异化发展，突出重点网站建设。目前，我国各级党委政府大都建立了自己的网站，但基本上还处于各自为战的状况，其建设和日常管理维护缺乏科学规划和有效运行，内容也缺乏新意，网民点击率很低，致使许多网站“沦落”为可有可无的“摆设”。因此，应考虑由国家出面，按照资源共享、优势互补、突出特色和重点的原则，制定各地网站建设的规范和目标，整合现有各级网站，将有限资源进一步投入到打造国家及地方优势、特色网站上。

二是创新网站内容和形式，增强网站吸引力。要积极适应当前我国处于社会转型深化期，社会矛盾问题不断增多，而广大公众的文化认知水平也不断提高的新情况，努力将相对枯燥乏味的政治性、理论性问题形象化、生动化，更加具有吸引力和说服力。

三是进一步加强中文数字图书馆建设，丰富中文优秀文化资源。数字图书馆的建设是衡量一个国家信息基础水平和信息传播能力的重要指标。近年来，我国在数字图书馆建设方面取得了很大的进步，但与西方发达国家相比，仍然存在很大差距，以致网上的中文信息还大都是新闻类，涉及政治、文化方面的相对较少。因此，下一步应继续加大投入和政策支持力度，积极组织图书馆和有关机构将中文信息资源上网，使我国的悠久历史和灿烂文化以及社会主义建设的方针、政策和巨大成就，通过互联网及时传送到世界各地。

2.加强秩序维护，依法推进网络信息空间有效治理

尽管网络空间信息治理存在一定的难度，但从最大限度优化我国网络政治环境的角度出发，全国各级职能部门还必须不断加强对网络空间的管理和监督，通过网络法规建设和技术手段监控等措施，为公民利用网络实现政治社会化提供良好条件，推动我国主流政治文化传播效能的提升。一是要多渠道监控网上政治类信息动向。针对网上政治信息传播多元化、多渠道和多维度的特点，应建立以国家为主导，以各网络运营商和网站服务商为重点，全体网民参与的三位一体监控网络。中央和地方各级政府职能部门应设立职责清晰的专门网络管理机构，配备相关的专业技术人员，投入专项经费，建立起对不良政治信息来源、渠道和去向的严密跟踪与追查机制，及时过滤有害政治信息，处理其提供者。二是要及时有效屏蔽不良政治信息。以技术手段屏蔽不良政治信息，防止西方腐朽政治文化的渗透是治理网络政治环境的重要手段。要积极研发和完善国家级的不良政治信息“防火墙”，严格过滤从国外流入我国的各类信息，并对国内网络上流动的信息进行细致审查，有效屏蔽攻击党和政府、危害社会和谐、民族团结等的政治信息，限制不良政治文化的传播。三是推动网络空间的法治化治理。一方面，要根据网络发展需要，及时修改和制定网上信息发布和审查监督等相关法律规范，使我国网络运行和监管都有法可依。另一方面，要进一步加大现有网络法规的宣传和执行力度，积极运用法律手段对网络空间进行管理和规范，坚决打击和处罚违法组织、群体或个人，为公民有效利用网络创造良好环境。

3.关注青年群体，加强网上思想政治教育力度

广大青年群体正处于成长的黄金时期，也是政治社会化的关键阶段，能否争取他们的理解和认同，关系到主流政治文化的传承和未来政治系统的稳定发展。而互联网在我国的发展普及，使主流政治文化对我国青年群体的有效传播显得更为重要。一方面，我们应创新思想政治教育的形式方法，大力宣传马列主义、毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系,宣传社会主义核心价值观,弘扬社会主义社会的主旋律。特别是要针对以大学生为主的青少年群体，推动各高校建立完善各自的门户网站，积极丰富网站内容。另一方面，要积极营造健康向上的网络氛围，引导学生辨别网上不良信息，增强自身“免疫力”。青年学生自身道德素质始终是抵御各种腐朽思想侵蚀的最后防线。面对网络空间良莠难分的各类信息，我们应突出对青年学生的教育和引导,提高其明辨是非和面对复杂现象进行分析选择的能力。

三、完善体制：我国主流政治文化传播效能提升的保障

当前，互联网快速发展普及，我国经济社会也在经历深刻变革，推动我国主流政治文化的传播效能提升就必须建立和完善与之相适应的网络传播新体制。而主流政治文化传播体制建设本身是一个系统工程，其包含的众多机制需要有效整合和完善。因此，从现实针对性和实效性出发，可以重点以创新发展政治信息的发布、沟通、反馈机制为突破口，构建系统完善的主流政治文化传播新体制。

1.进一步完善即时开放型的政治信息发布机制

互联网“天生”就是一种自由开放、即时高效的信息流动平台，传统的时空界限已被打破，来自世界各地的信息、思想、观念、文化都能通过网络即时传播、自由共享。在这种情况下，建立在传统的“把关人”理论基础上的自上而下的封闭式管理体制，很容易造成信息的流失和传播时间的延后，也就很难发挥舆论引导和信息管控的作用，而建立一种适应网络传播新特点和我国新情况的即时开放型信息发布机制则势在必行。一方面，在主流媒体的宣传报道中，要更加突出及时、公开、透明、客观的原则。在网络信息时代，特别是伴随微博、微信等即时通讯手段的产生普及，许多信息尤其是一些重大的社会信息，已经很难完全隐瞒。因此，与其想尽办法费尽周折去遮掩无法隐瞒的事实真相，还不如及时、客观地将一些信息尤其是涉及民众切身利益的重要信息进行公开，让民众充分了解事情的真相，这样反而更符合信息传播规律，更容易取信于民，赢得公众的理解与支持。另一方面，党和政府对信息传播还必须进行正确的引导和规范。既要充分尊重公众对信息的“知晓权”，媒体对信息的选择权，允许媒体和公众在不违反“四项基本原则”和相关制度规定的基础上，发表各自的观点和意见。同时，又要加强舆情监控引导机制建设，完善相关机构配置，培养舆论引导专门人才，坚持从源头上对不同观点和意见进行系统疏导和及时沟通，避免简单压制。

2.进一步完善网民参与型的政治信息沟通机制

在互联网广泛普及的背景下，传者与受众之间可以轻松实现双向交流，受众也就不再只是大众传媒信息的被动接受者，而成了传播的积极参与者。从推动主流政治文化传播效能的角度分析，网民对政治信息传播的深度参与，恰恰可以加深其对政治信息的理解和认识，这不仅是尊重和落实现代社会公民知情权和信息传播权的必然要求，同时对扩大公民政治参与渠道、提高公民政治素养、增强公民政治认同也具有重大积极意义。进一步完善网民参与型的政治信息沟通机制，从宏观层面讲，核心是各级党委政府和国家主流媒体要充分尊重公众在政治信息传播中的主体地位，主动将与受众的沟通交流作为提高主流政治文化传播效能的有效手段，在政策制度层面给予关注和倾斜。而从具体的操作层面讲，关键是各主流媒体要在传媒板块栏目设置上，创造各种有利于公众参与交流的开放平台。从推动主流政治文化传播和公民有序政治参与的角度出发，我们应利用网络发展的便利优势，在各级党政网站及大型门户新闻网站中，开设专门的网上问政信箱、献计献策专栏、网友评论板块、BBS讨论区等，对正在或即将实施的国家方针政策利用网络听取网民的意见建议，适时举办网上投票、评议等活动，使广大公众能够便捷参与国家政治生活，拉近与党和政府的距离，从而增强对国家方针政策的理解和认同程度。

3.进一步完善政府回应型的政治信息反馈机制

政治传播学理论认为，在政治信息流动过程中，对于受众而言主要体现的是参与性，而对于传播者则主要反映在回应性上。进一步看，如果说参与是受传者对传播者传播内容反馈的话，那么回应可以视为传播者对受传者反馈的反馈。“参与”和“回应”是紧密相连的两个方面：参与是回应的前提，回应则是进一步参与的动力。传播者有无及时的回应、回应的程度如何，在很大程度上决定着受众的参与程度。因此，积极的参与和及时的回应，实际上既是受众与传播者之间实现良性互动的必然要求，也是一个有效传播行为的重要组成部分，从传播学意义上讲，两者缺乏任何一方面都会影响传播的实际效果。而从政治学意义上分析，公民的积极参与和执政者的及时回应，无疑是现代民主社会公民与执政者实现良好合作、达到“善治”的关键环节。具体到我国主流政治文化传播过程，大众传媒始终是党和政府的“喉舌”，最终的传播者也就理所当然是各级党委政府。因此，利用互联网提供的便利条件，进一步完善政府回应型的政治信息反馈机制，不仅有利于公民有序政治参与，而且有利于党和政府治国理政能力的提高，对推动政治民主化建设进程也将起到积极作用。当前推动建立完善有中国特色的政治信息反馈机制，应从两个方面入手：一方面，适应网络技术和经济社会发展需要，不断创新发展公民政治参与和党委政府有效回应的方法渠道；另一方面，应立足于现有交流互动渠道，提高交流活动的效率。