十堰城市品牌形象塑造与城市文化特色建设

田运科，李垣璋，郑妍妍

(1．湖北工业职业技术学院公共课部；2．湖北工业职业技术学院科技处；3．湖北工业职业技术学院人事处，湖北十堰442000)

《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的区域竞争，将以文化论输赢。”［1］城市文化软实力正日渐成为城市竞争力的核心衡量标准，而城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现。浙江杭州整体提升城市品牌，2001年荣获“联合国人居奖”，2006年8月获“典范品牌城市”大奖等，大大促进了投资和旅游等产业发展。十堰这座因车而建、因车而兴的现代化汽车城，随着2014年9月郧县撤县设为郧阳区，不仅从山城华丽转身为山水之城，而且其文化底蕴也大为丰富，百万年郧阳历史为十堰打造历史文化名城、提升城市品牌形象提供了契机。

一、城市品牌形象塑造有利于促进十堰转型发展

长期以来，我国的城市研究主要侧重于产业、金融、建设、管理等实际层面，而关于城市文化、精神、价值、心态等研究，没有受到应有的重视。作为南水北调中线核心水源区、国家生态功能区、秦巴山片区三大中心城市之首，以文化为核心的城市品牌塑造在十堰市转型发展的作用越来越突出，直接影响到十堰的城市建设、产业发展、招商引资等工作。十堰人民在长期发展历程中，形成了“质朴、坚韧、包容、灵秀、进取、奉献”的十堰人文精神，但质朴务实的文化性格，使得十堰城市在品牌定位上一直缺乏更为独特的提炼和集中化管理，十堰这座城市仅在方圆百里之内，就汇集了四张具有国内外影响力的文化名片，即太极武当、(南水北调)中线源头、东风车城、汉水郧阳，世所罕见。虽然武当山、中线源、东风车在国内外享有盛誉，而人们却对它们的所在地十堰了解不多。以前一部电影《少林寺》让少林寺和少林功夫火遍全球，但在当今自媒体时代，仅靠在影片中露出一些镜头是不够的。同时，历史文化资源缺乏深度挖掘开发导致城市文化特色不够明显。十堰城市建设发展比较快，高楼林立，街道拓展，绿化卫生也做得很不错，十堰也是国家卫生城市、我国内陆第一个国家园林城市、全国绿化十佳城市、联合国环境署中国区环境规划优秀示范城、全国生态示范区、全国安全城市、全国宜居城市等，但城区文化特色不够彰显，即使在汽车文化方面，也只有汽车工厂。并且在城市转型发展过程中，十堰更需要重视生态产业、创意文化产业。

近年来，十堰市委市政府和社会各界也逐步开始意识到城市品牌塑造、城市文化建设的重要性。2013年2月十堰市委工作会议提出“外修生态、内修人文”发展理念：“要坚持一手抓生态建设、一手抓人文提升，外修生态、内修人文，努力打造宜人宜居宜业宜旅的良好环境。要加强生态建设，保护好山体、水体和人居环境，增强十堰吸引力；强化人文支撑，提升十堰软实力。”当年10月召开的市委四届七次全会正式将“外修生态、内修人文”确立为重大方略。2013年7月，十堰市就委托国内知名设计院规划设计、体现“山、水、文、林、城”特色的《十堰市城市风貌特色规划》广泛征求市民意见。“注重人文城市建设”是《国家新型城镇化规划》(2014-2020年)的点睛之笔，意味着我国从经济型城市化向文化型城市化的战略转型。2013年10月，十堰正式出台《十堰市城市道路命名管理办法》，强调“彰显城市个性，充分体现地方历史、文化、地理和产业特征”。2015年4月，十堰市委、市政府公开征集十堰城市精神、城市形象标识、城市宣传语，从而大力塑造城市品牌，进一步提升十堰美誉度，扩大对外影响力。

二、十堰城市品牌形象定位

城市品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的城市品牌印象。精准的城市品牌定位则是成功塑造城市品牌的关键，一个好的城市品牌能够给城市带来良好的声誉以及持久的发展动力，如人们提到浪漫之都、时尚之都就会想到巴黎，提到春城就会想到昆明。并且城市品牌定位一定要有发展的眼光，也要考虑到将来的发展方向和传播、实施过程。旅游是杭州的经济命脉，但杭州以旅游为核心，借助于自然生态环境和旅游人气，打造了包括软件、动漫、休闲、会展等为一体的创意产业链条，坚持“环境立市”，围绕“国际风景旅游城市”的城市定位，“天堂硅谷”、“东方休闲之都”、“中国茶都”、“女装之都”等一系列产业定位，表明了城市的发展方向，继而把原有的“旅游城市”品牌定位提升为“东方休闲之都、生活品质之城”。

关于十堰的转型发展定位，十堰市委、市政府近年来提出“外修生态，内修人文”的发展战略，已经进行了科学、准确定位。但和杭州等生态、休闲城市相比较，十堰城市品牌的特色在哪里?十堰市近年来一直强调的“大山、大水、大人文”就是最大的特色。以前笔者曾用两个词来概括十堰的特点，即“中国生态心脏”、“汉民文化家园”。从地理位置上看，十堰是中国“国心”，正在打造国际商用车之都、国际旅游目的地、南水北调核心水源区、武当药谷，生态农业、养生产业、创意文化产业也大有可为。

十堰城市宣传语的拟写，难在既要结合十堰城市的特色与优势，概括“武当山、汉江水、东风车”，用发展的眼光来进行定位，又要语言简洁、准确、通俗、生动。作为南水北调中线工程核心水源地，十堰生态方面最大的特色和优势是“水”，送往北京的一库清水；作为汉水文化高地，十堰文化方面最大的特色和优势是“武当山”，包括武当道教文化和武当太极文化。十堰转型发展最丰富的资源就是生态和文化，同时这也可以为“东风车”提升文化内涵和品牌形象起到积极作用。

最能概括十堰“水”生态特色和优势的词，应该是“水都”。“水都”一词，体现十堰继武当之外所拥有的又一独特优势，充分反映十堰是南水北调中线工程核心水源地，也是我国重要战略资源的承载地，同时还有“汉水沧浪”的文化内涵可深入挖掘开发。最能概括十堰文化特色和优势的词，自然就是“武当”了。武当山古时就被认为是“洞天福地”，而一个“福”字，既体现了武当道教、武当太极养生的特点和目的，也蕴含有丰富的中华传统文化内涵，因此可拟为“福道武当”。虽然现在很多地方也纷纷宣传推广“养生福地”，但武当“道”福既独具特色，又有深厚文化传统，深入人心，非常贴切。

因此，“福道武当，水都十堰”既符合十堰未来发展战略，又富有丰富文化内涵，同时语言简洁、准确，也比较直观、生动，通俗、易懂。这一宣传语也体现了十堰由山城向山水之城的华丽转身。另外还有一种方式，就是把十堰城市品牌宣传语分成三个阶段，即“汉水武当，源头十堰”、“太极天下，国心十堰”、“东方养生，逍遥十堰”。

三、十堰城市品牌形象塑造模式与传播

城市品牌塑造是一个长期的动态过程，它应结合城市发展战略规划制定出相应的城市品牌战略，，先进行城市品牌规划，把CI、经营、文化的新理念贯穿在城市品牌塑造的全过程中。要根据城市定位开展城市形象设计和建设，包括城市形象理念系统、行为规范系统、视觉传达系统等。要借助各种特色资源塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市的文化内涵，并通过文化旅游产业塑造城市品牌。结合国内外的城市品牌运作，十堰城市品牌形象塑造可以采用的主要模式除了常用的广告模式、名企模式、景点模式、活动模式外，还应重视位置模式、协作模式和宗教模式这三大特色模式。

1．广告模式。通过各种媒体投放广告，提升城市的品牌知名度和影响力，吸引全国其他城市的消费者走进来，也带动城市的招商引资。近年来，央视已成为核心媒体平台，且效果也非常明显。1993年以来，十堰天气预报走进中央电视台一套中午《新闻30分》后的午间《天气预报》，先后宣传了东风公司、武当山、丹江口水库。2014年10月2日至2014年12月28日，南水北调中线工程通水前后，以“建设生态城，护好源头水，南水北调核心水源区——湖北．十堰”为内容的十堰城市形象宣传片在中央电视台推出。同时，在当前“互联网+”兴起的时代，新媒体已经占据了人们生活的信息来源的很大一部分，甚至已占据了70%、80%，人们需要去用互联网的思维去理解、运用新媒体。新媒体时代城市形象品牌推广有五个关键词，即故事、互动、分享，倾听，体验。武当山在利用新媒体进行主题营销和事件营销，从而推广景区方面做了很多探索，如“武当最美道姑”、“武当隐士谷”等，取得了较好效果。

2．名企模式。一个城市的龙头企业往往也可以承载这个城市的社会形象价值。如绵阳市的长虹集团、大庆的大庆油田等。十堰本来就是因车而建、因车而兴的汽车城，是东风汽车公司的“延安”，承载着发展民族汽车工业使命的东风汽车公司也是十堰发展的支柱，在十堰基地生产的东风天龙重卡、东风猛士军用越野车享誉国内外。2014年10月，十堰市以白金合作伙伴身份参加东风商用车有限公司独家冠名的2014—2015沃尔沃环球帆船赛，该赛事是目前全世界影响力最大的专业帆船赛，“武当山、汉江水、汽车城”以特殊的文化元素与“东风”品牌商用车一起融入到国际赛事中，进入全球视野，尤其是武当功夫团借助帆船赛事各个停靠港口进行精彩表演，吸引了世人目光。

3．景点模式。随着国内旅游业的空前发展，国内也形成了一个独特现象，就是某个景点在全国消费者中的知名度远远超过了该城市。十堰的武当山风景区进入全国第一方阵，2011年进入全国A级旅游景区营业收入前十名，2014年游客突破500万人次，2015年位居“五一”小长假期间全国前十名热门景区排行榜第五名，也是“中国最值得向世界推荐的十佳明星景区”、“欧洲人最喜爱的中国十大景区”。遗憾的是，虽然“问道武当山，养生太极湖”宣传语享誉海内外，但由于没有嵌入“十堰”，对十堰城市品牌形象宣传的带动作用还不是很大。因此，近年来不断有人建议学习黄山等市更名的经验，把十堰市更名为“武当市”，以提高十堰的知名度、美誉度，但综合来看，十堰还是要多在城市品牌形象塑造和推广上下功夫，加大对太极武当文化、南水北调中线源头文化、东风汽车文化和汉水郧阳文化的挖掘、开发、整合和推广力度。

4．活动模式。借助活动带动城市知名度的提升，从而积累城市品牌影响力，国内外也有很多成功案例，如潍坊的国际风筝节、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节等，以及因每年举办世界经济论坛而举世闻名的瑞士达沃斯小镇。十堰近年来成功举办了第三届、第四届世界传统武术节，郧西的七夕文化旅游节等，而历时1年多、参与人数达到5000人的东风天龙卡车驾驶员大赛总决赛，于2015年7月在东风商用车有限公司总部湖北十堰完美收官，冠军获得价值60万天龙旗舰重卡。十堰今后可以充分利用优良的生态、人文环境，举办高端会议、文体活动，从而提升十堰城市品牌形象。还有太极拳运动，在全球习练人数达数亿人，而在十堰拥有太极拳的图腾人物武当张三丰，太极拳运动也是推广十堰城市品牌形象很好的载体。

5．位置模式。地理位置对一个城市的历史文化和将来发展具有重要意义。海南三亚是“天涯海角”，近年来该城市以天涯文化为营销核心，打造国际化热带滨海旅游精品城市，增强游客的参与性和互动性。笔者在《太极天下，国心十堰》一文中也详细论述过十堰作为中国“自然国心”的地理位置特色，而且，位于十堰竹溪与重庆巫溪、陕西镇坪交界的鸡心岭，也正在打造“国心岭”景区。同时，十堰作为有“中国中央山地”之称秦巴山区的三大中心城市之一，和南水北调中线工程核心水源地，也是我国的“生态心脏”。并且，十堰处于正在建设的京昆高铁、银福高铁和汉水文化旅游带交汇的文化高地。因此，“自然国心”和“中国生态心脏”也是十堰城市品牌和形象塑造的又一重要特色。

6．协作模式。十堰是南水北调中线工程核心水源区，为推动南水北调中线工程水源区与受水区互助合作，促进水源区经济社会发展与中线工程水资源配置总体目标相协调，2013年国务院印发了《关于丹江口库区及上游地区对口协作工作方案的批复》，十堰各县市区分别与北京市的东城区、海淀区等9区建立了对口协作关系，近年来在生态、旅游、教育等各方面已经开始了广泛合作。600年前，北建故宫的同时，也南修武当。600年后，武当山下的一库汉水沧浪送往北京。2013年下半年，武当旅游形象广告已率先登上故宫门票，北京也是十堰进行城市品牌形象宣传很好的窗口和平台。

7．宗教模式。武当道教供奉的主神是玄天真武大帝。在台湾对玄天大帝的信仰非常普及，有很多的玄天大帝宫庙，东南亚地区的玄天上帝信仰一直持续到现代。自1988年以后，台湾每年都会有不同的朝圣团体，到武当山“朝山进香”。2014年10月15日至11月7日，历经23天的武当山玄天上帝台湾巡境活动获得巨大成功，共巡视台湾26座宫庙，近100余座宫庙60万信众参与了巡境活动，中国国民党主席马英九发来贺电，中国国民党荣誉主席、两岸和平发展基金会董事长连战欣然为活动题词“福泽两岸”，海基会董事长林中森先后3次出席巡境活动，既推动了海峡两岸关系和平统一发展，也提升了武当山在台湾的美誉度和向往度。因此，武当道教在十堰城市品牌形象塑造推广方面也大有文章可做。

四、十堰城市特色文化建设

十堰城市特色文化主要是四张“名片”，具有深厚的文化内涵，需要深入挖掘、精心提炼、大力弘扬。2014年3月，原十堰市文体局提出了“一带四区”的建设思路，即照我市“东拓、西进、北扩、中优”发展战略，利用几年或若干年时间，建设一批具有地方文化元素和现代化的标志性文化设施，在十堰城区建成百二河文化景观带、武当文化演艺区、秦巴文化景观区、汽车文化展示区、汉江生态文化区，这是一个很好的思路。

1．太极武当文化。武当山距离十堰城区20多公里，现在实际上已连为一体。武当文化主要有两大核心内容，一是武当道教文化，二是武当太极文化。武当道教文化的图腾是真武大帝，主要以武当山道教建筑、科仪、音乐、医药等为载体，武当道教文化在港台、东南亚等地具有广泛影响力。武当太极文化的图腾是张三丰，主要以太极拳等武当功夫为载体，当今世界习练太极拳的人数则达数亿人。太极武当文化建设主要集中在城区东部，通过武白一级公路与武当山对接。太极武当文化建设要以环保、养生为核心，突出其国际性。可把武当山机场、武当路、武白一级路作为突破口。

在太极文化中，我们要理直气壮地大力宣传张三丰。我国太极拳大师、中国传统武术史学家、北京信息科技大学教授于志钧在四上武当山、两赴陈家沟、三赴永年广府镇考察后撰写的《太极拳史》中明确提出：武当山是太极拳发源地，张三丰已成为太极拳的图腾，“抹掉他，太极拳就成了一个没有灵魂的空壳，太极拳就成了地地道道的‘现代健身操’，‘文化内涵’就荡然无存”［2］。而近年来在武当山脚下的丹江口市官山镇孤山村杉沟发现了太极观及元代少年张三丰石雕像，表明此地确属张三丰当年修炼地，并且有落款“大元至元二十一年”，是元世祖忽必烈的开国年号，是公元1284年。

2．汉水郧阳文化。汉水郧阳文化主要集中在城区北部，通过十堰大道与郧阳区对接。汉水郧阳文化要以远古文化、人类通史地域、郧阳抚治为核心，突出“生命之源”、“汉文化摇篮、楚文化源头”、“汉水之王”的特点。“生命之源”包括世所罕见龙蛋并生的6500万年前的恐龙和恐龙蛋化石、震惊世界考古界的一百万年前的“郧县人”头盖骨化石和完整的人类进化链条。郧阳一带先后出土的古人类遗址按年代排序，有100万年前的“郧县人”、75万年前的“梅铺人”、50万年前的“白龙洞人”、10万年前的“鱼嘴人”和5万年前的“黄龙洞人”。“汉文化摇篮、楚文化源头”，指从新石器时代晚期延续至今6000年的辽瓦店子遗址为代表的“人类没断代、文化没断层”的“人类通史地域”和“百科全书地域”，是中华文化的重要源头之一，也是楚文化的发源地。“汉水之王”是指郧阳抚治是历史上唯一管辖整个汉水流域及部分长江流域的国家行政区，历经明清两朝两百年，管辖鄂豫川陕毗邻地区的五道、八府、九州共65县，钳制汉江三千里流域地区，也有人称之为中国历史上的第一个“特区”。

汉水郧阳文化建设可以十堰大道和青龙山恐龙蛋化石国家地质公园、“郧县人”系列古人类遗址、郧阳岛、辽瓦店子遗址、郧阳古城遗址公园等为突破口。我们要大力宣传郧阳抚治文化，其内容非常丰富，如郧阳区汉江北岸二桥桥头东侧正在修建占地7万平方米的城墙遗址公园，以此再现建于明代，因1969年丹江口水库大坝蓄水被淹的老郧阳府城墙复古古韵。郧阳岛也正在建设建设郧阳生态文化公园、郧阳文化民俗小镇，并搬迁复建明代郧阳府学宫古建筑群。

3．东风汽车文化。没有东风汽车，就没有十堰这座汽车城。历经数次坎坷后，1969年初来自全国各地的建设大军汇集到十堰这片荒凉寂静的穷山僻壤，正式拉开建设第二汽车制造厂的序幕，开启了振兴民族汽车工业的新的征程。今天，十堰生产的东风商用车全国第一、世界前三，东风猛士军用越野车被军方誉为“陆军航母”。东风汽车文化主要集中在城区西部，应积极争取东风公司各板块的支持，以“民族汽车工业代表”为核心，以东风大道、发展大道、车城路、车城广场，以及汽车博物馆、二汽工业遗产、总装配厂、重卡新工厂、西部工业新区等为重点，充分展示东风精神、十堰精神。“二汽”建厂之初分布在城区有24个专业生产厂，很多发生了许多变化，要把东风汽车文化建设与正在邀请北京市城市规划设计研究院编制的《十堰市历史文化遗产、工业遗产保护专项规划与建筑文化专题研究》结合起来。

4．南水北调中线源头文化。十堰是“南水北调第一坝”丹江口大坝所在地，作为南水北调中线工程核心水源区，也是纯淹没区、纯调水区、纯贡献区，在服务南水北调中线工程建设中做出了巨大牺牲和贡献，也肩负着重大而特殊的历史使命。南水北调中线源头文化主要集中在郧阳区汉江一线，与丹江口库区的沧浪故址、丹江口大坝对接。可以汉水文化为核心，以汉江南岸及南水北调主题公园为突破口。现正在郧阳经济开发区天马大道以北、郧阳汉江大桥以东临江区域建设的中华水园，也是十堰市国家级南水北调主题公园，即将建成桥头公园、水利工程文化园、湿地公园和青年林四个景观节点。该园可倡议相关省市在该园建设反映汉水上游文化(送水区)、南水北调中线干渠带文化(受水区)的景观，国家有关部门也曾提议建一座移民纪念碑，为移民立碑，把全部移民的名单刻在花岗石上。

5．秦巴文化和武侠文化。现正在建设的城郊生态文化游憩带，城郊生态文化游憩带是十堰市委、市政府确定的重大工程，有20多个重要节点，旨在打造一条严格保护的生态环境保护带、一条高效互动的全域旅游体验带、一条和谐可持续的诗意栖居生活带，也是十堰打造全域景区的重要举措。城郊生态文化游憩带的优势是生态，难点是文化。武当山、郧阳岛的文化特色非常鲜明，而城郊生态文化游憩带虽然类型比较丰富，但文化特色不够鲜明，尤其是对外地游客，不一定能产生足够的吸引力。城郊生态文化游憩带的重点区域是城区南部，从赛武当、大川，到大西沟、黄龙古镇、堵河口等地。这些地方虽然不是大山、大水，但生态良好，也有各自的一些特色，可以用武侠文化进行整合，打造一个武侠文化品牌，这样既和武当太极文化对接，也融入生态特色。金庸小说在描写武当山故事时，也提到过十堰、黄龙等地。而武侠小说是最受中华民族欢迎的文学作品之一，拥有广泛读者，“武”与“侠”既有着民族性和独特的审美文化心理，同时武侠小说中还蕴含着深厚的生态文化。根据城区南部各个节点的特点，从武侠文化的角度，结合金庸武侠小说的内容进行巧妙设计、精致打造。

6．十堰城市品牌形象综合展示区。即百二河文化景观带和四方山，前者从历史的角度、后者从空间的角度对十堰城市品牌形象进行综合展示。百二河文化景观带可以在沿岸依次展示十堰从恐龙、郧县人到古麇国、古郧阳、现代汽车城的发展史。四方山作为城区最大的开放式生态公园，突出“聚四方之灵气”，将浓厚的地方文化底蕴融入其中，广受赞誉。南门景区以武当道教四方守神文化为构想，用朱雀形态的休闲游路连接朱雀广场、四方歌坛、太极坪等景点，充分体现了武当道教文化。同时景区北坡建设了10个县市区特色园，体现各县市区的主题文化，栽种特色乡土树种。

在十堰城市特色文化建设过程中，在突出文化特色的同时，也要注意结合十堰山城特点，突破山地的限制，发挥山地的优势。

［1］中国社会科学院财政与贸易研究所．2008年中国城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告［M］．北京：社会科学文献出版社，2010：6．

［2］于志钧．太极拳史［M］．北京：中国人民大学出版社，2012：350．