曲阜市“三孔”景区发展现状及策略

宫美琳



曲阜市“三孔”景区发展现状及策略

宫美琳

(青岛大学 思想政治理论教学部，山东 青岛 266071)

曲阜市作为孔圣人诞生之地拥有着世界级文化旅游资源——孔庙、孔府、孔林，进一步发掘和充分利用这笔丰厚的文化遗产意义重大．“三孔”景区拥有着在资源、政策和交通等方面的独特优势，但也存在着在基础设施、旅游产品、旅游服务等方面的劣势．“三孔”景区发展策略主要包括：开发景区多样化旅游产品、加快景区基础设施建设、提升导游人员素质、保护与发展相协调和提高市民的文化素质．

孔庙；孔府；孔林；“三孔”景区；旅游资源；旅游产品；曲阜；旅游景区

仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱，我们现在的物质条件比原先翻了很多番，温饱问题早就已经解决了，人们精神层面的追求自然水涨船高．曲阜市拥有国家AAAAA级旅游景区——孔庙、孔府、孔林，是世界级的历史文化旅游目的地，是中国文化旅游的典型代表和山东旅游的主题形象，在文化的深厚程度、文化发展的潜质上有着得天独厚的优势．但是与拥有世界文化遗产的中国同类城市相比较，“三孔”景区的发展远没有达到其应有的发展水平，与其资源禀赋不相适应，为了发挥“三孔”景区旅游资源的竞争优势，本文对“三孔”景区现状作了一定的分析，以寻求更好的发展思路．

1 曲阜市“三孔”景区发展的现状

1994年，“三孔”被联合国教科文组织列入世界文化遗产，载入《世界文化遗产名录》；2007年，“三孔”被评为首批国家AAAAA级旅游景区[1]．“三孔”像磁石一般吸引着全世界不同肤色、不同国度、不同信仰的各界人士纷纷到曲阜瞻仰孔子或来曲阜观光考察，世界各地的炎黄子孙也纷纷前来寻根拜谒．

1.1 “三孔”景区发展的比较优势

1.1.1 资源优势

中国古代伟大思想家、教育家、政治家、儒家学派创始人孔子生于鲁国(今山东省曲阜市)，在此创立了儒家学说，自汉代“罢黜百家，独尊儒术”，儒家思想受到中国古代封建统治者推崇，成为2 000多年来中国传统文化的正统和主流思想，并远播海外．1988年世界诺贝尔奖获得者在巴黎发表宣言：“人类要在21世纪生存下去，必须回首2 500年前，从孔子那里寻求智慧．”足见孔子思想对于人类发展的重大意义，这是构成曲阜市“三孔”景区旅游的基础和主线．孔庙是世界上两千余座孔庙中最大的一座，在中国的宫殿式建筑中也是远近闻名；孔府是中国现存历史最久、规模最大、保存最完整的衙宅合一的古建筑群，有“天下第一家”之称；孔林是中国最大的家族墓地和人造园林．同时，“三孔”是中国礼教文化、古建文化、家族文化、墓葬文化的集大成者．良好的资源优势使“三孔”景区在现代文化旅游产业的发展中形成了独有的特色魅力和具有垄断性的资源优势，使曲阜市成为世界不可替代的一个重要的旅游目的地．

1.1.2 政策和管理优势

曲阜地方政府发展“三孔”旅游的积极性较高，采取经济、政治、文化等措施进行大力扶持，如进行“三孔”旅游规划、加强环境和服务质量管理、开设“三孔”旅游论坛等，为曲阜市“三孔”旅游发展提供了良好的宏观环境．值得一提的是，2013年5月1—7日，曲阜市试行背《论语》免费游“三孔”活动，凡是能够在10分钟内完整背诵出《论语》其中30条的游客，都可免费游览“三孔”景区，这项活动吸引了更多的海内外游客来到曲阜观光旅游．据曲阜文物局副局长孟坡介绍，5月7日后，曲阜将根据试行情况进行调整完善，将“背《论语》免费游三孔”活动常态化、系列化、规模化．这些政策、措施将会极大地提升曲阜市“三孔”旅游景区的知名度．

为推动曲阜市“三孔”旅游向国际化方向发展，曲阜市对“三孔”旅游管理体制进行了重大改革，成立了曲阜孔子旅游有限公司，作为市政府授权的投资主体对“三孔”旅游实行市场化运作．2001年初，曲阜市和中国旅游业的“旗舰”深圳华侨城合作，发起创立了曲阜孔子国际旅游股份有限公司，利用现代企业制度改造曲阜“三孔”旅游产业形态[2]214．政府主导和市场运作相结合，为发展曲阜市“三孔”旅游提供了强大的推动力，促使曲阜市文化旅游实现了跨越发展．

1.1.3 交通区位优势

曲阜市境内铁路纵横交错，公路四通八达．京九、京沪、兖石铁路交叉穿过，京福高速公路及104国道贯通南北，日东高速公路及327国道横穿东西．曲阜市也已实现乡乡通公路，“三孔”旅游景区实现了公路畅通无阻，景区的可进入性条件明显得到改善．此外，曲阜市东站是京沪高铁五大精品站之一．济宁曲阜机场能直航北京、上海、广州等地．这些都使“三孔”景区具有突出的旅游交通区位优势．

1.2 “三孔”景区发展的比较劣势

1.2.1 静态风貌比重大，可敬不可亲

以“三孔”为主体的旅游资源是儒家文化、贵族生活、家族墓地的物质载体，其建筑、碑碣、墓冢、石刻、古树名木等档次高、内涵丰，但在大众游客眼中难以产生亲近感和引起共鸣，这种可敬不可亲的景区特征和游览感受致使“三孔”很难有回头客，因此，“三孔”景区的文化价值难以被有效利用导致综合收益不高．换句话说，“三孔”景区是人文风光为主的旅游目的地，人文风光景区需要三分看七分听，如果没有优秀导游员的详细讲解，游客们看到的只是一些古建筑、古树，很难真正理解儒家文化的丰富内涵，也造成世界级景区难以让游客得到世界级的文化享受．

1.2.2 旅游产品单一、老化

发展“三孔”旅游虽已引起了各级政府领导的高度重视，但是“三孔”景区旅游产品结构单一、老化，缺少一批文化品味高、吸引力大、参与性强、环境优美、管理规范的大型旅游项目，文化旅游价值及附加价值无法充分发掘，使当前儒家文化开发的成果难以展现在游客面前．单一的旅游产品已经无法满足当前游客的需求，极大地降低了“三孔”景区的吸引力，致使大多数游客仅仅简单游览过“三孔”就匆匆离开了，在景区滞留时间较短，多为一日游或半日游，尚未实现食、住、行、游、购、娱六要素协调发展．

1.2.3 导游人员文化素质有待提高

目前，部分“三孔”景区的导游人员接受相关专业知识培训不足，对儒学文化的精髓理解较为浅薄、不到位，旅游服务质量不高，不能够比较深入地传达景区的文化内涵来帮助游客更加深入地理解和认识源远流长的儒学文化，使得游客对“三孔”景区的整体旅游感知比较低，景区口碑效应低．

1.2.4 景区环境容量不大，旅游资源破坏较为严重，旅游开发与文物保护矛盾较大

“三孔”景区的总面积仅有2.21 km2，尤其是孔庙、孔府面积仅有0.21 km2，游线不长，游览的空间容量和时间容量都不大，直接影响了旅游业的综合发展和游客人数的增加[3]．而且在旅游旺季，“三孔”景区的游客大大超过了其旅游容量，人满为患，使景区内土壤板结，通气、透水性能变低，严重影响了古树根系的呼吸和生长．此外，在“三孔”旅游景点的墙壁上存在着较多的乱涂乱画现象，损坏了旅游景区的形象而且还对古建筑造成了很多不可修复的遗憾，严重破坏了曲阜市特有的文化氛围和游览意境，更使得“三孔”旅游开发与文物保护的矛盾愈发尖锐．

1.2.5 景区基础设施、旅游服务不能满足游客需求

游客对旅游景区的基础设施、服务质量的认可度大小会影响到游客对景区的整体印象，部分游客认为“三孔”景区的基础设施与旅游服务质量比较一般．景区附近停车不方便、交通混乱，较大的停车场不过三四处，尤其在游客比较集中的旺季，在景区附近寻找停车位的各类车辆造成了旅游区交通混乱的问题，使旅游环境恶化，破坏了景区的形象．其次，景区附近宾馆数量较少、等级低，接待服务质量有待提高．

1.3 “三孔”景区发展的机遇

1.3.1 世界各地开办孔子学院，将提高“三孔”的国际知名度

孔子学院是中国在海外设立的以教授汉语和传播中国文化为宗旨的非营利性公益机构，其以孔子的名字命名意味深长，对海外人士充满了吸引力[2]214．截至2013年9月，全球已建立435所孔子学院和644个孔子课堂，共计1 079所，分布在117个国家(地区)，成为传播中国文化和推广汉语教学的全球品牌和平台．各国孔子学院的建立，促使孔子学说走向五大洲，这些无疑将使“三孔”旅游景区知名度越来越高，并对“三孔”旅游景区的长远发展产生深远影响．

1.3.2 京沪高速铁路的开通

交通方式决定旅游方式，这是旅游发展中的重要规律．京沪高铁开通后，曲阜市作为京沪高铁线上的重要节点城市，正处于至北京2小时、至上海3小时的“黄金分割点”上，“高速度”运行、“高消费”人群将会极大提升曲阜的可进入性，以周末和节假日为主要时间节点、以中高端游客自助游为主要形式的旅游“小高峰”将持续出现，这些都将促进曲阜市“三孔”旅游景区的发展．

1.4 “三孔”景区发展的威胁

1.4.1 文化旅游产业日趋激烈的竞争

全国许多地区都把发展文化旅游业放在重要的位置，旅游开发建设取得了很大的进步．随着旅游市场的广泛开拓和多元化趋势的加强，旅游方式朝着个性化、丰富化的方向发展，各种新颖独特、内容丰富的旅游方式和旅游项目将更受到游客的欢迎，尤其是传统的观光旅游方式逐渐被休闲度假和综合性旅游方式所取代，曲阜市“三孔”旅游资源已明显不适用这种发展需求．

1.4.2 便捷的交通加快一日游的发展趋势，待客量减少

随着曲阜市经济的不断发展，一些硬件设施得到了不断地完善，高速公路、高速铁路纵横交错，缩短了与外界联系时间，而这在方便游客来到“三孔”同时，也加快一日游的发展趋势，“快旅慢游”成为众多景区追求的方向，如何让游客通过最便捷的交通来到“三孔”而又不想离开“三孔”是曲阜市未来文化旅游发展的一大重要目标．

2 曲阜市“三孔”景区发展的策略

近几十年来，曲阜市“三孔”文化旅游得到了长足的发展，并且成为推动当地经济社会发展的重要力量，但在发展的进程中也暴露出一些矛盾与问题，针对这些矛盾与问题笔者拟提出以下对策与建议．

2.1 大力开发景区特色的多样化的旅游产品

曲阜市政府应积极发展休闲游、寻根朝觐游、孔府美食游、修学旅游和民俗旅游等一系列参与性较强的专题旅游，最大程度地调动游客的积极性．比如从“文物旅游”向“文化旅游”转化的修学旅游，促使“三孔”旅游向前迈进了一大步．根据专家调查，以前来“三孔”的游人一般停留半日至一日，但自从修学旅游实行以来，停留时间有所增加，平均在2天以上，有的达到15天，甚至40天．修学旅游等可以促使游客在旅游的过程中学有所获、学有所得，更加系统地了解儒家文化，同时也使旅游经济的吃、住、行、游、购、娱等全面受益，促进曲阜市经济效益的增长．

2.2 加快景区基础设施建设，改善旅游环境

近年来，曲阜市在“三孔”旅游基础设施建设、旅游环境和服务质量改善提高上做了一定的工作，但对作为具有国际影响力的旅游资源目的地来说，“三孔”景区附近的基础设施、旅游环境和服务质量仍不能满足现代旅游业的需要．今后，曲阜市首先要合理增建一些旅游类停车场，加强对停车场运营的监督与管理，并设计合理的交通路线，缓解交通矛盾．二要扩大旅游接待能力，建设星级的酒店宾馆，同时改善原有接待设施，加大具有曲阜特色住宿设施的推出，提高“三孔”景区品位．

2.3 提升导游人员素质，提高旅游服务质量

相比自然风光游来说，人文风光旅游如果没有导游人员讲解或导游人员讲解不到位就很难达到期望中的旅游价值体验．“三孔”景区是人文风光为主的旅游目的地，所以，丰富导游人员的历史文化知识和提高导游人员素质特别重要[4]．曲阜市政府应通过多种形式组织导游人员进行继续教育和在职培训，提高导游人员的整体业务素质和服务水平，促使每一位导游人员能够熟悉景区，做到熟练到位的讲解，并对不同层次的游客进行不同深度的讲解，以满足不同游客的需求．

2.4 以保护为基础，以发展促进保护

“三孔”景区以文物、文化遗产为基础，但是文物、文化遗产并不等于旅游资源，他们的开发利用不同于以经济利益为优先的其他一些资源，而是要发挥其蕴含的历史文化价值并附带一定的经济价值．文物资源的保护有利于延长其生命周期，从而更好地开发利用，合理的开发利用及其较好的经济效益也有利于文物资源的保护，两者相结合才能促进“三孔”景区的长远发展．各级政府要提高世界文化遗产保护意识，在管理好、保护好珍贵文物、遗产的同时，将灿烂而又厚重的文化传播到各地，展示给世人，促进“三孔”景区文化旅游的长远发展．

2.5 重视城市人文精神，努力提高市民的文化素质

美国迪斯尼，每一个员工都是演员，都要带给游客快乐．曲阜人要先教化自己，再教化别人．要让曲阜的64万人，每一个人都是儒家文化的宣传员、传教士，有一个词，叫“远来近悦”，把远方之人呼唤而来，来到这里以后欢天喜地，非常愉悦，高兴在这儿待下去，觉得不虚此行、流连忘返．让有文化滋养、有文化底蕴的曲阜人成为城市的一道风景，要给广大游客一个留下来的理由：近距离接触当地人，真切感知文化、体验文化．彬彬有礼的曲阜人，处处有谦谦君子风度的曲阜，应该成为一种无形的精神文化，感染和凝聚游客．逐步提高市民文化素养等，以此净化“三孔”旅游市场，为游客提供良好的旅游环境．

作为国内外知名的旅游城市，曲阜市“三孔”景区有着得天独厚的文化旅游发展优势，曲阜市应该充分了解“三孔”景区的比较优势和劣势，抓住机遇，迎接挑战，调整文化旅游发展战略，采取综合措施把曲阜市的“三孔”旅游真正做大、做强，为曲阜市的发展灌注新的活力．

[1]朱岩,张全景,翟腾腾.曲阜市旅游业发展的SWOT分析及对策研究[J].长沙大学报,2010(1):27-29.

[2]赵倩,何先柱.曲阜旅游业发展战略构想[J].经济研究导刊,2009(3):213-215.

[3]周长春.山东曲阜市旅游资源分类与评价[J].福建地理,2003(2):38-43.

[4]陈玉英.旅游目的地游客感知与满意度实证分析——开封市旅游目的地案例研究[J].河南大学学报:自然科学版, 2006(3):62-66.

The Investigation on the Development Situation and Strategies of the Three Memorial Edifices of Confucius

GONG Mei-lin

(The Department of Ideological and Political Theory Teaching, Qingdao University, Qingdao, Shandong 266071, China)

Qufu ahas the world-class cultural tourism resources—Confucian Temple, Confucian Mansion and Confucian Forest. Furtherexcavating and making full use of the rich cultural heritage are of great significance. The Three Memorial Edifices of Confucius has advantages in tourism resources, government's policy and transportation etc. However, there are some disadvantages in infrastructure, tourism products and tourist service, etc. The development strategies of the Three Memorial Edifices of Confucius include

Confucian Temple; Confucian Mansion ; Confucian Forest;the Three Memorial Edifices of Confucius; tourism resources;; Qufu; tourist attractions

(责任编校：李建明 英文校对：李玉玲)

10.3969/j.issn.1673-2065.2015.01.022

F592.7

A

1673-2065(2015)01-0079-04

2014-07-13

宫美琳(1991-)，女，山东即墨人，青岛大学思想政治理论教学部在读硕士.