粉丝也需要激励？

陈禹安

心理管理学专家

粉丝也需要激励？

陈禹安

心理管理学专家

如果不懂得粉丝到底要什么，你怎么来维护粉丝忠诚度？

在互联网咄咄逼人的冲击下，传统营销理论殿堂中的偶像纷纷轰然倒地，被新的理论无情取而代之。“粉丝迷恋周期”之于“产品生命周期”的颠覆，就是一个典型的例证。在传统商业世界，产品生命周期以“年”为计量单位，而在互联网商业世界里，粉丝迷恋周期则以“月”，甚至以“日”或“小时”来计算。（关于“粉丝迷恋周期”理论的详细介绍，详见本刊2014年第12期）

在这样严苛的背景环境下，“粉丝忠诚度”的构建与维护就显得尤为重要。毕竟，哪一个公司、品牌或产品不希望粉丝对自己的迷恋周期长一点，久一些呢？谁愿意成为随时失去粉丝关注的易碎品呢？

那么，如何来构建、维护粉丝忠诚度呢？

《激励相对论》一书为我们提供了一个颇具可行性的思考框架。激励相对论提出了激励的五条法则，即匹配法则：不匹配的奖励就是惩罚；变化法则：不变化的奖励就是惩罚；及时法则：不及时的奖励就是惩罚；足额法则：不足额的奖励就是惩罚；公开法则：不公开的奖励就是惩罚。

接下来，我们根据上述框架一一对照分析。

匹配法则

这一法则有助于我们厘清粉丝要的到底是什么。

粉丝与用户的需求是有很大差别的。用户一般追求性价比（工具思维），而粉丝追求认同感、归属感、参与感、炫耀感等感性需求的满足（玩具思维）。相对而言，粉丝比用户对品牌或产品的贡献度要大得多。很多品牌或产品，比如小米，以为自己拥有了众多粉丝，但其实这些粉丝中有很大一部分只是被性价比吸引而来的用户而已。

锤子手机Smartisan T1刚推出时的价格比市面上硬件配置类似的智能手机贵了足足1000元，这高出来的1000元就被粉丝们称为“情怀溢价”。一位自称头号“锤粉”的粉丝这样描述了自己的感受：“我在金融行业工作，之前没什么审美要求，对硬件也兴趣不大，但Smartisan T1是我从iPhone 4之后唯一玩得开心的手机。从最早关注Smartisan OS，到两次发布会的八卦，再到后来拿到手机的种种风波以及优酷约架，整个过程里我犹如参与一场大型真人秀游戏般开心。有这么多正方反方一起玩，比小众的老罗英语培训简直热闹太多了。”

这是很有代表性的一段“粉丝需求宣言”，鲜明地表露了粉丝要的到底是什么。那么，要想维护粉丝的忠诚度，就要给予正确的激励。

巨人网络的副总裁吴萌也是一个忠实“锤粉”。他当初的购买动机是“在若干年前我几乎听遍所有老罗在新东方的录音，包括关注他的微博，看他的所有演讲。当全程看完锤子手机的发布会后，迅速订了T1。T1从买到现在我几乎从来没用过，只是拆掉了包装，我买锤子手机支持的是老罗的个人情怀，我觉得中国的环境下能诞生像他这样的人，本身就值得尊敬，我特别尊敬这样的人，更何况他还很幽默” 。买了手机却从未使用，这是典型的玩具思维，而非工具思维。吴萌的动机与前述的那位“锤粉”互为印证，帮助我们更加明晰了粉丝的需求特性。

锤子手机随后的突然大幅降价则又给了我们一个很好的反向观察的机会。吴萌的激烈反应则是很有代表性的“粉丝抗议宣言”。

吴萌一气之下，将锤子手机砸了，并将整个过程拍成视频，在网上发布（这一行为也许是对罗永浩此前砸西门子冰箱维权的模仿）。他这样评价自己的行为：“这不是一场秀，也不是我头脑发热，同时我也不是愤青。我今天只想说说情怀……为什么我要砸掉这个手机呢？首先，手机是很无辜的，我想表达的是：我买的是情怀，但是老罗你却深深地欺骗了你的用户，这种欺骗无法饶恕。我5月份下的订单，9月份到货，为了情怀嘛，可以忍。但是为什么时隔不到1个月你就降价？T1上市时间这么短产品问题这么多，然后就马上降价，这种自损品牌的行为……老罗一夜间从情怀撕破脸变回小贩商人，是一种悲哀，这种悲哀就叫作现实！”

这就是粉丝在不惜代价、孜孜以求的需求破灭后的极度失望心情的真实描述。如果你不懂得粉丝到底要什么，你怎么来维护粉丝忠诚度？

锤子手机从3000元降价至1980元后，据说一时间销量大增。根据天猫商城手机品牌旗舰店的销售统计数据，锤子手机2014年10月在天猫上共计售出19047部，销售额4512万元，仅次于小米。

如果锤子手机因此而欢欣雀跃的话，那可真是莫名的悲哀了。这一部分因为降价被吸引而来的消费者，明显是追求性价比的用户，而不是追求情怀的粉丝。这是一起典型的“劣币驱逐良币”的现象。用户随时会因为其他品牌提供了更好的性价比产品而掉头离去，唯有粉丝才会痴痴坚守。

如果锤子手机的粉丝都被勾兑成了用户，还奢谈什么粉丝忠诚度？要想维护好粉丝忠诚度，就激励而言，必须给予他们想要的东西。不匹配的激励，是无法构建粉丝忠诚度的。

变化法则

喜新厌旧是人之常情，粉丝忠诚度的构建与维护也脱离不开这一人性本能。

所谓变化，可以细分为两类。一类是对传统产品或服务的颠覆，一类是对自己的创新产品或服务的多次推陈出新。

美国新近大火的短裤品牌Chubbies只有一个款式，而且售价高达50美元，却很快卖到了40多个国家和地区，在美国的单日销售量则超过了2万条，并成为2014年美国不可忽视的流行趋势。Chubbies吸引众多粉丝的奥秘说出来会让很多人大跌眼镜——这竟然是一款在冬天穿着的大裤衩！

在Chubbies的官网上，长期招收校园大使，要求必须是大学生，最好是常春藤名校里最优秀的学生。这项全年无休且无报酬的招募，竟然吸引了每天少则几十多则数百的大学生前来申请。显然，在这些狂热粉丝的眼中，在寒冷的大冬天里，穿着露出大腿的短裤，实在是一件再酷不过的事情了（玩具思维）。

Chubbies能够创造粉丝，并让粉丝为之疯狂的秘密就在于冬天穿短裤这一匪夷所思的颠覆传统的创意，属于第一类变化。后来，很多时尚大牌也推出了类似Chubbies款式的短裤。

第一类变化相对容易做到，而要做到第二类变化则要难得多。毕竟，经常性地推陈出新并不是一件容易做到的事。一旦你做不到，厌倦了的粉丝们很快会弃你而去。

比如，基于LBS（地理位置服务）的社交网站Foursquare最初推出的一系列激励机制，包括勋章、市长头衔等，让人眼前一亮，很快吸引了大量粉丝，突破了2000万大关，服务也迅即扩展至多个国家和地区。但是，当人们开始对一成不变的激励机制感到厌烦后，未能推陈出新的Foursquare很快就衰落了。

第二类变化还包括提供一些不可预测的惊喜。比如，设置神秘的礼盒，在粉丝不知情的状态下意外给予。这也会给粉丝带来增量的刺激，从而强化其忠诚度。

总之，当粉丝最初的新鲜感过后，如果缺乏后续变化，其忠诚度很快就会大幅跌落。不变化的激励，是无法构建粉丝忠诚度的。

及时法则

这一法则比较容易理解。当你明晰了粉丝的需求，并知道要多方变化时，仍然要注意及时地提供新鲜的刺激。

所谓及时，就是要在粉丝厌烦之前推出新的产品或着新的玩法。同时，及时也是一个相对的概念。如果粉丝的忠诚度原本就较高，那么，其等待与忍耐的周期就会长一点。如果本身的魅力程度尚不足够，一旦不能及时，粉丝忠诚度会很快分崩离析。

比如，当三星推出大屏手机后，苹果在长达3年的时间内依然按照自己的节奏，虽然也推出了几款新品iPhone，但却没有针对性地推出新款大屏手机，结果导致大批粉丝流失，市场份额被三星大量侵蚀。苹果的粉丝忠诚度堪称全球第一，但就连苹果违背了及时法则，也会遭到市场的严惩，更何况其他品牌魅力远远不及苹果的产品呢？

公开法则

粉丝的感性体验并不是绝对的，而是来自于群体比较。这既包括对外群体的优越感，也包括群体内部的优越感。要想体现出这种优越感，就必须具备一种可供比较的公开机制。

比如，iPhone手机成为时尚新潮以及身份尊贵的象征后，在淘宝上就出现了专门用于在QQ上显示“iPhone在线”标识的“奇葩商品”。购买这一特殊产品的人，自然是那些尚未拥有iPhone手机的人。

炫耀就是要让人看到，这是粉丝最基本的驱动力。所以，要想构建粉丝忠诚度，就必须在积分、等级、排行榜、奖品等激励机制上，想方设法满足粉丝的炫耀欲，以及随之而来的竞争欲。

比如，语言学习社交应用多邻国（Duolingo）可以添加好友，互相比较学习进度。如果好友的学习等级超过了自己，多邻国就会发邮件通知，这可以刺激好友之间相互攀比，减少偷懒行为，从而确保了多邻国的产品黏性，也即是粉丝忠诚度。

足额法则

足额法则，其实也是公平法则。每个粉丝的贡献度是不一样的，那么，在激励上就必须体现出相匹配的差异，确保付出最多的粉丝能够得到最多的奖赏，最大的荣耀。奖赏和荣耀既可以是物质层面的，但更多的是精神层面的，因为粉丝最大的追求是感性的满足。

要建立足额匹配的激励机制，需要有一个相对公平的良好体系。当下正在如火如荼发展的大数据技术有助于精确地记录、分析、评估粉丝们的行为与贡献。

要特别注意的是，上述五条激励法则并不是割裂无关的。在建设粉丝忠诚度的时候，应该将匹配法则、变化法则、及时法则、公开法则、足额法则综合考量，融为一体。

尽管粉丝迷恋周期已经如此之短，但如果我们能够善用基于粉丝心理驱动机制的激励法则，还是能够让粉丝迷恋周期变得更长一些的。

编辑：王巧贞380829298@qq.com