智能设备APP广告投放策略

2015-03-28黄小雷

新闻前哨 2015年8期

◎黄小雷

智能设备APP广告投放策略

◎黄小雷

随着智能设备广告逐渐进入智能设备App应用程序的广告阶段，智能设备App广告以其明显的广告效果，超长的时效性深得广告主的青睐。智能设备App广告迅猛发展，逐渐成为现代企业品牌、产品推广的全新平台和时代新宠。本文通过梳理智能设备App广告投放的相关知识，研究智能设备App广告特点。分析出智能设备App广告投放存在的App广告精准化缺失、App广告植入方式死板、优质体验类App广告缺少、投放设备种类单一等问题。提出智能设备App广告的精准化投放、创立新的植入方式、重视用户体验、广告植入的平衡以及多种类设备整合投放和全媒体整合投放等策略。

APP 广告投放策略

伴随着Android和IOS等智能系统在手机界的风靡，从智能手机开始，形形色色的智能设备终端陆续登场。智能设备逐渐从简单的通讯工具演变成功能繁多的机器。而实现这些功能的正是形形色色的各类移动应用程序（Application），简称App。App作为一种新型的广告媒介以其低廉的价格、广告效果稳定、用户针对性强、广告时效长受到广告主的青睐，成为新一代的广告利器。

从2008苹果Appstore上线开始，广告业迎来了全新的广告投放平台App。根据百度提供的数据，截止2015年2月，中国移动广告规模已经达到1000亿元；并以成倍的速度，高速发展。

智能设备App广告的兴起是伴随着3G、4G时代到来和智能手机机普及应运而生的，由于智能设备用户没有使用收费应用程序的习惯，而App应用程序开发商为了盈利，就将应用程序中捆绑广告来达到盈利的目的。调查显示，智能智能设备正在快速改变着我国城市人群的生活方式。人们随时随地都在使用智能设备，其中家中（66%）、旅途中（59%）、乘坐交通工具中（52%）、餐厅（38%）及商场（30%）是使用最频繁的地方，中国城市智能设备用户在智能设备里安装的App平均数量为21个，付费的应用程序平均数量为6个。每三人中有两人计划使用更多的应用程序，该比例（66%）为全球第二高。App广告媒介有着庞大数量的受众，完全可以媲美传统媒介广播、电视、报纸等。而且App广告媒介具有传统媒介无法媲美的优势。越来越多的企业意识到在App上投放广告可以争取到更多的潜在目标消费者。

智能设备App广告作为近些年的新生事物，与传统广告相比有其与生俱来的优势和特点：智能设备App广告不同于传统广告形式传播时的受众被动型和强迫性，受众在下载应用程序时的一种主动行为，广告信息随着App进入到用户的智能设备终端，智能设备用户自觉不自觉的接受到了广告信息。广告主更能利用反馈数据及时有效的投放。同时智能设备App广告能够根据人群、系统平台、智能设备价位、地域、投放时间等多重定向维度，将目标受众可能感兴趣的广告或者与目标受众感兴趣的App应用程序内容匹配度高的广告推送到用户的智能设备里面。

而智能设备App广告的受众看到感兴趣的广告，也可以直接通过智能设备进行转发和分享或者向广告主提供反馈数据。相对于传统媒介，App广告在精准化方面具有与生俱来的优势。

近几年智能设备用户爆炸似的增长，数量极其庞大，因为智能设备的高使用性和碎片化时间的高效利用，用户停留在智能设备上的时间逐渐超过传统媒介，因此同样的广告，App平台更能及时传递给受众。加上智能设备高效推送和高度定制，广告的性价比远远超过电视、报纸和互联网等较传统媒介。同时，App广告可同时具备文字、图片、视频、游戏、互动程序等多元丰富的形式，广告主更能选择与受众相契合的方式；这样既不影响用户感官也能提供长期广告的可能。

一、智能设备App广告发展现状

目前智能设备App广告没有特别官方的定义，智能设备App广告属于智能设备广告的分支，都是以智能设备这一移动通信终端为媒介进行广告传播的一种广告形式。传统智能设备广告借助短消息、语音、wap等向智能设备用户传播广告信息，而App广告则是借助App程序向智能设备用户推广自己的广告信息。因此我们可以将智能设备App广告定义：智能设备App广告是广告主为达到宣传推广的目的将自己的广告信息投放到智能设备移动终端App应用程序上的广告方式，主要有视频、文字、音频等。这种新的广告形式强调广告和移动应用程序有效结合，这也是智能设备App广告与传统广告的区别之处。

从2010年开始，智能手机的各类App应用如雨后春笋般纷纷涌现，智能设备广告进入了应用平台广告时期。致使智能设备App广告高速发展。投放方式和内容也越来越丰富化、合理化、专业化。

自2012年起智能设备App广告行业发展迅速，营收规模逐年增加，增长速率趋于稳定。由此可见App广告行业发展前景明朗，空间巨大。根据最新调查显示，使用智能设备，并会下载App的人群，15%愿意付费；苹果iOS使用者愿意付费者高于Android使用者；下载付费App软件以游戏类型比例最高，占49.1%。整体而言，智能设备使用人群中，有10.5%使用者愿意下载付费App。由此可见大部分国人没有使用收费类App的习惯，而移动应用程序开发商为了盈利和生存。各方正处在两难境地的时候，移动应用平台应运而生，横空出世，它相当于传统广告行业中的广告代理公司。为广告主和移动应用程序开发商架起了沟通的桥梁。它为广告主提供广告服务，利用日渐火热的App平台向智能设备用户进行广告营销、品牌宣传运作，向广告主反馈广告效果并依此收取广告费用。同时向移动应用程序开发商提供一定费用，保障其盈利以便继续开发优质的App程序。从而形成了一个完整可持续的智能设备App广告产业链。

随着移动应用平台的发展和完善，很多大的移动应用平台也向广告主直接提供App定制和开发服务，使智能设备App广告营销过程更加精简高效，让智能设备App广告运作周期大大缩短。省去了移动应用开发商的环节，减少了广告主的投入。广告主更乐于使用智能设备App广告这种高效低廉的营销方式，有效的促进了智能设备App广告行业的发展。

关键的移动应用平台处在整个智能设备App广告产业链中的枢纽位置，移动应用平台则肩负着设计广告的发布法案，广告效果统计，沟通广告主和应用程序开发商的工作。移动应用平台的发展和繁荣预示着智能设备App广告行业的繁荣。而移动应用广告是指将广告主的促销到品牌信息投放到智能设备应用程序（即App）上的营销方式。应用广告运营企业通过将广告SDK插件内置于智能设备应用程序中，实现广告的海量投放及管理，同时使开发者的用户流量发现为其广告收益，双方珠联璧合，相得益彰。

在移动广告发展的初级阶段，移动广告的媒体主要是移动wap网页，但是随着智能手机的普及，移动应用已经成为手机等智能设备服务使用的主要形式，移动应用广告也成为了智能设备App广告的主流。移动网页广告一方面由部分大型媒体自行售卖其移动端广告资源，另一方面长尾网站仍然多数依靠原PC端的广告网络。移动应用广告平台和互联网的广告网络相似，移动广告平台是一个平台或者中介，连接着应用开发者和广告主。在平台上，开发者提供应用，广告主提供广告，移动广告平台提供相应手机系统的SDK，向移动媒体进行广告投放。[1]

二、智能设备App广告投放存在的问题

1.广告投放不精准。

根据Opera在2012年的报告，App越来越成为移动平台的主导，占据了80%的移动流量份额和73%的移动广告份额。但相对应的却是App整体eCPM（有效的每千次曝光预估收益）却在下降。相对于传统移动互联网广告，智能设备App的eCPM数字较低。造成这种现象的原因是，广告主没能利用智能设备的高效反馈数据的特点，优化精确化投放模式。投放模型依旧传统，类似于传统媒介如电视、报纸，杂志等一样，进行广撒网似的投放，目标受众不准确，导致广告效果低效。同时还浪费资金，造成广告性价比过低甚至是无效的状态。

2.广告植入方式保守。

目前大多数植入式App广告都是保守的植入，广告和应用程序关联度不高，甚至毫无关联度，很难引起智能设备用户的共鸣和认同，无法达到预期的广告效果。当前主要的App植入方式有广告条、视频广告、积分墙和兴趣点广告等模式，基本上都存在展现内容与应用程序不匹配、填充料低及影响用户体验等多方面的不足。以积分墙模式为例：当我们要使用某些高级功能时必须要有一定的积分。而积分的获得必须通过下载程序推荐的软件才能获得，这样人为设置的门槛往往会造成用户的心理抵触，大部分人就会选择卸载掉此类软件。植入广告和用户体验成了水火不容的对立面。

植入模式依旧是传统的广告模式，并没有合理利用App的特性展开新方式。而传统的广告植入极其容易影响用户的体验。

3.投放智能设备种类单一。

智能设备发展迅速，短短七年智能手机高速发展，几乎掩盖了其他智能设备的存在。近些年可穿戴设备发展迅速，未来规模将极为庞大；[2]同样智能家居近十多年的发展，规模也相当可观。

而目前广告公司，并没有认识到整个智能设备的不同与互补之处，在广告上投放上依然侧重于智能手机App的移动应用平台，另外几个设备平台却较少投放。造成智能设备只有智能手机单一平台的繁荣，其他的几种设备平台并没有合理利用起来。广告的形式也因此趋于传统形式，在时间、用户体验、多元性和选择性上造成缺失。广告效果并没有随智能设备的革命性，而带来本行业的革命性进步。

4.优质体验类App广告匮乏。

各大企业为了追逐智能设备App广告的一席之地，联合应用程序开发商推出自己单独的App。同企业自己的门户网站一样，大多数知名企业都拥有自己的官方App。但优质体验类App广告较少，大量App属于粗制滥造的定制类App程序，实用性和娱乐性很少，广告活动也没有利用智能设备独特的UI，与一般互联网官方网站并没有明显区别；在用户体验上跟一般浏览互联网并无二致，使用体验极差，用户难以关注广告活动甚至会抵触活动，从而造成大量受众流失，广告传播效果相对低效。

5.产业链复杂。

虽然因为移动应用平台的诞生；App广告行业产业链，已经大幅度缩短。但广告主和受众依旧有着代理交易平台、电信运营商、第三方监测公司、多方应用商店、移动SSP和移动聚合平台等十多个相关企业；因为经过的关卡过多，很难形成高协同性和高融合型；使得广告的实效性大打折扣。同时也加大了用户反馈数据的收集难度。进而影响到App广告的整体效果。从而阻碍了广告业快速发展。

三、智能设备App广告改良策略

1.保障智能设备App广告的精准化投放，建立高效的广告投放模型。

智能设备App广告平台能够根据App应用程序内容类型、人群（用户使用行为数据库）、智能设备品牌机型、操作系统平台、智能设备价位、地域、投放时间、电信运营商等多重定向维度，在智能设备App广告投放中，建立有效的投放模型，即预测-设定-配比-投放-反馈模式，[3]将目标受众可能感兴趣的广告或者与目标受众感兴趣的App应用程序内容匹配度高的广告推送到用户的智能设备屏幕面前，从而实现对智能设备用户受众的精准化广告传播。[4]

2.优化app广告植入模式，提升广告的契合度。

目前大部分植入式App广告都是生硬的植入方式，而且所植入内容与应用程序内容几乎毫无联度，因此在进行广告植入时要分析应用，选择与自己App契合度高的广告，利用互联网大数据，在广告受众、广告类型、广告内容等方面进行精细化分析。后期在前一轮广告得到的App用户反馈数据结合之前的大数据，进一步细化受众的类型和需求。在此基础上，进行广告的选择，达到植入模式的最优化，并形成良性循环。

3.强化用户体验与广告的平衡，找准广告投放的支点。

智能设备行业一直强调用户体验，只有优质的用户体验才能赢得更多的用户，才能取得更高的广告到达率。广告要加在用户长期停留的界面，而不是加在最显眼的地方。广告不要添加在用户短暂停留的界面，也不要在应用主界面加广告，这样会影响用户体验。广告位的数量较少最好，只在部分主界面加入广告位，整体收入通常会比在很多界面都加满广告要好。广告应该尽量远离用户的操作区域，避免用户误点击。任何情况下都不能强迫用户点击广告，要让用户自愿的点击，这样会避免用户的抵触。

再次利用原生广告的模式，在广告上尽量“去广告化”；广告适当融入App，让用户在使用App的时候不知不觉感知广告的传播信息。在不受到用户反感的前提下，进行潜营销。平衡用户体验和广告的同时，也加强广告本身的传播效果。

4.全种类设备整体投放，强化广告的整合性。

虽然智能设备App目前以智能手机为主，但在智能家居扩张迅速，可穿戴设备成为科技行业新宠的当下。广告内容，应当根据不同设备类型和相对应的媒体进行精确分类，利用用户的反馈数据，在不同设备上投放同一主题不同类型的广告，形成广告主题组群。甚至可以制作多样广告，选择性地在不同用户的不同设备上进行精准化投放。例如在智能手机上投放优良视频广告，另一时段投放一个短信广告到智能手表；再根据用户反馈数据，选择性在用户的VR眼镜或者智能家居投放交互广告（互动性为主）。在用户体验多样的前提下，形成环绕式统一广告。不同的广告形式，即避免用户的审美疲劳，又加强广告主传播效果。同时还能分析出产品实际受众，为精准化投放提供一部分数据，形成良性循环。为建立投放模型提供基础。

5.缩短产业链。

目前智能设备App广告营销产业链过长，未来应该将广告平台和App程序开发商联合起来，使程序开发者能直接和广告主对话，根据广告主的要求，制定更合理高效的广告植入模式，或是定制既具有实用性和娱乐性又能广泛传递广告信息的应用程序。缩短制作和反馈周期，及时调整投放策略，减少成本。