旅游资源条件评估研究

□文/周丽平 徐晟恩 吴小玉

（广西财经学院 广西·南宁）

一、旅游资源评估的内涵

（一）旅游资源的概念。旅游业的发展离不开其物质基础，即旅游资源。旅游资源在旅游活动中充当客体的角色，是旅游者游玩观光和休闲的对象，同时也是国家第三产业发展的重要前提。旅游资源有如下几种概念：

凡能够为人们提供旅游观赏、知识乐趣、独家疗养、娱乐休息、探险猎奇、考察研究以及人们之间友好往来和消磨闲暇时间的课题和劳务都可以称为旅游资源。

自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益和环境效益的各种事物和因素，都可以视为旅游资源。

旅游资源是指对旅游者有吸引力的自然存在和历史文化遗产以及直接用于旅游目的的人工创造物。

旅游资源分为天然形成的和投入了人工劳动的两种，都具有持续利用性和不可再生性。旅游资源可以归为资产的一类，它既有有形资产的部分，也有无形资产的部分。是资产就必定会有价值，旅游资源既有经济价值又有非经济价值。因为旅游资源它能够满足开展旅游活动需求的作用和效能如观光休闲、休闲度假，由此诱发旅游者产生旅游动机从而带来市场需求，创造经济效益、社会效益和生态效益。

（二）旅游资源评估的概念。资产评估是指评估机构根据特定的评估目的，遵循评估原则，遵照相关程序，选择适当的价值类型，运用科学的方法对资产进行评定和估算。评估旅游资源跟评估其他对象不一样，评估时不能像评估平常的对象一样使用一般的资产评估方法。旅游资源具有特殊性，它具有公共产品的特性即非排他性和共享性等特点，因而可以借鉴西方经济学“支付意愿”理论（WTP）来确定经济价值以此进行评估。对旅游资源的评估既要考虑到它的有形价值和无形价值，同时还要把它在社会和生态方面的价值以货币的方式表现出来。目前，国际上对旅游资源的评估方法主要有旅行费用法、支付费用法、市场比较法、收益法、条件评价法等。本文采用条件评价法进行研究。

二、条件评价法的内容、不足及改进建议

（一）定义。条件评价法采用直接调查，预测客源市场规模，应用模拟市场技术，诱导旅游者对某旅游资源的最大旅游意愿支付量的方法，来估算该项旅游资源的经济价值。主观消费者的满意度及效用最大化原理是条件评价法的核心原理，让被调查者在当地旅游市场环境中回答对某旅游资源的最大支付意愿，然后采用相应的数学方法评估其价值。在评估旅游资源的非经济价值方面，条件评价法可谓是十分合适的方法。利用条件评价法通过调查了解消费者愿意支付某旅游资源的最大价值、遗产价值、存在价值，从而得到该项旅游资源的价值。

条件评价法是一种直接评估的方法，用通俗的话讲就是消费者愿意花多少钱来获得该资源（商品），或者希望得到多少补偿才愿意放弃该资源（商品）的消费。不过在资源（商品）不是具有独特性时，往往采用支付意愿这一指标来进行研究测算。

（二）适用范围。条件评价法可运用于所有类型（包括未开发和已开发）旅游资源经济价值的评估。条件评价法又称条件价值评估法（CVM），由戴维斯1963年提出并首次应用于研究美国因州林地宿营、狩猎的娱乐价值。40多年来，CVM 在西方发达国家得到迅速的发展和广泛的应用，然而在发展中国家还相对滞后。我国于20世纪90年代末开始引进CVM，不过随着我国经济体制的不断完善，条件评价法在评估非市场价值方面的优势将会逐步显现，特别是运用在旅游资源评估领域。

（三）优缺点

1、优点

（1）适用范围广。条件评价法适用多种项目工作的评估，在公共项目、环境资源价值、专利技术价值、旅游资源价值等评估工作中广泛适用。在旅游资源价值评估方面，大多数旅游资源价值都适用该方法来评估。

（2）考虑旅游资源经济价值的评估。旅游资源的价值既包括本身的价值，还包括它能创造的经济价值。旅游资源很少在市场中进行交易，属于非市场价值物品，但是它还是依然具有经济价值的。常用的一些评估方法没有将旅游资源的经济价值考虑进去，而条件评价法考虑到了。

（3）考虑了旅游资源潜在的经济价值。旅游资源本身的价值和现有经济价值很好发现，很多其他常用的评估方法也都将其考虑到了。旅游现有经济价值跟资源当前的状况相关，也就是它的现有使用价值决定了其现有经济价值。而旅游资源的潜在经济价值不仅跟其现有使用价值相关，还跟未来的使用价值及消费者的消费偏好相关。通过调查收集消费者的消费意愿，综合分析后可以得到消费者对该旅游资源的消费意愿趋势，从而可以判断出其潜在的经济价值。

2、缺点

（1）参数的确定受主观意识影响。旅游资源规模一般都是比较庞大的，评估人员对其基本状况的掌握很多都是依靠个人主观感受和经验。在旅游资源方面，评估人员需要对旅游资源本体条件、旅游地理环境条件、旅游客源市场条件以及区域社会经济条件进行评价。而对这些条件进行评价，除了进行相应的调查外，更多地是依靠评估人员个人经验决定，因而很多评估参数的确定具有一定的主观性。

（2）数据统计分析方法复杂。统计分析方法的复杂程度与设计调查问卷和获取的数据情况相关。开始首先要设计一套适合本次调查的问卷，而这问卷要考虑很多细节方面的东西，比如支付单位的选择、使用该旅游资源的频率、受调查者的经济状况，等等。此外，问卷调查的数据必须是具体的数字，而收集到这些数字后要把它分类成数据区间。调查完毕后要归类数据，建立模型计算并分析数据。

（3）使用不当会导致结果偏差。不管是对于调查者还是受调查者来说，条件评价法都具有一定的主观性。在此总结归纳了一下，产生偏差的主要原因如表1所示。（表1）

（4）从消费角度出发，没有从生产角度出发。条件评价法的原理是个人对市场商品或其他资源消费的偏好和效用价值，是从消费者的支付意愿出发而不是考虑该资源价值多少或生产成本是多少。这个缺点是条件评价法特有的、无法改变的。

表1 条件评价法使用偏差分类表

表2 条件评价法减少偏差改进表

（四）改进建议。上述内容点出了条件评价法具有参数确定受主观意识影响、数据统计分析方法复杂、使用不当会导致结果偏差、从消费角度出发没有从生产角度出发四个缺点。

在参数受主观意识影响方面，需要评估人员具备较高素质和丰富的经验。如果评估人员不能胜任，可以外聘相关专家参与评估工作。总之，就是要使相关参数尽可能接近实际，尽可能的准确。

数据统计分析方面，尽量多考虑细节，采用恰当的方式进行统计分析。

使用不当导致结果偏差方面，针对上述的几种偏差提出了相应策略，详细见表2。（表2）

三、改进的条件评价法案例分析

（一）评估对象（桂林旅游资源）开发状况。桂林作为一个历史悠久的旅游文化名城，其“桂林山水甲天下”的美誉闻名中外。桂林市坐落于广西壮族自治区的东北部，在广西区内具有举足轻重的作用和地位。桂林地区内气候温和湿润，既少江南之酷暑，又无北方之严寒。杜甫也曾写诗“五岭皆炎热，宜人独桂林”如是称赞桂林。另外，桂林具有典型的喀斯特地貌和丹霞地貌，自身得天独厚的地理条件和自然环境，使得其在旅游业方面的价值和贡献远远高于其他行业。桂林旅游资源的开发还算比较早，开始于1970年初，人们很早就意识到了桂林旅游资源的无穷价值。桂林经过多年的城市发展和对自身旅游资源的开发，在公共基础设施和交通等方面已经全面完善。现在每年来桂林旅游的中外游客越来越多，桂林旅游业为当地的GDP贡献也越来越大，而桂林旅游资源的价值究竟有多大呢？这有待相关人员去评估。桂林旅游资源现状类型构成见表3。（表3）

表3 桂林旅游资源现状类型构成表

表4 支付意愿值的频度分布表

（二）条件评价法在桂林旅游资产具体评价过程中的应用。条件评价法采用直接调查的方法让被调查者在当地旅游市场环境中回答对某旅游资源的最大支付意愿。旅游者在旅游过程中更多的是对当地旅游环境的感受和精神享受，体现了旅游者的主观意愿。条件评价法考虑旅游资源经济价值的评估，也考虑了旅游资源潜在的经济价值和非经济价值，适用范围广，条件评价法更适合对旅游资源价值的评估。

1、支付意愿率统计。因为桂林客源充足，且客源规模及市场需求大，市场消费者偏好的调查较易。就价值和评估方法的运用，需要实地的发放调查问卷，并面对面的对受访者进行相关情况的调查，相关情况包括他们的年龄、学历等基本个人信息，还包括他们对去桂林游玩的支付意愿等相关信息。通过收集回来的问卷调查得出有效率，根据收回的有效问卷得出支付意愿率（P），对调查问卷中全体样本的支付意愿值进行统计。

2、改进后的调查方式和过程。经过对常规条件评价法的改进，我们在制作调查问卷时采用匿名填制方式，题目控制在15题左右，对于上述出现偏差的原因我们尽量避免。在选择调查对象方面，我们在桂林市不同景区不同地点分别发放等量的调查问卷，以求尽量获得均衡的结果。在数据收集统计方面，我们认真细心统计筛选，总结出结果特点，并加以分析，最终形成我们用于评估的依据。

3、据样本计算人均WTP值。国内外类似研究的普遍做法是采用中位值。根据累计频度分布，根据最接近的累计频度中位值查看所对应的WTP 值分别是a、b，并计算当累计频度为50%时，WTP 中位值为A元。用该值（A）代表境内样本总体人均WTP 值。采用中位值得出累计频度所对应的WTP 值，用该值代表境内样本总体人均WTP 值。（表4）

（三）根据样本估计总体。相关总体的选择要考虑具体评估对象是否适合并参照不同区域的样本数进行统计。根据2015年初人力资源和社会保障事业发展统计公报数据显示：2015年1月我国总人口数为136，782万人。由于桂林属于开发较成熟的旅游景区，在国际上有一定市场地位，根据桂林旅游风景区目标客源市场定位，可以将2015年全国人口数136，782万人作为相关总体的数值（B）。结合样本支付意愿率（P），得到有支付意愿的总体人数（N）为B×P万人。代入公式Vn=M（WTP）×N 中计算得到2015年桂林旅游资源的非使用价值。以此来推算桂林旅游资源的经济价值，由此采用支付价值条件法对其非使用价值进行评估。

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