浅析大型体育场馆多元化经营实现途径

何 夷

大型体育场馆（以下简称场馆）作为大空间建筑，具有多种使用功能，部分场馆在设计时也是从功能多元化的角度出发的，而且，在场馆的赛后利用中，也需要场馆进行多元化经营，以提高场馆的使用效率，避免闲置。多元化经营战略对于场馆的发展具有重要的积极意义，是场馆不断发展，做大做强的重要途径。场馆在运营实践中应不断进行多元化经营的探索与实践，本文拟就场馆多元化经营的实现途径进行分析，以期为场馆的多元化经营提供经验借鉴与理论支持。

根据对国内部分场馆多元化经营成功经验的归纳，场馆多元化经营的实现途径主要有以下几个方面。

1 内部发展

场馆通过内部发展实施多元化经营主要是指场馆依靠自身的资源、能力和相关经验，对将要进入或已经涉足的领域在技术、设备、人力资源和市场营销等方面进行投入，并在该领域进行长期经营的过程。我国场馆长期以来积极从事多种经营，在大型活动的策划、组织与市场推广以及无形资产的开发等方面积累了较为丰富的经验，这为场馆依托内部发展方式实施相关多元化经营奠定了基础，使其积累了相关行业经营的经验，易于其进入其他相关行业进行经营并获得成功。场馆通过内部发展实施多元化经营要求其具有一定的相关行业的从业经验和技术人员，否则，难以通过内部发展方式进行多元化经营。我国场馆长期以来从事多种经营，我国多元化经营比较成功的场馆在其成长过程中多通过内部发展途径实施多元化经营。内部发展的主要形式有三种：1）内部拓展、衍生新服务；2）内部成立新机构；3）成立新企业。

1.1 内部拓展、衍生新服务

内部拓展、衍生新服务即场馆在现有服务的基础上，根据市场和消费者的需要，结合自身的资源优势，进行前向或后向的延伸或拓展新的服务项目，实现场馆经营内容的多元化。场馆作为大空间建筑，具有多种使用功能，其在经营内容多元化方面的潜力是可以不断发掘的，但亦以相关多元化和场馆资源充分利用为主。场馆在进行前向或后向服务的延伸过程中，由于面对的潜在消费群体是大致相同的，营销较为便利，不仅可以共享市场资源，节约运营成本，还可以满足消费者或客户的多元化服务需求，为客户提供一条龙的服务。如场馆在从事展览展销场地服务时进行前后向的延伸，向前可以延伸到展览的布展、相应设施的租赁甚至展览的策划、组织等，后向延伸可以为参展商提供各种广告宣传、餐饮、会议等服务，从而在展览、展销场地租赁服务的基础上不断衍生出新的服务项目。场馆一般有部分教练员，除承担后备人才培养的任务外，可以充分利用场馆的体育专业人才优势，开展体育培训、企事业单位运动会策划与组织等活动。如五台山体育中心体育场在对外提供场地出租服务的基础上，还根据客户的需求，为客户提供策划、组织各种性质的职工运动会等定制服务。内部拓展、衍生服务是场馆实施多元化经营的重要途径，也是当前场馆采用最多的途径。该种方式不需要场馆在机构上进行相应的变化，只需根据市场与客户的需求，做好多元化经营的准备工作即可开展相应的工作，较为简单，多适用于场馆多元化经营的早期阶段。场馆采取内部拓展、衍生新服务时需要注意部分经营项目需要相应的经营许可或资质，如广告、体育培训和演出经纪等，需要场馆到相关部门申请经营许可证。

1.2 内部成立新机构

内部成立新机构，顾名思义即场馆在多元化经营过程中，根据业务发展的需要，内部整合力量，成立相应的专门从事部分业务的从业机构，该机构隶属于场馆管理机构。如部分场馆根据多元化经营的需要成立的广告部、培训部、会展部、文艺活动部和租赁部等内部机构，专司部分业务的经营工作。内部成立新机构是在内部拓展、衍生新服务的基础上，由于部分经营项目业务量较大，为满足业务发展的需要，成立相对专业的运营管理机构。采取该种方式实现多元化经营，要求场馆在内部组织结构和人力资源上进行相应的调整，以适应多元化经营的需要。目前，国内多数场馆在内部成立了相应的经营部或市场开发部从事相应的经营活动，部分场馆，如洪山体育中心、武汉体育中心等机构在内部还成立了大型活动部、广告部等内部从事多元化经营的专业机构。

1.3 成立新机构

成立新机构从事多元化经营是在场馆管理机构之外，另行成立独立的法人从事相关业务的经营活动，如国内部分场馆成立的广告公司或文化传播公司等。采取该种方式实施多元化经营一般是在多元化经营业务发展到一定规模或场馆有意重点发展相关经营业务。采用成立新机构方式实施多元化经营较之与前两种内部发展方式在程序上比较麻烦，需通过工商登记、企业法人注册等一系列手续，而且，部分对机构的注册资金等也有一定的要求。目前，国内部分多元化经营比较成功的场馆，多采用此种方式实施多元化经营，如五台山体育中心在长期多种经营的基础上，积累了大型文体活动运作和广告开发等方面的丰富经验，根据市场的需求与未来的发展，在1993年成立了专业从事演艺运作的五环广告公司，在1994年成立了专业从事体育广告开发的江苏体育广告有限公司，五台山体育中心先后成立了10多个经营实体，从事多元化经营，取得了令人瞩目的成绩。虽然目前国内多元化经营比较成功的场馆多采用此种方式进行多元化经营，但多是通过内部拓展、内部成立新机构，培养熟悉相关业务的经营人才等途径一步步发展过来的。

2 战略联盟

战略联盟是指两个或两个以上的企业为实现特定的战略目标而采取的以一定的方式建立共担风险、共享利益的联合行动。具体的形式包括合资、合作以及特许经营等。场馆采用战略联盟方式实施多元化经营可以弥补场馆在新进入行业资源或能力等方面的不足，借助其他企业的资源或能力优势，实现场馆的多元化经营。战略联盟在部分时候可以实现场馆与联盟对象的优势互补，获得市场竞争优势，促进场馆多元化经营业务的发展。

2.1 合作协议

合作协议一般是在场馆的多元化经营中，场馆作为一方当事人与其他经营主体在某些领域为实现双方各自的利益，达成合作意向，签订合作协议，从事部分业务的经营活动。场馆作为大空间建筑，可以承办各种类型的大型活动。我国场馆一般不具有大型活动资源，大型活动资源多由各类演出经纪机构和体育组织等控制，因此，部分场馆在运营过程中，为引进大型活动或承办体育赛事，与部分演出经纪公司和体育组织签订合作协议，作为演出或赛事的承办地。2009年中体产业集团联合国内数十家场馆欲成立场馆运营集团，合作共同进行市场开发，共享资源。武汉体育中心为做好2010年的市场开发工作，与长沙壹贰叁演出经纪公司、武汉电视台、东方航空等多家机构签订战略合作协议。部分场馆在多元化经营过程中与专业广告公司、会展公司等签订合作协议，共同进行市场开发与相关多元化的经营，双方按照签订的协议共担风险，共享收益。

2.2 合作（资）经营

合作（资）经营是目前国内场馆多元化经验实践中比较常见的一种实现途径。场馆通过合资或合作等方式与其他企业联合成立新的合作（资）机构，从事其他行业的经营。该机构多为独立法人，独立于场馆和合作（资）机构，在相应的业务范围内独立经营。部分时候场馆在经营中虽有从事多元化经营的意愿，也具备一定的条件，但因资金或经验等方面的不足而未能如愿，可以通过与其他企业的合资或合作来共同进入相关行业的经营，实现场馆多元化经营的意愿。合作（资）经营有助于合作（资）机构在相关业务领域的专业化经营与现有资源优势，实现场馆经营业务的专业化，比较容易取得成功，也有助于场馆分散和规避经营风险。国内部分经济发达地区场馆改造、改建等方面的投入多通过与外资或民企的合资完成。北京工体在经营过程中通过与新西兰外商合作兴建了北京工体富国海底世界，与台湾钰泰集团合作修建工体钰泰保龄球网球中心等设施，进一步地拓宽了工体的经营领域。

2.3 特许经营（连锁经营）

特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式，与之类似的形式还有连锁经营等。特许经营是场馆实施多元化经营的重要途径之一，场馆在餐饮、酒店、健身和体育培训等领域较多采用特许经营的形式实施多元化经营。场馆采取特许经营方式实施多元化经营能够在较短的时间内借助特许经营权拥有者在相关行业的专业优势和品牌号召力，取得相关经营业务的成功，在一定程度上可以缓解和解决其在相关经营领域专业经验与影响力缺乏的现实。国内部分场馆在开展健身俱乐部的经营过程中，采取特许经营，通过与中体倍力、青岛英派斯等专业健身运营机构合作，在较短时间内拓展了健身俱乐部市场。国内部分体育中心配套的宾馆因自主经营亏损严重，经过改造，采取特许经营方式成为部分品牌酒店的加盟店，分享知名酒店品牌的营销网络和经营管理经验，在较短的时间内扭亏为盈。国内的南通体育会展中心配套的宾馆，在自主经营不断亏损的情况下，通过特许经营方式，加盟美国速8酒店，在较短时间内实现了赢利。

战略联盟作为场馆多元化经营的重要实现途径之一，也是场馆实现专业化经营的主要途径，通过合作（资）经营和特许经营等有助于实现场馆的专业化经营。

3 委托经营

委托经营即场馆将部分设施及其所属资源的经营权转让给一家专业机构，由该机构受托负责场馆设施或所属资源的经营，受托机构根据委托合同的约定，支付给场馆一定金额的资金。委托经营作为场馆实施多元化经营的主要途径之一主要包括两种方式：一是部分委托经营；二是委托管理。

3.1 部分委托经营

在场馆经营实践中采取完全委托经营实现多元化经营的途径并不多见，较多采用部分委托经营，主要是一些专业化程度比较高的附属设施或资源，如酒店、餐饮等以及无形资产的开发等，场馆在这些行业的经营缺乏相关经验，且不具有比较优势，依靠自身能力难以经营好，通过部分委托经营可以实现场馆设施或资源的专业化经营，场馆亦可获得相应的收益。如武汉新华路体育中心将所属的五环酒店委托给一家专业酒店管理公司进行经营，该管理公司每年需支付中心180万元的国有资产使用费。部分委托经营是场馆实施多元化经营的重要途径，对于场馆不太熟悉的专业经营领域，场馆通过部分委托经营可以借助专业机构的专业优势，有效规避经营风险。据专家开展的一项调查，有超过50%的场馆在票务、广告和附属设施的开发中会选择与专业机构合作，场馆对于酒店、会展等自己不太熟悉的领域的经营工作，有30%以上的场馆会选择委托经营。因此，从目前来看，部分委托经营已成为场馆实施多元化经营的重要途径之一。

3.2 委托管理

委托管理是场馆为充分利用资源进行多元化经营，将部分可经营性资源或设施通过委托方式，选择专业运营管理机构进行运营管理，场馆运营收益全部归场馆所有，场馆支付给受托管理机构一定金额管理费的行为。委托管理方式是国外特别是美国场馆实施多元化经营比较常用的主要途径，美国著名的场馆运营机构AEG、SMG等与美国多数场馆签订的运营管理协议均为委托管理协议，该方式不同于国内现有的委托经营方式，主要差异在于双方签订的合同的法律性质不同以及对盈余的索取权不同。目前，在国内场馆的多元化经营中，采取委托管理途径实施多元化经营的主要是场馆配套的宾馆、酒店以及餐饮等设施，委托给专业的酒店等管理公司进行管理。如湖北省新华路体育中心将所属的五环酒店委托给一家专业酒店管理公司进行经营，该管理公司每年需支付中心180万元的国有资产使用费，上海东亚体育中心的酒店委托给亚洲富豪酒店管理集团进行管理，运营管理十分专业，经济效益较好。

4 小结

场馆在多元化经营过程中应根据市场的需求与自身业务的发展实际，选择合适的多元化实施途径。在当前市场竞争日益激烈、社会分工日益细化的今天，建议场馆在实施多元化经营过程中应注意借利于外界专业机构的专业优势和资源优势，为我所用，以提高场馆多元化经营业务的专业化水平，合理分散经营风险，取得多元化经营的成功，促进场馆的又好有快地发展。

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