微博新媒体在传统学术期刊中的运用

陈 丹



微博新媒体在传统学术期刊中的运用

陈 丹

(湖北文理学院学报编辑部，湖北襄阳 441053)

多媒体时代，传统媒体与微博新媒体的融合发展呈现出融媒体的传播特征. 传统学术期刊借助于微博新媒体，形成了便捷的发布方式，能满足多层次受众需要；其创新交互性增强了期刊黏性和影响力；其多向关注性能更多发掘选题出版资源. 通过微博平台实现的学术期刊“微出版”须重视主题鲜明、平台选择合适、发布时机恰当、“以人为中心，以内容为核心”的策略与方法. 在微博运用过程中，相关社会问题应运而生，对此，微博各方必须坚守“8个底线”的基本原则，以净化应用环境.

学术期刊；微博；微出版

微博，即微型博客，是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取的平台[1]，具有发布、转发、关注、评论、搜索、私信等功能. 基于微博平台，用户可以实时更新简短话题，公开发布信息；对感兴趣内容以原帖形式转发到自己的微博上；对喜欢的博主进行关注，成为该博主的关注者，即“粉丝”；对任何一条微博内容发表评论；自动搜索所有包含指定话题的相关微博，实现信息聚合；实现点对点式的私密交流与沟通；既可发布文字，也可上传图片、视频等. 微博结合了大众传播和人际传播，是一种全新态的社会大众媒体[2]，具有便捷性、原创性、交互性与草根性. 平等、互动是其精髓之处. 它作为信息分享和交流平台之一，能够凸现出每时每刻的思想动态、关注最新的焦点和热点，注重时效性、交互性，迅捷而简便[3].

以高校学报为例，在新浪微博“媒体汇”下搜索关键字“大学学报”和“学院学报”，发现高校的传统学术期刊对微博新媒体的运用已相当自如，与社会大众媒体的融合已经形成. 这些传统学术期刊通过微博吸引了更多受众，争取最大化的宣传、延伸和辐射，受众也通过关注传统媒体微博来获取有用信息，根据实际需要参与必要的互动交流，促成读者、作者、期刊之间的良性互动，共同提升学术影响力.

1 传统媒体与微博的结合

1.1微博新媒体满足不同受众需要

全媒体时代，单一的纸质期刊只能满足极少部分的受众需要，且面世时滞也较长，而现实中人们更多地选择了通过手机、平板电脑、个人电脑等方式进行浏览和阅读. 目前，虽然网络媒介和纸质媒介的阅读方式并存，但是新媒体、融媒体时代的到来，以及人们日常工作、学习、生活的快节奏，时间的碎片化，使得以手机服务终端为代表的网上阅读发展迅猛. 因此，为满足不同受众的多层次需要，发展学术期刊的多种出版形式势在必行：纸质、网站、论坛、博客、微博、微信等等. 数字化发展、融媒体发布是学术期刊的必然趋势. 就连国际知名期刊《新英格兰医学杂志》，既有常规的纸质发行和网站，还通过Facebook、Twitter、Youtube等大众社交新媒体平台来传播医学信息.

微博以其信息多维、博主多元、平等互动等便捷性，已凝聚众多的国内高校学报加入新浪、腾讯、搜狐、网易等较大的知名微博平台. 各学术期刊借此进一步融入信息时代的发展潮流，提供从形式到内容的多层次服务，满足不同受众的需要，增强了影响力[2].

1.2 创新交互性，增强学术期刊黏性

报纸、杂志尤其是受众面较小的学术期刊等传统媒体的吸引力在逐渐转弱，新兴的网络媒体却强势攀升. 这主要是受众的阅读习惯发生了变化，更重要的是在多媒体时代，终端用户越来越不满足于成为单一媒体的受众，希望成为信息发布和传播的主体分子，参与信息发布和传播，参与即时互动的问题讨论. 微博作为新时代的自媒体代表，契合改变以往以内容为中心转而以人为中心的定位，从而实现信息的自主发布、广泛传播和点对点、一点对多点的即时交互. 因此，微博成为了一个与受众平等交流、即时沟通、倾听声音的媒体平台[1]. 并且，移动终端的便利性，让受众的体验黏度也越来越强.

学术期刊是读者、作者、专家学者以及编者的交流平台，但是既往的交流十分有限. 即便交流，也是囿于程式化的过程、固化的信函邮件、格式化的语段，缺少针对性、个性化、实时交互性. 与传统媒体相比，微博“以人为中心”更具情感色彩，可以交互式、个性化地实时“沟通”. 比如，学术期刊通过微博发布投稿、写作等信息，并及时互动，快捷地了解受众的不同声索并解决相关问题；对于已经出版论文的观点与结论，受众结合工作实际在微博上展开进一步的讨论. 甚至，实现论文作者、责任编辑、相关专家学者与读者参与的直接对话，进行观点碰撞，带动越来越多的受众加入进来、参与讨论.

可见，受众的共同兴趣与内容关注，基于微博平台的互动交流与平等沟通，提高了读者、作者对学术期刊的忠诚度，增强了学术期刊的影响力和受众黏性.

1.3 多向关注性，发掘选题出版资源

微博具有多向关注特点，既有读者、作者、专家学者，又有期刊同行、相关领域的个人和单位，既含有国内，也含有国外. 这种多向化角色在微博上形成了多维信息流. 信息的高速传播，编辑借助微博平台无限地收集用户的想法、要求和建议，进行互动交流与沟通，相互学习和启发，彼此促推和改进，快速而有效地获取各行各业信息、国内国外热点；通过热点、焦点的收集及信息内容的筛选、提炼，从中窥见业界的最新动态，并了解读者、作者的当下需求；分析需求，凝炼成主题，最终用于选题策划. 可见，微博的多方向、多层次、多维度的关注特点吸引了受众的参与热情和相关主题的信息汇集，为编辑的选题策划发掘了更多的出版资源.

2 微博助力学术期刊“微出版”

微博新媒体为传统学术期刊媒体传播带来了新的途径和技术手段. 传统期刊媒体通过微博创新了既往以内容为中心而成为以人为中心并兼顾内容的“微出版”模式，丰富了传统学术期刊的出版形态，拓展了发行途径. 为正确发挥学术期刊的“微出版”作用并达到预期的功效，需要把握以下要素.

2.1 学术期刊微博须主题鲜明

学术期刊微博应有精准的名字、标签、头像及背景模板等表现鲜明主题的附件，清晰而具有吸引力.

1)微博名字：使用学术期刊名字命名，使微博媒体与传统媒体吻合一致，便于记忆和使用. 这对具体运用中进行微博实名认证、获得用户的信任极其重要.

2)微博标签：准确描述学术期刊的特征属性、目标受众的信息内容等. 用以说明学术期刊的办刊主旨与目的、收录情况、专业方向及栏目、服务对象等，用来引起受众的关注.

3)微博头像：通常采用期刊商标、期刊徽章. 高校学术期刊可设置学校徽章等图案或图片，视觉效果醒目，能及时抓住受众.

4)微博模板：以新浪为代表的“四大”门户网站微博已经设置了各自通用的模板形式. 但是，为了凸现学术期刊特色，可设置一套彰显自身形象的模板形式.

2.2 选择适当发布平台

目前，众多的学术期刊、期刊工作者、受众体开通了自己的微博. 各用户通过关注微博获取信息，实时互动交流沟通，展开讨论. 但是，微博平台上的用户多且杂，为便于分类管理和使用，学术期刊微博应置于相应的专业微博网站中，选定适当的发布平台，将分散的用户集中为相应的目标群体，增强发布平台的聚集效应.

2.3 以优质内容为核心

微博新媒体虽然一改以内容为中心为以人为中心的信息发布模式，但是受众的终结目标是获取与自己关联的信息内容. 因此，具体运作上要“以人为中心、以内容为核心”，精心准备，准确发布，为居于中心地位的受众提供优质的信息服务. 同时，依据受众的活跃情况，选择好发布信息内容的恰当时机.

微博发布的内容主要有原创内容、转发信息、“微访谈”等.

微博的社会大众媒体传播特点决定其在形式“保真”度上会发生变化，但这也正是科学严谨的学术期刊以“内容为核心”的长处所在. 学术期刊内容的严谨性、科学性为各自领域的专家学者及相关受众所共同承认与接受，对有关信息内容重构后“微出版”是传统学术期刊传播的重要新路径.

1)坚持发布原创内容. 主要指期刊自行发布的原创内容. 因为每条微博受到字数限制，所以通过微博发布学术期刊目录，相关文章的题目、摘要、关键词、各级标题，尤其是题目与摘要内容，也可以发布期刊动态、投稿征文、会议信息等内容，实现及时“微出版”. “微出版”不象传统期刊出版那样受版面、栏目等固定版式等形式所限制，能够及时、迅速、灵活、准确地聚集发布原创信息内容，适合当下社会的快节奏.

2)充分利用转发信息. 毋庸置疑，学术期刊承载着科学宣传、正确导向的社会责任，对于微博平台上大家所关注的热焦点、行业动态等，当利用自身的专业、行业优势，转发有利于问题解决、澄清是非的信息内容，引领受众尤其是不明就里的受众获取恰当的认识. 当然，转发信息应加以概括评论，同时积极推荐已经出版的学术期刊中的相关科学论文，以便于受众跟进研读与深入讨论. 例如，2012年4月曾经在网上热议激光矫正近视手术的利弊问题，《中华全科医师杂志》微博结合此话题转载了刊登在《英国医学杂志》上的关于眼部激光手术的文章，借以引导受众进行正确的讨论和认识. 另一方面，伴随着问题的讨论，学术期刊也持续受到高度关注，扩大了知名度.

3)有效组织“微访谈”.“微访谈”是建立在微博平台上的访谈类产品，访谈主题均来自受众用户. 在微博平台上，访谈嘉宾直接针对大家讨论的问题进行分析解答，实现嘉宾与用户网友间的互动交流，方便用户与平时难得一见的专家学者实时地“面对面”沟通，屏蔽了地域空间带来的距离感. 因此，学术期刊利用微博新媒体，定期地组织微访谈，不定期地就重大热门话题举行微访谈，搭建了读者、作者、专家、编者以及广大受众之间的情感桥梁和交流沟通的渠道，具有针对性地为受众服务.

2.4 平等式互动、交流与沟通

微博新媒体的精髓在于平等互动、交流与沟通. 学术期刊经由微博呈现的不再是冷冰冰的一副杂志面孔，而象一个活化的“人物”，用鲜明的主题、优质的信息，跟读者、作者平等地交流，跟读者、作者以及关注它的受众实时互动，增进了相互之间的情感. 与此同时，学术期刊从中了解到受众的动态和话题，并及时地转发、回复、解答，让受众感受到强烈的社群意识关怀，产生一种归属感. 这种持续性的激励，促使受众跟期刊保持长期联系进而推荐给他人的自觉意愿. 因此，良好的平等式互动、交流、沟通关系，增强了受众黏度，有助于提升学术期刊的级联效应和潜在影响力.

3 运用微博新媒体的相关社会问题及应对措施

全新的媒体时代，微博带来了媒体传播和信息交换方式的变革. 在微博平台上，每个人都成为了信息的制造者和发布者. 这导致发布内容缺乏有效监管、信息源可能缺乏信度、信息内容松散无序甚至混乱错误等一系列问题的出现. 因此，学术期刊运用微博平台，从期刊单位到员工个人必须树立对社会负责、对期刊负责、对自己负责的责任意识，强化依法合规地运用微博的法治理念，坚守“8个底线”.

1)社会主义制度底线. 为全面建成小康社会提供有力的制度保障，拥护社会主义制度、拥挤中国共产党领导.

2)国家利益底线. 拥护国家宪法. 作为国家公民，时刻维护国家利益是宪法赋予每位公民的应尽义务.

3)法律法规底线. 有法可依、有法必依、执法必严、违法必究. 无论何时何地、网上网下，始终都要遵纪守法.

4)版权保护底线. 随着学术期刊的“微出版”，“微抄袭”“微盗版”现象不断出现，广大用户应加强自律，同时应建立健全有关法规制度，对恶意抄袭、盗版者予以制裁.

5)公民权益底线. 切忌以不健康内容、不正当甚至违法手段对别人进行人身攻击，否则不仅侵犯无辜者的合法权益，也触犯了国家法律[4].

6)社会秩序底线. 必须遵循社会公认的良序规则，营造一个健康的微博使用环境.

7)道德伦理底线. 崇尚美德是中国几千年的优良传统. 在微博平台上须讲风尚，不要伤风化，不能违背道德良序、人伦常理.

8)信息真实底线. 在微博平台上发布、传播的信息内容必须实事求是，不能以讹传讹、散布谣传，要积极宣传和发布真实信息.

“8条底线”是基本，不能突破；是规矩，不可逾越. 在实践操作中可采用前台自愿，后台实名的方式，进行真实身份注册，实现微博实名认证，并且个人帐户与单位帐户分开管理与使用[1]，否则，只能参加微博浏览，不能发言与转发信息等. 总之，通过一系列的强制约束与必要的技术手段来防范微博被不法分子所非法利用、借壳犯错犯法.

[1] 温优华. 新制度经济学视角下学术期刊的微博经营与管理策略研究[J]. 出版广角, 2014(6)下: 66-68.

[2] 张斯龙. 微博客: 学术期刊网络传播的新路径[J]. 中国出版，2012(9)上: 47-50.

[3] 史春薇, 陈 平, 朱 伟, 等. 微型博客运用于科技期刊的研究. 中国科技期刊研究, 2013, 24(1): 134-135.

[4] 王海燕, 沈 阳. 媒体微博编辑策略与运营技巧探析[J]. 出版科学, 2014, 22(2): 31-34.

Application of a Microblog to a Traditional Academic Periodical

CHEN Dan

(Editorial Department of, Xiangyang 441053, China)

The combination of a microblog with a traditional academic periodical can meet the need of different audiences, realize the fair interaction and increase the stickness and the influence of a periodical, and explore more topics and publishing resources. The micro-publishing of a traditional periodical via a microblog must have a distinctive theme, an appropriate platform and a suitable releasing time, with human-centered and content-focused. However, the application of a microblog to a traditional academic periodical is also encountering many social problems. In the process of the micro-publishing, the 8 basic principles must be abided by to purify the application environment.

Academic periodical; Microblog; Microblog publication

G237.5

A

2095-4476(2015)11-0085-04

2015-90-21;

2015-10-11

陈 丹(1968— ), 男, 湖北随州人, 湖北文理学院学报编辑部编辑，高级实验师.

(责任编辑：刘应竹)