吉卜力经营模式对中国动画产业的启示

□文/常凤霞 张志宇

（东北大学秦皇岛分校 河北·秦皇岛）

一、引言

吉卜力工作室成立于1985年6月，原附属于德间书店，由曾在东映动画公司任职的宫崎骏和他的同事高殿勋在德间书店老板德间康快的支持下创建。它的起源可以追溯到1983年由德间书店杂志连载的漫画而改编的电影《风之谷》。德间书店当时是吉卜力工作室的母公司，在市场营销方面，曾向美国迪斯尼提供过多部动画的发行权。2005年，吉卜力工作室独立，成为株式会社吉卜力工作室（STUDIO GHIBLI INC.）。宫崎骏侧重动画片的创作和导演，高殿勋侧重工作室的组织和管理，铃木敏夫负责制片和海内外营销，目前会社社长是曾任迪斯尼日本区总裁的星野康二。作曲家久石让虽不是吉卜力的正式员工，但为吉卜力的电影作品配了很多音乐。吉卜力工作室的事业内容为动画电影、电视广告、实拍动画的企划和制作。2014年会计年度数据显示，资本金为1，000 万日元，纯利润为313，600 万日元，纯资产为126 亿日元，总资产为2006，900 万日元，从业人员150 人。吉卜力作品以高品质而著称，其细腻又富有生气、充满想象力、充满深邃哲理的作品在世界上获得极高的评价，已成为日本动画界电影动画的标杆，也成为日本动画在全世界的代表。作为一个人员只有150 人的动画公司，却创造了巨大的商业利润，研究它的经营模式，对振兴我国的动画产业是不无裨益的。

二、吉卜力作品的巨大收益

吉卜力工作室创作的作品，在日本好评如潮，接连不断的好作品为吉卜力公司创造了巨大的商业利润。（表1）

上述吉卜力动画电影产品的收益只是国内的情况，国外的发行收入更是令人瞠目。2001年的《千与千寻》（制作费15 亿日元，国内票房收入304 亿日元，约合18.65 亿元人民币），在海外，由迪斯尼公司的子公司Walt Disney Pictures 代理在美国发行，票房达1，000 万美元，海外总票房达21 亿美元。2008年的《悬崖上的金鱼姬》（制作费34 亿日元，国内票房收入155 亿日元），在美国的票房达1，500 万美元。巨大的成功给吉卜力公司带来了巨大的收益，2014年度吉卜力的纯利润达31.36 亿日元。

三、吉卜力的经营模式

（一）确立公司制作动画的核心理念“有趣、有意义、必须赚钱”。动画产业作为创意内容产业，原创力是动画公司最重要的核心竞争力。吉卜力的成功正源于它卓越的原创力。从《天空之城》到《千与千寻》再到《悬崖上的金鱼姬》，这些既有趣、又有艺术个性的动画作品，无不源于以宫崎骏为中心的创作团队的良好创意和卓越的制作水平。

表1 日本国内历年吉卜力作品收入排行

（二）精诚团结的工作团队。吉卜力公司在宫崎骏和高殿勋两位大师的带领下，不但连续不断地制作出享誉海内外的动画作品，而且锻炼和培养了一支优秀的创作团队。宫崎骏引退后，还有高殿勋、米林宏昌、庵野秀明、宫崎吾朗、近藤喜文等著名导演。制片人铃木敏夫与宫崎骏合作28年，他说他和宫崎骏的合作，不是因为宫崎骏的才华，而是因为宫崎骏是他的朋友。这种诚信是创作者和经营者最好的纽带。这种领导层之间的诚信氛围以及率先垂范、以身作则的工作作风，造就出了一个为公司的动画事业执著追求的精英团队。吉卜力公司秉承着精益求精的创作精神，对每一部作品都精雕细刻，以巨细无靡的态度，做出最高质量的动画。《悬崖上的金鱼姬》创作时，在一年半时间内，大约70 名工作人员共画了17 万张图。

（三）横向联合、风险共担、利益共享。动画产品的制作是一项高成本、高风险、高回报（high cost、high risk、high return）的三H 事业。吉卜力为制作一部动画作品，往往联合上下游有关公司成立一个制作委员会，各负其责，上下一心，联合制作。例如，参与《千与千寻》制作事业的公司有10 家。德间书店对《千与千寻》事业进行出资、进行广告推广等营销活动；日本TV 放送网对《千与千寻》事业进行出资，进行商业广告片的播出；电通公司出资，同时和Nestle（雀巢）公司一起通过广告进行推销，包括在商店、报纸、电视上做广告、举办试映会等；迪斯尼日本公司出资，进行推销活动，把《千与千寻》等吉卜力作品做成DVD 进行销售，东北新社出资，通过卫星电视进行节目宣传和广告宣传；三菱商事出资，和24 小时便利店LAWSON 一起，进行电影票的预售、吉卜力关联商品的销售，和Nestle 连携进行推广；东宝公司负责《千与千寻》的发行以及宣传。这么多公司参与到一部作品的创作、制作、销售、衍生品的开发制作，形成了上下游一体的有机链条。

（四）票房与影像制片联动，开发衍生产品，但坚持主业为主，混业经营。票房收入是吉卜力的重要收入来源，通过票房收入，吉卜力可以回收部分、全部成本，乃至实现盈利。同时，吉卜力还大力发行映像软件产品，如VHS（Video Home System）、DVD 和Blu-ray Disco。2002年7月19日，《千与千寻》的DVD 在日本上市后，销量达411 万份。吉卜力2001年花费50 亿日元建成了由宫崎骏亲自设计的“三鹰之森吉卜力美术馆（GHIBLI MUSEUM，MITAKA）”。该美术馆除了展卖吉卜力的所有产品外，还出售这些产品的原声带、卡通形象等衍生产品。这个博物馆的票价大学生、成人每人1，000日元，高中、初中700日元，小学生400日元，4 岁以上100日元。该美术馆是日本国内外动画粉丝的圣地，参观实行完全预约制，10 点～17 点之间分4 次入场。吉卜力美术馆还从国外进口动画，在馆内或日本院线放映。宫崎骏引退后，一直任该美术馆的馆主。此外，有关与吉卜力相关的商品在东京、名古屋、宫崎县日向市、高知县高知市的专门店内销售。由吉卜力公司授权的吉卜力服装店在东京、大阪、北海道、名古屋、札幌设立，客户对象层为40岁以上男子，主要商品为《红猪》形象的衣服及各种红猪产品。打开吉卜力集团的网站，不仅有吉卜力工作室的分网页，还有吉卜力工作室的出版部、三鹰之森吉卜力美术馆、2014年产品电影《回忆中的玛尼》、正在热播电视剧《山贼的女儿罗妮亚》的主页、还有宣传吉卜力职员的监督米林宏昌展、近藤喜文展、男鹿和雄展的主页，以及在爱知县名古屋爱·地球博纪念公园举办的“吉卜力的大博览会”的主页。

（五）坚守二维动画净土，创造独有的动画品牌。人说“西有皮克斯，东有吉卜力”。在乔布斯的带领下，皮克斯领导了技术革新性的三维动画潮流；而吉卜力在宫崎骏的带领下，坚守二维动画的阵地，并且令二维动画焕发出迷人的光彩。宫崎骏认为二维动画片富有想象力，能触及人们内心深处的欢乐、忧虑、梦想和热情。而静下心来，手持画笔，也让他更能沉浸在其中去思考生活的各种可能和鲜活样貌，思考人类、自然的生存与价值。随着时代的发展，电脑技术日益成为动画制作的重要手段，宫崎骏开始尝试把电脑技术运用于吉卜力的作品中。对宫崎骏而言，手绘是它的挚爱，他仍然坚持手绘，只用电脑制作特效。宫崎骏对电脑动画流行趋势持反对意见，他说：“电脑技术让人得到了自由，却很容易使匠心独具的制作变成流水式的生产”。他不希望动画片都走上迪斯尼的模式，成为工业化的产物。虽然宫崎骏已经引退，但他的这种观点和做法，得到了吉卜力全体员工的继承和发扬。目前，二维动画仍是吉卜力的主流。

四、吉卜力的经营模式对我国动画产业的启示

（一）动画作品的核心来自于匠心独运、独特奇妙的故事创意和可爱的动画形象设计。中国动画企业应该向吉卜力学习，不仅从中华民族的优秀传统文化中汲取给养，还应该从世界文学的宝库中挖掘珍宝，从而创作出引人入胜、美不胜收、韵味无穷的动画作品。“有趣、有意义”的动画才有可能赚钱。

（二）动画作品的成功离不开成功的营销，我国动画企业应该加大动画产品的宣传力度。吉卜力的动画制作，由于有众多的企业参与，他们为了产品成功获得回报的共同目的对吉卜力的作品通过各自的优势进行宣传。吉卜力从开始筹划新片就对外发布消息，在制作完成还有很长一段时间就做好了片子的网站，并开始预售电影门票。这种从制作发布到上映开始的一系列铺天盖地的宣传，使得观众对新影片产生了很强的期待，形成了“千呼万唤始出来”的市场人气。

（三）充分认识到衍生品的商业开发归根结底离不开成功的动画品牌这一定律，下大工夫做好品牌创造。没有上游动画制作的成功和推广以及卡通形象的塑造，下游的衍生品开发就会成为无本之末、无源之水。吉卜力的衍生品开发是建立在因长期成功影片迭出而形成的良好口碑上。其产业链为漫画原创→杂志连载→出版单行本→制作动画（电影、电视）→院线播放、电视台播放→映像产品销售→形象授权→各种衍生产品开发→多次滚动开发→收益用于新的动画制作。而我国动画的创作，往往没有漫画题材积累人气的环节，在剧本创作方面下工夫太少，以至于先天资质不足。在制作过程中又做不到精益求精，动画形象单调潦草，瑕疵频出。在营销方面，眼睛不是盯着动画内容的目标观众，而是盯着电视台握有选择播出权的领导和播出后政府给的奖励。这种急功近利的短视行为只能造成我国的动画在数量上是个大国，在质量上是一个小国。中国动画的振兴需要脚踏实地、孜孜不倦的努力，更需要动画企业从重数量、轻质量（目的是获得政府的奖励）到重质量（目的是成功的衍生品开发和取之不尽的长期收益）的战略眼光的转移。

（四）坚守二维动画阵地，发扬光大中国学派风格。我国动画人在计划经济时代，把传统文化中的水墨画、木偶等中国元素融入到了动画创作中，曾经创造了不凡的业绩。目前，美国动画人运用大投资、高技术来创作三维动画，早已抛弃了手绘为主的二维动画。我国很难与美国进行在三维动画制作上的竞争。以吉卜力为代表的日本动画仍然坚守手绘二维动画的阵地，虽然取得了不凡的业绩，但日本动画缺乏中国学院派的技术。只要我国动画界能坚守二维动画的阵地，利用政府正大力支持动画产业发展的有利时机，利用我国尚有大量廉价画工的有利条件，在脚本创作上坚持“有趣、有意义”，在制作上精益求精，把中国学派的技术和中国元素融入到动画制作中，在营销上利用电视、网络、手机等多种媒体，就一定能取得令世人瞩目的成就。■