传播学视野下的微信效应及成因分析

廖云

（湖北民族学院文学与传媒学院，湖北　恩施　445000）

传播学视野下的微信效应及成因分析

廖云

（湖北民族学院文学与传媒学院，湖北恩施445000）

微信作为一种新兴传播媒介，改变了以往单纯依靠文字、图片进行社交的局限，使受众之间的交流回归到语音的状态，满足了受众通讯交际的需要，拓宽了信息传播领域的边界，体现出互联网时代信息传播的特征和优势。微信强大的传播效应，正影响着受众的行为习惯和生活方式，但其负面效应也日益显现，需要加以有效防范。

传播学理论；微信效应；成因；反思

一、引言

在互联网时代，社会的资源配置方式和传播态势发生了根本性的变革，较之传统的传播形态，以个人为基本单位的传播态势爆发出巨大的能量，特别是个人操控社会传播资源的能力、个人湮没的信息需求与偏好以及个人闲置的各类微资源被全部激活起来，呈现出一种全新的传播格局。而微信作为一种新的传播方式，正是顺应了时代的发展趋势。

微信是建立以文本、语音、图片、视频等为内容的信息沟通平台，它不仅满足了受众在人际沟通时的需求，实现了受众之间一对一、一对多、多对多的交流模式，而且拓宽了信息传播领域的边界，强化了群体交流和群体行动，体现出媒介融合时代信息传播的新特性，它正以不可阻挡的发展速度给广大受众的日常生活带来深刻影响。

在人际传播和群体传播的运动之下，微信不仅在群体内部得以强化，而且在群体外部也得到快速扩展，形成一种病毒式的传播，它一方面强化了既存用户的使用习惯和心理体验，一方面使没有使用的受众趋于尝试，融入社交群体之中。于是，越来越多的受众加入微信平台，选择并利用这种传播方式进行交流沟通，使得微信传播效应不断扩大。

二、传播学理论下的微信效应分析

（一）“沉默的螺旋”下的微信效应

“沉默的螺旋”是由伊丽莎白·诺埃尔·诺伊曼提出的著名理论。该理论认为：人是社会性的动物，社会性是人的天性。人们在表达自己的意见之前，都会对周围的意见环境进行一定的观察，其目的是为了避免受到社会孤立或者惩罚，假若自己表达的观点是属于大多数意见或者处于优势意见，那么就会明确表达出来，不再变得小心翼翼；假若自己的观点是少数意见或者是处于劣势意见，那么便倾向于沉默或者是对多数意见表示附和。她指出：在这个过程中，意见的表达和“沉默”的扩散呈现出一个螺旋式的形态。一方越是保持“沉默”就会带来另一方优势意见的大胆疾呼，而这种优势意见的“大胆疾呼”反过来更会压制人们对少数意见的表达，如此循环，优势意见越来越强势，而劣势意见越来越趋向于“沉默”。这样，人们所处于的意见环境其实就是他们对优势意见采取趋同心理的一种结果。

当微信的规模和声势达到一定程度时，其“沉默的螺旋”效应便会显现，对之肯定的态度声音会越来越大，参与其中的受众就会越来越多。可见，微信作为在线即时交流工具，得到了广大受众的巨大支持，就是这一效应的最好诠释，而且其行为人群更多呈现出年轻化、知识化、时尚化的特点。这种全新的交流方式，对人们态度和行为的影响不断加深，使得受众享有更加自由表达的权力，每个个体的声音得到充分释放。反过来又扩大了其在社会中的“优势”影响，并在影响加深的过程中逐渐获得“他者”的认可。最终，其优势地位以不断上升的螺旋式发展得以强化。

另一方面，受众要在交友圈中不被孤立，并能够很好地融入其中，特别是在人与人沟通的时候，如果涉及微信的话题，自己想要进入话题谈论之中，就必须了解微信的功能并要有使用的经验。沉默的螺旋理论指出：“舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对‘意见环境’的认知心理三者相互作用的结果。”［1］那么，在受众所处的社会环境中，微信、人际传播和群体的对外传播使得它越来越多地被受众所熟知。这样，对微信的舆论会扩大这一新的事物的影响力，无论是在微信群体内的成员，还是群体之外的成员，当这种整个社会的舆论氛围已经形成，作为社会的人就不能不去接触、了解它，使自己在社交当中不被孤立被排斥。在信息主动寻求的过程中，来自社会群体的压力是其缘由，但是个人的心理机制作用是产生这种行为的核心点，因为我们知道：大多数人都对社会孤立都会产生一种恐惧心理，只有得到社会认同，才算是站到了一个安全的位置，这也是受众寻求良好社会角色的重要表现。

（二）“晕轮效应”下的微信效应

“晕轮效应”是美国著名心理学家爱德华·桑戴提出的。它是指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观印象。换一个角度来说，晕轮效应即受众对于某个人或某事物的印象往往受到初次接收的该人或该事物的第一印象所影响，其第一印象很大程度上决定了受众对该人或该事物其他方面的判断。晕轮效应告诉我们，如果一个意见领袖对某一个事物的评价越高，那么也就会导致其他受众对该事物的评价较高；反之亦然。于是，就形成了这样一个传播路径：首先是由个人发表观点，之后是社群意见领袖进行表态，从而形成社群意见，然后把它扩散到其他社群中去，并影响着其他社群，最后形成群体一致性意见。普遍认为，这种群体性的讨论交流，最终会催生出集体的“智慧”。我们知道，社群本身就是由一些兴趣爱好基本一致、思想观念较为相同的受众共同形成的圈子，因而，这种“智慧”结晶，往往是带有集体性偏见的基础上形成的，从而引发晕轮效应出现，在人际传播过程中，形成的一种夸大的社会现象。

一旦微信的功能和好处被得到认同，它便会在社会大众心目中被贴上好的标签，晕轮效应会将其戴上时尚的光环，让大众对之产生一种事实之外的美好想象。所以，晕轮效应在宣传策略上又称为光辉泛化法，“它将某事物与好字眼联系起来，借好事物的光，使我们不经证实而接受或赞同另一个事物”［2］。对于有的受众来说，他们的行为往往并不是完全理性的，他们会从周边的意见环境中找到使用微信的好处，而这一好处在他们心中会像月亮的光一样产生晕化，它不是月亮的光，只是扩大化的光环而已，但是受众却是从他们局部的认知和判断中，将其光环扩大，获得其对微信的整体上的印象。这种晕轮效应让微信成为部分受众心目中的完美物，期待和向往由此产生，因而微信群体也趋向于扩大化。

法国社会心理学家勒庞指出：“群体在智力上总是低于孤立的个人的”。［3］他在《乌合之众》一书中还提到，群体具有冲动、急躁，易受暗示和轻信的特点，它拥有的是形象化和简单化的观念，没有很多理性，在对事物的推理上也是不严密的，而且群体的想象力是十分强大和活跃的，但它也只是受形象思维的支配，这就揭示出微信群体的行为在很大一部分上受群体的非理性因素控制。当在社会中流行的事物光环照耀着这样一群人时，他们被激情和冲动所引导，眼中完美物在心中经过形象而简单化的描述后，成为众人追捧的对象。据相关资料表明，截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件［4］。在这里，我们可以看到，受众被微信强大的服务功能所吸引，用户人数正在飞速增长，这种全新的移动沟通体验，成为喜欢“尝鲜”人群的潮流选择，广大受众的激动情绪砰然蹦出，个人的冲动就在这种动态的集体行为中得以激发，他们随从大流，融入到了微信传播效应中去。

（三）“使用与满足”下的微信效应

“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，传播学学者从广播到印刷媒介再到电视等传播媒介依此进行的对受众行为研究。著名传播学家D·麦奎尔等人在1969年对电视节目进行调查时归纳了受众“满足”的四中基本类型，即心绪转换、人际传播、自我确认和环境监测。他们的结论与以前研究其他媒介的学者相比，没有什么很大的区别，综合起来都是源于受众的一些基本需求进行的，包括对社会信息的获取、娱乐生活的需求、社会关系的构建以及精神和心理的满足等。微信作为新兴的手机即时通讯工具，作为大众媒介的一种表现形式，给受众带来全新的交流体验，提供了受众不同的使用体验和满足，不仅满足了受众沟通成本更加低廉、交流方式更加丰富的社交需求，而且也使受众在心理和精神方面得到满足。

微信不仅成为受众对一种新事物的体验方式，也成为受众日常生活交流中不可或缺的工具，同时，也是受众对自我表达的一种心理需要和满足。微信使得受众的社交网络发生了明显的改变，即从原来的“弱关系链接网”向 “强关系链接网”转变，从而实现了一种基于手机通讯录的全新的交流互动。利用微信，受众可以对日常生活出现的各种事物包括自己的看法、观点、感受进行个性化的记录和表达，可以通过文字、语音、视频等多种形式直接传递给自己的朋友，实现随时随地与好友的沟通交流，传递感情，表达意愿。如果对方在线，那么就能够实现信息快速接收和反馈，同时，微信也支持离线信息的接收，在信息的传达与交流上同样比较迅速，传播的时效性同样比较明显。用“摇一摇”“附近的人”等功能，可以即时发送有关信息，结识更多的新朋友，从而扩大自己的交际面。通过“漂流瓶”的功能，还可以使受众利用匿名的方式，将自己的想法、自己的心愿甚至不便给他人说出的秘密等，发送给那些不确定的信息接收者，这样突破时间和空间的局限，实现随机交流的目的。“微信红包”更是运用“钱+游戏+社交”的模式，通过“简单的力量”体现了“社交的价值和娱乐的享受”。受众通过这些体验，得到了沟通交流的自由和乐趣，在一定程度或者一定范围体现出个人的价值。可以说微博的使用门槛更低、更方便，也更加私密化。它相对于短信而言，通过最直接声音来传达情感，能真实地感受传受双方的心理；相对于QQ信息或者电子邮件而言，又具有其不可替代的到达性。总之，借助于多元化的交流模式，微信信息的推广也更加精准、方便、快捷、多元，已经被更多受众所接受。

同时，作为受众的社会关系需求，微信“凭借大众的力量，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式。”［5］可以说，微信一方面可以使不同受众存在的共同需求得到满足，另一方面也可以使不同受众存在的不同需求得到了满足，甚至还满足同一受众的不同层次的需求。受众因自己的需求得到满足而产生极大的兴趣和喜好，把它作为重要的交流工具和手段，运用于日常生活和工作之中，使自己变为微信的固定用户，并影响着自己圈内的其他受众。因而，基于现代信息传播的效率趋势要求，微信的“使用与满足”功能通过网络渠道发挥到了最大效果，实现了受众人际关系在现实与虚拟层面上的有机融合，使微信的传播效应不断扩大和蔓延开来。

三、微信效应的形成原因

在消费主义的现代社会中，消费不再仅仅是对物质产品的使用和消耗，受众更多的是为了满足心理、精神上的需要和消费。微信不仅满足了受众通讯交际的需要，特别是由于网络的聚合作用不断滋生出新的媒介生态环境，也让参与其中的受众在身心上发生很大的变化，这种“微内容”的传播方式受到极大推崇。其形成原因可以从三个方面进行分析：

（一）感官的延伸

当代电子媒介不仅扩张了人们的视觉和听觉，在电子媒介提供生动的传播情境之下，人的触觉也会在其中得到扩展。网络作为现在功能多样化的电子媒介，集音声、影像、文字、数据等各种信息媒介于一体，将多媒体融合，使人的听觉、视觉和触觉等一系列感官被调动和交汇起来，成了人的中枢神经系统的延伸。可以说，媒介是为了延伸人的感官而衍生出来的技术。在微信的交流中，受众不仅可以单一的读、听、写和看，还可以利用网络的交互性，人与人间的交流、视频和集体互动等传达信息的渠道，受众的感官平衡得到了极大的改变和调节，人们在虚拟的空间中找到情感依托。正如麦克卢汉所说的那样：每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。

微信通过特定的功能设定，使受众体验到了交流的乐趣，并且让人觉得自身的价值在一定程度上得到了体现，从中找到全身心的感官统一，并让思想意识延伸到了网络的技术媒介中去。微信作为一种交际手段，已经远远超过了其作为工具应有的被动性，取而代之为一种控制主体的事物，让人在利用它的同时也渐渐地被其控制。

（二）欲望的消费

进入信息时代的今天，文化的符号性和象征性变得越来越突出，我们的生活环境几乎被象征符号所包围，人们将各种各样的事物作为符号加以使用，赋予其独特的象征意义。在消费文化中，这种象征符号的意义充斥着整个消费氛围，消费不再是出于物质上的实际需要，所购买的商品大部分已经脱离了它们的实际价值，从而成为一种精神上的消费。可以说微信代表一种符号，是年轻化、时尚和个性化的象征。微信将新颖性的方式和传播的个性化结合起来，成为越来越多受众关注和付诸行动的符号消费物。

由于微信不受空间和时间的限制，利用网络的虚拟性搭建了一个集文字、音声、图片等信息符号于一体的交际空间，承载着符号的社会意义，也承载着人们的想象空间。碎片化的信息链接让各色的视觉、听觉、触觉等感官元素交织在一起，让受众在畅游其中失去思考能力和辨别能力，展现在眼前的已不仅仅是实实在在的交流信息，还有众多有诱惑力的文字和图片，这些符号煽动着人们的欲望，直接刺激着人们对这些代表某种社会意义的符号的使用欲望。人们已被激发起对这些符号的占有欲，隐藏着对欲望的感召，人们无法用直接的感触来穷尽对现实世界的认识，人们在网络中被置于一个难以想象的虚幻世界，而这个虚幻世界正在迷惑着人们的眼睛，混淆着人们的思维，让人们在幻想中去体会这个丰富的世界。

（三）媒介的依赖

我们知道，当一个人越是依赖于通过使用媒介来满足自己需求的时候，媒介在其生活中所扮演的角色就会越发重要，因而媒介对其产生的影响力也就会越大。受众不仅需要依赖媒介来感知、理解和认识社会，还需要依赖媒介做出选择和应对，以及帮助自己放松精神，减轻压力。可以说，受众把内心复杂交错的恐惧感转化成对媒介的依赖之后，媒介就成了其缓解内心压力的一种工具。

微信的出现，不仅改变了受众的行为习惯，而且渗透到其心理和精神之中，它已经借由其应用媒介让受众的中枢神经系统得到延伸，迎合其心理需求和满足。从某种角度看，微信较为深层的影响到人们整个生存状态，成为受众一种习惯性的生活行为。每天打开手机的第一件事就是浏览微信，在闲暇的时候，在聚会的场所，他们除了文字交流外，还将“语音聊天”“图片聊天”以及“涂鸦”等多种方式纳入，花样翻新，无所不尽其极。在他们身上体现出的这种情况已经构成了媒介依存症，他们沉溺其中，使自己在不知不觉中与现实割离，生活在自己狭小的虚拟空间范围中。有的人甚至在“朋友圈”中寻求兴趣相投的朋友，进行生活经验分享，从而逃避现实生活中的压力，得到在网络话语权上的心灵慰藉，他们以一种虚拟平台为行动依据，寻找自我价值和归属感，进一步对自我的封闭，所以这种心理和行为上的依赖，使他们已经走向非理性的状态。

四、对微信负面效应的反思

微信的出现给受众信息传播在产生、发送、接收和反馈等方面带来了变革，产生了巨大的传播效应，但是它也是一把双刃剑，其负面效应也不可忽视，主要表现在：

首先，信息阅读的碎片化。随着互联网的不断渗透，信息在交互与分享过程中出现了“碎片化”的现象。在微信的传播中，信息文本多数不成系统，而且也不涉及文体、章法，这些碎片化的信息带来了受众认知能力的改变，受众每天都会用很多的时间浏览微信信息，而这种快餐式的阅读不求甚解，浮光掠影，受众的认知变得“瞬时化”和“碎片化”，对事物留下来的都是一些零零散散的印象，而非深刻的理解和记忆。于是，受众的心态变得浮躁，思维变得懒惰，对事物的认知缺乏全面的体验和深度的思考。

其次，信息传播的随意性。在微信公众平台里，受众既是信息的原始生产者，又是信息的原始传播者，他们可以不受限制的任意选择自己感兴趣的话题发表观点，也可以随心所欲的提出一个议题进行交流，上至全球新闻，下到家长里短，大量重复性内容和转发内容，往往呈现出杂乱无章的特点，其结果要么是闲言碎语的唠叨和感慨，要么是生活细节的琐碎展示和“晾晒”，很少有自己的独立见解。另一方面，在朋友圈、好友群中还常常随意发布、转发一些不良的庸俗的信息。并配上与内容无关的低俗图片，甚至还发送一些星座、生肖转发后就会走运、才能转运等内容，编造一些与受众人身安全、家庭幸福相关的伪科学知识，散布迷信信息，造成受众心理的负担和恐慌。

再次，信息监管的软弱性。在大数据时代到来的今天，受众的身份信息和行为信息都被记录并存储，从某种角度来看，严格意义的信息隐私已不复存在。由于微信的信息自组织特点及其难以实现预防式监管的特性，微信的安全性能成为一个严重问题，“用户通过微信传递的各类信息，被泄露甚至被服务提供方‘偷窥’的可能性比较大。”［6］微信的消极影响日益显现：通过“摇一摇”“附近的人”等功能添加陌生人为好友，利用受众的好奇心理，尤其针对女性，获得其好感和信任，达到骗取钱色的目的；一些账号利用腾讯开放关系链，恶意分享营销内容，使受众深受其害；一些“刷屏广告”发送大量文字的与主题无关的广告，给受众带来严重骚扰；一些黑客利用恶意链接抵制诱惑受众点击钓鱼网站，造成个人信息泄露，账号被盗；有人利用微信朋友圈发布虚假信息，编造谣言，有人把“抢红包”变成了一种新型赌博方式，还有一些不法分子更是利用微信进行诈骗、盗窃和抢劫活动，严重扰乱社会秩序。

因此，对微信必须进行有效利用和严格监管。一是要提高受众甄别信息真伪的能力，明辨是非，把握分寸，不能超越道德甚至法律的底线；同时，培养受众的自我保护意识，不要轻易将自己个人信息、隐私和账号泄露给陌生人，防止对自己和他人带来伤害；二是服务运营商应该尽到必要的危险告知义务，主动承担起自己的社会责任和法律责任，阻止不良的低俗的信息随意传播，提高对不良信息举报处理的效率；三是政府有关部门要进一步加强对微信传播的监督和管理，特别是加大对利用微信发布虚假信息以及其他违法行为的打击力度，不能让微信变成一种犯罪的工具。

综上所述，只有充分发挥微信平台在社交过程中的积极效应，有效防止其负面影响，才能更好地提升其传播价值。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：221.

［2］（美）沃纳·赛佛林，小詹母斯·坦卡德.传播理论起源、方法与应用［M］.北京：华夏出版社，2000：114.

［3］（法）古斯塔夫·勒庞.乌合之众［M］.冯克利，译.北京：中央编译出版社，2005：19.

［4］刘梦婷.微信用户突破6亿：互联网进入移动社交新时代［EB/ OL］.2014［2014-06-10］http：//www.sznews.com.

［5］刘文勇.新时代传播的宠儿——病毒式传播［J］.东南传播，2007（9）：54-55.

［6］李光焱.微信盗号泛滥监管不力成诈骗犯罪新型重灾区［EB/ OL］.2013［2013-06-28］http：//www.people.com.cn.

责任编辑：毕曼

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A

1004-941（2015）06-0136-05

2015-09-30

国家民委科学研究项目“鄂西生态文化旅游圈旅游品牌开发与营运研究”（项目编号：10HB01）。

廖云（1965-），男，土家族，湖南桑植人，副教授，主要研究方向为广告传播。