湖南农民旅游消费市场特征及拓展建议

2015-03-26陈胜科吴甫成

湖湘论坛 2015年1期

陈胜科，吴甫成

(1.湖南涉外经济学院，湖南长沙 410205；2.湖南师范大学，湖南长沙 410081)

近年来，我国政府对农村的政策扶持进一步深入，如家电下乡、各种农业补助以及养老保险等一系列政策的推行，农民的经济收入不断增加，生活水平不断提高，旅游成为农村居民的一大消费时尚。国内有学者从不同角度研究了国内农民旅游者的消费行为特征与出游影响因素，提出了相应的对策与措施，也有部分学者对农民旅游市场进行了实地研究，如：周国忠、郎富平(2009年)从出游方式、出游时间、交通工具和住宿设施的选择四个方面对农民旅游者出行的旅游偏好进行了分析；[1]梁留科、曹新向(2005年)认为农村居民旅游出游时间较短，集中在农闲季节；[2]王红和高夏芳(2008年)指出我国农民消费者旅游需求具有东部发达、中部起步及西部蓄势的总体特征；[3]刁宗广(2009年)指出我国农民收入在很大程度上直接影响农民旅游者人均消费、旅游动机以及旅游购买力；[4]曹瑞琴(2009年)从农民的自身原因、市场原因以及旅行社的原因三个方面分析了影响农民旅游消费行为的限制性因素[5]；潘君斌(2011年)认为消费空间与消费动机、消费水平与消费结构和农民旅游者旅游的满意度分析是影响浙江省农村居民旅游消费行为的三个主要方面；王莹、徐东亚、王元浩(2008)以浙江宁波农民旅游市场为例，通过实地调查，分析和阐述了农民旅游的消费行为特征以及农民对旅行社服务的的感知。然而，在旅游开发实践中，人们往往只重视农民作为乡村旅游产品生产者的身份，而忽视其作为旅游消费者的身份[1]。农民旅游市场很长一段时间都被旅游市场开发者所忽略，很少有旅游企业对农民这个特殊群体的旅游需求进行深入研究，农民旅游者的消费行为不被重视，致使原本应做大的旅游市场还停留在“小而乱”的尴尬处境。本文通过分析湖南农民旅游消费市场特征，试图提出进一步拓展湖南农民旅游市场的建议。

一、湖南农民旅游消费市场特征

(一)旅游意愿增强，出游频率较高

随着惠农政策的推行，全国农民的收入逐步增加，全国农民旅游市场进入消费扩张时代，湖南农民的收入也在逐渐增长，农民生活水平不断提高。湖南农民旅游者旅游意愿日益增强，愈来愈多的人愿意通过旅游这种方式体验风情增长知识结交新友。同时，从出游频率来看，湖南农民旅游者的出游频率大多是“一年1-2 次”，其次为“两年1 次”，偶尔旅游或从不旅游的比例不大，而且逐年在下降。由此可知，越来越多的湖南农民旅游者走出家门，且多数旅游频率较高，一个新兴的湖南农民旅游市场已经形成，且发展前景广阔。

(二)出游重视家庭气氛

湖南农民比较重视感性体验，通过亲朋好友的介绍较易促成出游意愿，同时注重媒体的权威性，尤其是相信传统媒体的权威与客观。因此，在获取旅游信息渠道上，湖南农民旅游者一般通过亲朋好友的推荐或报纸杂志的宣传。

在出游方式的选择上，大部分湖南农民选择与家庭或朋友出游，这样不仅为了游览异地风光和领略异域风情，更多的是为了享受与家人、好友旅游带来的愉悦惬意感。

(三)出游时间选择性大，停留时间不长

湖南农民重视传统佳节全家团聚的内涵，节假日尤其是春节一般不出游；同时由于湖南农民闲暇时间安排比城镇居民更自由，在出游时间上，湖南旅游者农民出游时间大部分选择“农闲期”出游，其次是“五一假期”和“十一假期”，旅游时间选择的灵活性较大。

停留时间方面，湖南农民旅游者在旅游目的地的停留时间不长，主要为“3-5 天”，很少出现“10天以上”的停留时间，可见，湖南农民旅游者在目的地的停留时间和湖南农民整体消费能力不高及勤劳的本质分不开，如何延长湖南农民旅游者在旅游目的地的停留时间是旅游企业亟需解决的一大问题。

(四)旅游消费上重经济实惠

在出游总费用方面，湖南农民旅游者一般选择“500-1000 元”的旅游产品；其次是“1000-2000元”；选择3000 元以上的比例最小。可见，长沙市城郊农民旅游消费支出与其生活水平相称，比较理性，这也表现在交通工具、住宿、餐饮偏好及购物偏好等方面：

1、在交通工具选择上。大部分湖南农民旅游者选择火车和汽车出游，选择飞机及自驾车的极其少，主要原因是乘坐火车等相对价格便宜，且出行快捷方便，这也和湖南农民整体经济收入分不开的。

2、住宿选择方面。大部分湖南农民旅游者会选择经济型酒店、招待所或家庭旅馆，还有部分选择住亲朋好友家，而奢华高档酒店并不是湖南农民旅游者出游时的首选%。可见，湖南农民旅游者出游时会尽可能多地选择经济、卫生、安全的住宿设施，而非奢华高档的酒店。

3、餐饮偏好上。湖南农民旅游者注重干净卫生及目的地特色饮食；甚至也有一小部分旅游者只要求“吃饱就行”，对营养和追求时尚饮食的比例不高。这也体现了湖南农民长期以来的饮食习惯，一方面农民旅游者在享受易于独特风光的同时希望品尝特色美食；另一方面，农民旅游者认为只要干净卫生了自然就营养了，而时尚是最不受关注的。

4、购物偏好方面。湖南农民旅游者购物比例最大的是服饰和食品，其次是当地工艺品，而高科技产品和贵重品比例均比较低。这说明受教育程度的制约或消费能力或消费观念的影响，湖南农民旅游者在旅游购物时更多关注吃和用等物质消费产品，对高科技产品、贵重品的兴趣并不浓厚。

(五)出游动机及制约因素多样化

湖南农民旅游者出游动机多样化，领略都市风光风情、游览观光、探亲访友、休闲娱乐是湖南农民出游的主要动机，其次为享受天伦、农业交流宗教朝觐等。这说明湖南农民旅游者希望通过休闲娱乐、观光游览和探亲访友等消遣性旅游，不断提高生活休闲放松的品质。

湖南农民旅游者出游动机多样化还体现在旅游景点偏好方面。大都市是最受湖南农民旅游者偏爱的景点；其次为海滨沙滩类和自然风光类。另外，历史古迹、民族风情、宗教圣地、古镇园林、草原森林也有部分人偏好。可见，湖南农民旅游者在旅游景点方面的偏好正好和出游动机多样化相吻合。

同时，制约游客出游的因素也多样化，主要集中在“对目的地不了解”、“目的地吸引力不大”、“出游费用高”和“从业人员不友好”，“无闲暇时间”、无出游必要”等因素也起到一定的制约作用。可见，制约湖南农民出游的因素主要还是集中在旅游业自身，如何加大宣传力度、提升目的地吸引力和提高服务水平是旅游经营者需要着重解决的问题；同时，提高农民旅游者的可自由支配收入也是亟需解决的问题。

二、湖南农民旅游市场的拓展建议

研究和开发农民旅游市场不仅是改善农民生活质量、提高农民综合素质的有效途径之一，也是促进旅游业健康、持续、平稳发展和扩展新空间的新需要。进一步强化和推动湖南农民旅游市场的发展，需要政府、旅游企业和农民自身三方共同努力，形成合力。

(一)政府角度的市场拓展建议

1、健全相关法律法规

湖南农民旅游者出游时有遭遇损害农民旅游权益的经历，如擅自更改行程、强制购物增加景点等，这也农民出游时不再信任旅行社及相关旅游企业。因此，政府应运用行政手段以法律法规的形式约束旅游企业行为，设置农民旅游者专门投诉机构，从根本上保证农民旅游者的合法权益，进而推动农民旅游市场的发展。

另外，在制约因素中，出游费用高是制约湖南农民旅游者出外旅游的三大因素之一，这意味着要想推动农民旅游市场的持续发展必须增加农民收入，政府部门应通过：健全土地承包制保证湖南农民旅游者旅游的最基础物质保障；健全农村相关医疗保险制度和农民子弟教育制度已解决农民出游的后顾之忧；推行招商引资制度，鼓励自主创业，以增加农民收入等；向农村居民发放优惠券或旅游补助等方式促使农民出外旅游。

2、完善农民旅游相关配套设施

湖南农民旅游者出游时对交通、住宿、餐饮等方面的选择都较为经济理性，交通工具上以火车和汽车为主；住宿设施以经济型酒店、招待所或家庭旅馆为主；餐饮方面既讲究干净卫生，也注重目的地特色。政府部门应完善相关的配套设施，完善交通系统，尽可能做到火车、汽车通往各旅游景区；可以通过行政手段要求有关部门减少农民旅游者交通费用，如：农民旅游者持本人身份证乘坐汽车实行打折优惠；在各国家级风景名胜区开设经济型酒店或招待所或家庭旅馆等为农民旅游者出外旅游解决住宿问题；政府部门应监管各旅游酒家或餐馆的饮食卫生，鼓励推出当地特色饮食，以满足农民旅游者的消费欲望。

3、提高农民文化素质

政府部门可以采取措施大力提高湖南农民的文化素质，如：推行农村夜大制度，鼓励和支持一部分家贫好学的人享受继续再教育；通过专家讲座的形式，让湖南农民掌握前沿知识，学习发家致富的途径，甚至请外教，让湖南农民了解国际知识，与时俱进；到村部进行讲座互动继续推行大学生下乡担任村镇干部制度，让大学生村镇干部定期组织村民学习科学文化知识，提高农民的素质，提升农民生存能力。

(二)旅游企业角度的市场拓展建议

1、开发富有“农民旅游特色”的旅游产品

旅游企业可以结合湖南农民旅游消费市场特征，设计以下适合湖南农民旅游的产品。

(1)大都市“风情游”

虽然现在城乡差距在缩小，但是，到大都市领略现代化的建筑风貌、优美的城市景观、美丽的不夜城风景、历史悠久的文物古迹等，享受城里领先的服务设施，感受城里快捷的生活节奏，仍旧是湖南农民出游时最向往的。大都市是最受湖南农民出游时偏爱的景点。据此，旅游企业可以设计诸多都市风情游的旅游线路，组织湖南农民旅游者去北京、上海等大都市观光游览，体验风情大都市风情。

(2)海滨“浪漫游”

湖南地处我国东南腹地，长江中游，东南西三面环山，中部、北部低平，形成向北开口的马蹄形盆地，境内山地约占总面积的一半，平原、盆地、丘陵约占一半。正是因为湖南属于远离海滨的内陆省份，所以湖南农民特别向往领略大海那磅礴的气势，海滨沙滩也就成为湖南农民出游偏好景点类型之一。旅游企业可以利用我国海滨旅游资源丰富的优势，向湖南农民市场推出一系列海滨浪漫游线路。

(3)观光“修学游”

游览观光是湖南农民出游的主要动机之一；同时，湖南农民希望通过旅游增长知识、开阔视野、提升自我。针对这一需求，旅游企业可以推出观光修学游，如组织农民去“天下第一村—华西村”，把观光游览与提高农民生产技能、丰富科技知识结合起来，使湖南农民旅游者在旅游休闲中不仅放松身心，又能获得与自身生产经营相关的知识，也能拓展思维、完善自我。

此外，针对湖南农民推出近距离的宗教祈福之旅，带动整个湖南农民旅游市场的多元发展。

2、有针对性地推行惠农价格

“出游费用高”是制约湖南农民出游的主要因素之一。以张家界国家森林公园为例，自然风光以峰称奇、以谷显幽、以林见秀，吸引着中外不少游客为之驻足赞叹，但是我们发现湖南农民旅游者除张家界本地居民外很少出现在这奇山妙水中，究其原因主要是248 元每张的门票使他们望之兴叹。因此，建议旅游企业在餐饮、住宿、景区景点门票等方面实行凭证打折优惠，以刺激农民旅游消费，进一步开拓农民旅游市场。

3、加大旅游宣传力度

湖南农民旅游者出游信息获取渠道主要来源于亲朋好友其次为报纸杂志，而在制约出游因素中，“对目的地不了解”是最大的制约因素。由此可见，要进一步拓展湖南农民旅游市场，必须加大宣传力度。因此，旅游企业应充分利用各种媒介将更多的旅游信息传送给城郊农民，增强湖南农民对旅游目的的了解，激起他们旅游的欲望。

另外，旅游企业可以通过村级领导设立农村居民旅游调查工作小组，通过讲座的形式不定期地对本小组管辖区域居民进行旅游知识宣讲，还可以通过发放旅游活页宣传单、放映旅游宣传片等方式刺激湖南农民旅游市场的旅游需求。

4、提高旅游从业人员素养

“从业人员不友好”也是制约湖南农民旅游者出游的主要因素之一，而且湖南农民旅游者出游时很少选择“通过旅行社报团”的方式，由此可见，作为旅游业三大支柱之一且出于龙头地位的旅行社在湖南农民旅游者这一新兴市场中缺乏应有的号召力和影响力。因此，旅游企业首先应该重视农民旅游市场，然后通过定期培训、建立多方监控系统等手段提高农民旅游市场从业人员素养，全面提高农民旅游团的旅游服务质量。此外，要坚决打击宰客和欺骗农民游客的行为，做好投诉处理工作，推动农民旅游健康发展。