海上丝路，品牌之路*<br/>——中国产品品牌建设略论

海上丝路，品牌之路*
——中国产品品牌建设略论

2015-03-24宁波李雪阳

海洋开发与管理 2015年10期

关键词：世纪建设文化

宁波,李雪阳

(上海海洋大学经济管理学院海洋文化研究中心上海 201306)

海上丝路，品牌之路*
——中国产品品牌建设略论

宁波,李雪阳

(上海海洋大学经济管理学院海洋文化研究中心上海 201306)

秦汉时出现的“海上丝绸之路”，至2013年因习近平主席的倡议，以“21世纪海上丝绸之路”的名义与推进丝绸之路经济带一起再次成为一种国家战略。在国际新形势下推进“一带一路”战略，是中国形成全方位改革开放新格局的重要标志。它既是中国坚持改革开放的进行曲，也是中国品牌“走出去”，迎接机遇和挑战的序曲。对此，亟须增强品牌意识、提升品牌标识、加强推广宣传、提高品牌自觉、注意文化差异、着力协同推进。21世纪海上丝绸之路，从本质上讲是中国品牌输出，确立国际地位和影响之路，同时又是引进国外品牌和产品的经济文化交流之路。

21世纪海上丝绸之路；品牌；品牌建设

2013年9-10月，习近平访问哈萨克斯坦在纳扎尔巴耶夫大学发表演讲及访问东盟国家时分别提出“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的概念。2013年11月，中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，推进丝绸之路经济带、海上丝绸之路建设，形成全方位开放新格局。这是“中国梦”的延伸，是中国坚持改革开放的进行曲。从品牌建设角度而言，“21世纪海上丝绸之路”战略为中国品牌“走出去”提供了新的机遇和挑战。

1 21世纪海上丝绸之路是品牌机遇之路

1.1 21世纪海上丝绸之路战略的意义

丝绸之路的概念最早是由19世纪普鲁士地理学家李希霍芬(Fendinand Von Riehehofen)提出来的，最初由咸阳、长安出发，沿河口走廊一路向西，经中亚通往南亚、西亚以及欧洲、北非的陆上贸易通道。秦汉统一南越以后，善于航海的南越人逐步开发出一条西南走向的经济和文化交流的海上通道，这就是中国的海上丝绸之路[1-4]。

肇始于秦汉的“海上丝绸之路”，至宋元时鼎盛一时。即使明清曾实行海禁，但青花瓷、茶叶等，仍通过“海上丝绸之路”远销海外。2013年9月，习近平出访中亚四国时倡议建立“丝绸之路经济带”。同年10 月，习近平访问东南亚在印度尼西亚国会发表演讲时指出，东南亚自古就是“海上丝绸之路”的重要枢纽，中国愿同东盟国家共同建设21世纪“海上丝绸之路”。同年11月，中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议将“海上丝绸之路”定为国家战略。

21世纪海上丝绸之路建设“不仅对于国内的政治稳定、经济发展和社会和谐具有重大意义，而且对于国际新秩序的形成与国际和平，也必将发挥重要作用；‘21世纪海上丝绸之路’建设，不仅对于经济和商贸发展至关重要，而且对社会和文化的发展也必将产生重大影响”[5]。21世纪海上丝绸之路是我国面对国际国内新形势，高瞻远瞩，审时度势，将中国与亚非欧友好经贸往来的历史与现实相结合，提出的一项具有划时代意义的国家战略，是一条经济贸易之路、文化交流之路、包容进取之路、和平发展之路，对中国经济、社会发展将具有不可估量的深远意义。

1.2 21世纪海上丝绸之路与品牌建设

21世纪海上丝绸之路的战略定位是：承袭历史，以经略海洋、建设海洋强国为目标，从全球视角扩大我国对印度洋和亚欧非的开放，以经济外交和文化交流为手段，在广阔的亚欧非地区形成经济联系更加紧密、人文合作更加融合的势态，提高沿线各国相互倚重，确保海上贸易通道安全，拓展我国的地缘政治与地缘经济利益的发展空间。

21世纪海上丝绸之路的发展目标是：以海洋经济合作为重点，通过与海上丝绸之路沿线国家的经济外交与人文交流，构建经济合作机制，推进沿线港口互联互通和自由贸易区建设，发展临港产业、货物贸易、海洋运输、海洋信息、远洋渔业、资源能源以及非传统安全等领域的双边和多边合作，确保商路畅通和安全，构筑21世纪海上和平之路、财富之路，打造海上繁荣之弧。

建设海上丝绸之路涉及近66个国家和地区。这66个国家和地区具有不同的文化、宗教、信仰、风俗、生活习惯和消费能力，要顺利实施21世纪海上丝绸之路的战略定位和发展目标，可以说既要处理好外交、经贸、法律、物流、结算等方方面面的关系，又要处理好不同文化之间的交流与融合。历史上的海上丝绸之路是一个波斯文化、伊斯兰文化、印度文化与中国文化相互交流融合的重要通道；21世纪海上丝绸之路也必将是一个伊斯兰文化、印度文化、西方文化等相互交流的纽带，其中还面临更为复杂多变的国际关系。抛开这些因素不论，提供具有良好美誉度的品牌产品是走好21世纪海上丝绸之路的关键与核心。

从品牌建设角度而言，21世纪海上丝绸之路战略是中国品牌建设的重要挑战和机遇，对中国政治、经济、社会、文化发展具有深刻现实意义和长远历史意义。长期以来，中国品牌意识比较淡薄，以致很长一段时间外国品牌在中国“攻城略地”，占尽优势，而中国自主品牌因缺乏经验，力不从心。在经过一段时间挑战和反省之后，品牌建设逐步引起重视。然而，受经济、科技等发展水平影响，中国品牌建设处境仍不容乐观，与发达经济体相比，美誉度较高的世界名牌寥寥无几。21世纪海上丝绸之路战略，表面上看是经济贸易战略，实际上是中国品牌走出去，树立良好国际形象，成长为世界知名、著名品牌的品牌建设战略。

2 21世纪海上丝绸之路是品牌建设之路

古代丝绸之路之所以成功并具有广泛影响，重点在于中国的丝绸、茶叶、陶瓷等商品具有卓越的美誉度。因此，21世纪海上丝绸之路的成败关键在于确立中国品牌的竞争力和影响力。可以说，21世纪海上丝绸之路建设，是中国品牌由向国外学习到勇敢走出去的转折点。然而，中国品牌要真正走出去，涉及品牌形象国际化、经济管理国际化、发展目标国际化、生产模式国际化、研究开发国际化、航运物流国际化、财务金融国际化、文化建设国际化、信息化建设国际化等一系列问题，需要认真研究、从长计议。

2.1 增强品牌意识

很长一段时间，由于不懂商标法，中国不少著名品牌未经注册而被他人抢注，结果造成惨重损失。即使至今，很多中国产品品牌意识仍比较差，宁可挂牌生产，也不愿建设自身品牌；即便已经建立自身品牌，相互之间也竞争激烈、内耗严重，以致有影响力的大品牌难以脱颖而出。比如说，阳澄湖大闸蟹有多达120多个品牌，结果竞争无序化，反而影响了整体效益。上海冠生园集团的思路则不一样，为了保护大白兔奶糖这一上海著名品牌，他们在国内外注册了100多种大白兔标志。乔尔·巴卡勒尔(Joel Backaler)在《China Goes West》(《中国走向西方》，Palgrave Macmillan，2014)中指出：中国经济多年来一直以2位数速度增长，品牌化却一直未得到足够重视。“2013 年中国企业进入世界500强95家，世界品牌100强中中国企业至今榜上无名”[6]。

品牌其实是商品竞争力的集中反映。它是多重因素综合作用、影响的结果。“① 品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合；② 品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合；③ 品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键”[7]。中国品牌集中反映了中国文化软实力、产品制造能力、研究开发能力、物流营销能力等方面的综合竞争力。品牌意识，表面上是对产品身份的一种标志和辨识，其实是对国际关系、政策保障、经营管理、质量标准、员工素质、技术创新等方方面面的责任意识、市场意识和创新意识。它既是对经营者的一种诉求，也是对政府、每个劳动者的内在要求。

2.2 提升品牌标志

品牌标志是企业的无形资产。耐克、阿迪达斯等著名品牌都具有引人注目的标志。美国旧金山的渔人码头，以一只蟹作标志，形象生动。标志要夺人眼球、凸显特点、面向国际。青岛海尔的标志就由两个可爱的男孩组成，而且有中英文商标，既便于国内消费者辨识，又体现了企业追求国际化的意识。好标志要有特色，而特色源于产品优势。

改革开放以后，中国成为世界制造工厂。然而，中国自主品牌成长为世界名牌的却不多，反倒是洋品牌在中国市场一路高歌。这其中有多重影响因素，但中国品牌缺乏国际化元素是一个重要问题。一般而言，“缺乏国际化元素便不可能成为真正的国际品牌。企业品牌塑造应在强调个性化的同时，必须在硬体形象的功用性表达和软体形象的视觉传达上，能够更多地融入国际化元素抑或强化品牌形象的‘国际语言’”[8]。具体而言：形象识别系统(CIS)国际化，即有国际共性特征，易被识别和记忆；理念识别系统(MIS)前沿化，即品牌内涵和精神符合世界潮流；行为识别系统(BIS)个性化，即通过各种品牌推广活动传达经营理念和文化；企业视觉识别系统(VIS)形象化，即通过字体、色彩、设计、广告等准确表达经营理念，实现与受众的心理共鸣。

2.3 加强推广宣传

品牌与企业、产品建立联系，进而被消费者认知、信赖到喜爱，成为企业、产品的标志和象征，需要通过广告、包装、宣传等一系列措施不断强化、推广。海尔、联想、海信、娃哈哈、美的等，通过比较成功的广告策略，成长为消费者喜爱的著名品牌。可口可乐公司原老板伍德拉夫说过：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”可口可乐奉行3P原则，即无处不在(Pervasive)、心中首选(Preferred)、物有所值(Price Relative To Value)。1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却用掉46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费超过6亿美元。可见，即使著名品牌，仍需要通过广告宣传不断推广强化。遗憾的是，中国品牌在这方面明显落后。“当今世界共有名牌商品约8.5万种，其中90%以上的名牌归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区；这些世界名牌占全球品牌量不到3%，销售额却占到50%左右”[6]。可见，重视品牌建设、加强产品宣传、提升推广能力十分迫切。

2.4 提高品牌自觉

费孝通先生曾呼吁“文化自觉”，中国品牌建设则迫切需要“品牌自觉”。很长一段时间，国内市场傍名牌现象严重，缺乏品牌自觉，比如有的在“形”上刻意模仿世界名牌，甚至“以假乱真”，达到搭名牌便车盈利目的，如有数百个营业网点的Chrisdien Deny连锁店，营销意大利风格的皮带、鞋和服装，与法国的Christian Dior形似，其结果是“中国对外开放的29个行业中有22个行业的50%～90%市场被外资品牌占领”[6]。这些傍名牌、傍洋名的品牌，或许可以一时赢得市场，但一旦被消费者识破，会大打折扣甚至如大江决堤，陷入“诚信”危机。

世界名牌拥有量，是一个国家经济竞争力的集中体现。“日本有松下、索尼、本田、丰田等，德国有奔驰、宝马、大众，韩国有三星、现代、LG，瑞士有雀巢，芬兰有壳牌，瑞典有宜家和沃尔沃，法国有达能、LV、香奈儿”[6]。中国虽然有海尔、联想、华为等知名品牌，但与世界发达国家相比差距还非常大。

2.5 注意文化差异

21世纪海上丝绸之路的品牌建设，需要面对跨国别、跨地区、跨文化的文化差异。因此，对文化智能(cultural intelligence)的要求就比较高。文化智能包涵3个主要的维度：“① 对文化这个概念的理解，文化如何变化以及如何影响行为；② 警觉，察觉到不同的跨文化情境中的各种信号和反应的能力；③ 行为技能，利用自己的知识和警觉来选择合适的行为以应对这些情境”[10]。文化差异处理不好，常常会弄巧成拙。比如，“蝙蝠”电器，在中国文化中“蝠”“福”谐音，但西方人不喜欢蝙蝠，如果直译，适得其反；龟在中国、日本象征长寿，但在许多国家却意味着丑陋；龙在中国文化中代表吉祥，但在西方文化中却代表邪恶，类似例子，不胜枚举。

在文化差异方面，因品牌译名而弄巧成拙的情况值得注意。比如黑人牙膏，过去用的英文名称是Darkie。其英文意思是“黑鬼”，带有歧视性，后来改成Darlie。七喜(7-UP)汽水，由于其翻译与上海话“去死”谐音，因而在上海市场销售遇冷。白象牌电池是上海白象天鹅电池有限公司的著名商标，家喻户晓，然而英语中的白象(white elephant) 却含有“大而无用”的意思。对此，国际名牌使用人名或许值得借鉴。这一方面可以凸显家族社会地位和贡献；另一方面可以尽可能减少歧义。如GUCCI、LV、CHANEL等均如此。

品牌译名十分重要，融合当地文化的好译名，会取得如虎添翼的效果。这方面，一些世界名牌做得不错。德国著名汽车制造商Mercedes-Benz到中国后，取谐音将Benz翻译成奔驰，取得非常好的入乡随俗效果。德国宝马公司全称为巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司(德文：Bayerische Motoren Werke AG)，进入中国后翻译为宝马，令人喜爱不已。相比其早年翻译巴依尔，可谓天壤之别。Rebok译成“锐步”，发音相似，且锐步有健步急行之意，音、义效果均佳。最经典的是美国coca-cola公司，到中国翻译成可口可乐，成了品牌翻译的经典杰作。中国联想集团走向国际化时，发现原译文Legend早被注册，于是创造了一个新名称Lenovo。

2.6 着力协同推进

品牌建设是一个综合性的系统工程，需要政府、企业、组织、个人等共同努力。它集中体现一个国家、一个企业的劳动力素质、生产力水平、管理能力、研发能力和文化软实力。“品牌意识铸造品牌质量，引导品牌塑造，创造品牌价值；这种社会性，表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域，建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容”[11]。

作为政府而言，需要营造一种有利品牌成长、人才汇聚、产品创新的环境。研究表明，“政府管制的宽松、独特创新文化和公认的社会价值体系，为构建硅谷灵活的创新机制，汇聚世界最优秀的人才，拥有创新科技团队，促进科技创新迅速发展，营造出良好的社会生态环境”。对品牌而言，其文化附加值一般由3部分组成：① 由国家形象、国家软实力所形成的文化附加值，如人们对德国制造、日本制造等的普遍认可；② 由企业宣传推广和文化营销所形成的文化附加值，如海尔为消费者考虑的生产理念，LV聘请有国际声誉的明星代言等；③ 消费者消费心理所赋予产品的文化附加值，比如一种独特偏好和认可等。三者当中，前两者是相对可控的。对此，国家可以通过改善国际关系，提升国际形象；优化经济政策，促进科技创新；提高教育质量，培养优秀人才；发展文化产业，加强文化交流等方面，为品牌建设营造良好的大环境。对于企业而言，需要围绕由产品功效、质量、价格和文化构成的品牌核心价值，努力做好相关经营管理。