媒体融合背景下学术期刊发展新模式

2015-03-24吉海涛郭雨梅郭晓亮

中国科技期刊研究 2015年1期

■吉海涛郭雨梅郭晓亮张璐

沈阳工业大学学报编辑部，沈阳市铁西区南十三路1号 110023

1 引言

媒体融合这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，是指各种媒体呈现出多功能一体化的趋势[1]。简单地说，媒体融合是报纸、电视台、电台等传统媒体与电脑、智能手机、数字电视等新兴媒体相互有效结合，资源共享，优势互补，并衍生出一些新的信息产品，然后通过不同的信息平台传播给受众[2]。

一般说来，媒体融合的概念分为狭义和广义两种，狭义的媒体融合是指将不同形态的媒体重新组合，产生质变，形成一种新的媒体形态，如数字杂志、手机新闻等；而广义的媒体融合包括一切媒体及其有关要素的相互渗透及融合，它不仅包括媒体形态的融合，也包括媒体功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合[3]。

随着数字技术和网络技术的进一步发展，媒体融合出现了更多更广泛的形式，网络电视、移动电视、3G手机、电子杂志、手机报、手机电视等新媒体不断涌现，报纸、广播、电视、期刊等之间的界限越来越模糊，新闻出版业、广播电视业等传统行业的壁垒正在消除，媒体融合已经成为现代媒体发展的必然选择。而且，这种融合的趋势还在进一步加剧，媒体融合如一股不可阻挡的洪流正在迅速地席卷全球，成为当今传媒业发展的主流趋势和重要表现[4]。

国内学者对媒体融合理论进行了相关研究，以蔡雯为代表的学者认为媒体融合是媒体组织重构、资源重整和流程再造的探索过程，不会像各自媒体改制改版那样简单，因为它涉及到跨媒体跨行业的资源重新配置问题，既需要外部政策的支持，又需要寻找到一条趋利避害、实现共赢的道路[5]；喻国明教授认为媒体融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术为传输手段[6]。熊澄宇认为媒体融合是数字技术和网络技术推动下所有媒介向电子化和数字化靠拢的一种形式[7]。高钢认为媒体融合的本质在于现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及功能交换[8]。桑翔对我国媒体融合的现状、模式及发展趋势进行了研究，认为跨媒体、跨地区的融合将成为媒体融合的发展趋势[9]。张爱华以《新读写》为例，对于媒体融合时代的期刊运作进行了研究，认为与新媒体进行合作是期刊在媒体融合时代的必然选择[10]。总体来看，目前理论界关于媒体整合的研究的文献大多是围绕电视、广播、报纸等媒体的融合进行的，有限的关于期刊融合研究的文献都也是对于某一具体非学术类期刊媒体融合的探讨，具体深入探讨学术期刊媒体融合的实践构想的文献寥寥无几，亟需进一步深入研究。

本文在充分借鉴国内外媒体融合发展经验的基础上，结合学术期刊自身特点及发展现状，具体探讨媒体融合背景下学术期刊的发展道路，创新性地提出学术期刊新媒体产业联盟的概念并对其组建及运行进行具体探讨，以期为学术期刊在新媒体形势下的发展提供新的思路。

2 媒体融合对学术期刊的影响

媒体融合的推进，急剧地改变了媒体的生态。在媒体融合背景下，作为传统平面媒体的学术期刊，无论是出版模式、发行方式、传播渠道、受众范围，还是运行的体制机制，都将面临全面的冲击和影响，主要表现在以下几个方面：

2.1 媒体融合给学术期刊带来的挑战

（1）媒体融合对学术期刊的传播方式提出了挑战

媒体融合改变了传统期刊的运营方式，拓展了传媒产业链条，解构了原有的受众和媒体，使媒体碎片化。同时受众的日益广泛化和多元化，也对学术期刊的传播方式提出了挑战。

媒体融合背景下，媒体的界限越来越模糊，越来越趋于一体化和多功能化[11]。比如智能手机，现在不仅可以接打电话，也可以看电视，听收音机，浏览网页，集多种媒介终端的功能于一身，功能越来越强大。这同时也表明，媒体融合背景下，媒体的功能和结构都发生了根本性的变化，单一媒体所能获得的受众市场越来越小，这就意味着，受众市场的细分程度在日益加剧。单一媒体所能获得的受众市场越来越小，市场特色化和专业化特征日趋明显。在这种情况下，传统学术期刊全、散、小、弱的分散式办刊模式以及市场能力差，受众单一的问题，都表现得越来越清晰，越来越成为学术期刊进一步发展的严重桎梏。

（2）媒体融合对学术期刊的产品形式提出了挑战

媒体融合背景下，移动媒体、网络媒体陆续兴起，信息的传播时效不断提高，使最终的传媒产品也在发生变化。传统媒体时代，受众只能被动接收媒体发布的信息内容，无法主动选择产品，受众与产品之间更无法实现互动，而媒体融合后，传媒产品开始具有了双向互动功能。可以说，媒体融合后的主要产品形态是多媒体产品，媒体融合后的主要功能表现是实现了媒体与受众的互动[12]。

2.2 媒体融合为学术期刊的发展提供了新的机遇与条件

与此同时，媒体融合也为学术期刊在新媒体环境下的进一步发展提供了新的发展机遇，一方面，媒体融合为学术期刊提供了新机制，也为学术传播提供了新渠道，从而促进了学术的普及；另一方面，媒体融合之后传媒产业迈进全媒体时代，媒体融合加剧，媒体之间界限更加模糊，这也为学术期刊发展提供了产业和技术背景。

因此，在媒体融合背景下，学术期刊固守原有的办刊模式显然已经无法适应进一步发展的要求。学术期刊在环境变化的大背景下，除了利用自身优势，更加注重内容生产外，还应充分发扬自身在内容、资源及平台方面的优势，积极与新媒体合作，努力探索新的发展模式，以求得在变革大潮中立于不败之地。

3 学术期刊新媒体产业联盟的组建与运行

审慎思考媒体融合背景下学术期刊的发展出路，本文认为，媒体融合背景下，学术期刊应在专注内容生产、打造更高品质的学术内容的基础上，与技术提供商和网络运营商充分结合，共同组成一条完整的产业链，应对媒体融合对于自身的冲击，并求得进一步的发展。具体而言，即成立学术期刊新媒体产业联盟，由内容提供方、技术提供方和网络运营商共同组成联盟主体，学术期刊作为内容提供方，与技术提供方和网络运营方形成一种建立在契约基础上的联盟关系，并相互联结形成一条完整的产业链，共同进行学术期刊的数字化集约出版、市场运营及推送，最终实现学术期刊在媒体融合环境下的持续发展和广泛传播。

3.1 学术期刊新媒体产业联盟的构成要素

考虑到学术期刊新媒体产业联盟的最终目的是使学术期刊联合数字出版并最终通过媒体融合走向更广泛的用户，因此学术期刊新媒体产业联盟应包括以下三部分：

（1）内容提供方（各学术期刊社）。无论媒体的生存环境如何发展变化，“内容为王”始终是媒体生存和发展的第一要义。因此在媒体融合的环境下，学术期刊的首要任务仍然是专注于内容的生产。只不过，在媒体融合背景下，学术期刊为获得更广泛的市场和更多的受众，需要重新对自己的内容产品及受众进行定位，不断突出自身内容产品的高品质性、专业性和特色化。为实现这一目的，学术期刊单纯依靠自身的力量恐怕很难突破，可采用与其他学术期刊联合或者与其他类型的媒体合作的方式，共同组成期刊集团。由集团统一对各期刊社的出版内容进行集约生产，通过资源共享及重新整合，实现各方优势互补，共同打造新的更高质量的内容产品的目的。

鉴于打造期刊集团要牵涉到诸多社会问题，操作难度较大，效果又难以预期，各学术期刊也可以通过自身的力量，利用网络技术与其他学术期刊形成虚拟的学术期刊集团。在这种形式的集团下，各学术期刊不需要进行任何实体的改变，可以在不改变自身隶属关系、组织结构和人员组成的情况下，通过网络技术整合各学术期刊的内容，重新进行集约生产，这种集团化方式可以在最小的波动情况下实现最大程度和范围内的资源整合，从而更容易取得令人满意的效果。目前在中国知网首页运行的“中国高校系列专业期刊”就是学术期刊虚拟集团化的典范。

（2）技术提供方。目前情况下，大多数学术期刊的数字出版技术提供方都是中国知网、万方数据、维普等运营比较成熟的大型数据运营商。在这种运营模式下，学术期刊将自己已经或即将在纸质版本上发展的论文的数字版权交给这些大型数据运营商，由他们统一进行数字加工出版及市场推送。这种模式的优点是，学术期刊完全不需要做任何的数字化投入，不需要改变自身的组织结构和人员配备，不需要进行任何实质意义上的变革，而只需要专注于自身内容的出版。但这种模式也存在着一定的问题：一方面，学术期刊将自己的数字版权完全交由大型数据库，自身完全放弃了数字版权部分的内容，并且学术期刊本身的分散化经营使得其不具备和数据库运营商讨价还价的能力，因此只能在数字化的经营中获取微乎其微的收益。另一方面，从长久发展的角度看，学术期刊选择这种模式需要承担更多的风险。由于学术期刊自身缺乏媒介技术融合能力，因此在不久的将来，若作者自身可以通过某些平台进行直接的数字化自助出版（如亚马逊即将推出的自助出版平台）而不必再通过传统学术期刊进行出版时，传统学术期刊必将逐步丧失生存能力。

在学术期刊新媒体产业联盟形式下，内容提供方（学术期刊集团）和技术提供方是一种建立在契约基础上的联盟合作关系，双方相互独立又相互依存，并与终端运营商共同结成一个利益共同体，风险共担，利益同享，从而有效规避了现有模式对学术期刊的风险和弊端。

（3）网络运营商。网络运营商就是为用户提供网络服务的供应商，目前在我国主要是指中国电信、中国移动、中国联通三大运营商。在学术期刊新媒体产业联盟中，它是产业链的最终环节，主要负责将技术运营方形成的数字内容产品通过网络如手机、电脑、电视等终端用户的手中，因此它也是学术期刊新媒体产业联盟进行学术期刊市场推送并最终实现市场收益的重要部分。

3.2 学术期刊新媒体产业联盟的运行模式

数字出版产业的特点是以内容为核心、以技术为载体、以网络为渠道[13]。因此，学术期刊新媒体产业联盟应从内容、技术和渠道三个方面进行联合。三者的内在运营模式如图1所示。其中，内容提供方和技术提供方共同形成产品层面，网络运营方形成市场层面，三者相互独立，相互依托，又各自发挥优势，共同形成学术期刊最终的产业化发展链条。

图1 学术期刊新媒体产业联盟的内在运行模式

3.3 学术期刊新媒体产业联盟的风险防范与保障机制

学术期刊新媒体产业联盟作为一种由三方共同组成的联盟形式，在联盟内部的组建、运行和解体的整个过程都可能面临风险。因此，应采取相应措施，有效规避风险，以保障联盟顺利运行。

（1）联盟内部风险防范：契约与监控

学术期刊新媒体产业联盟的内部风险可能发生在联盟组建和运行的各种阶段，如伙伴选择风险、组织设计风险、合作机制和利益分配风险等。国内外学者普遍认为，联盟内部风险的控制能够通过契约和监控得到实现。因此，在联盟设计中，就需要联盟成员在组织设计、利益分配、责任承担等方面达成契约，并进而形成规范性的制度，从而保障联盟成员间都能够按照双方契约的方向规范自己的行为。并且同时制订一套保证契约顺利执行的方案。包括监督、评估、反馈、协调方案，并随时根据联盟运行情况进行调整。

（2）联盟外部风险防范：联盟风险防范管理机构

学术期刊新媒体产业联盟外部也同样面临一系列由外部环境带来的风险。学术期刊新媒体产业联盟的行业特征决定其受政策影响较大，加之随时存在的市场风险，因此学术期刊新媒体产业联盟的外部风险主要包括政策风险和市场风险。为防范这种外在风险，联盟需要成立风险防范管理机构，并制定相应的风险应急预案，及时关注政策变化和市场风险，为管理层规避风险决策提供一定的智力支持。联盟风险防范管理机构的职责主要包括：①建立和完善风险管理体系；②对联盟运作所产生的信息进行收集、查询和分析；③监督联盟内各成员的履约情况并促进成员间的协调工作；④进行联盟风险防范设计、检查、监控、预警及发布风险处理指令。

（3）联盟运行保障机制：相关法律法规

要保证联盟顺利运行，除联盟自身建立完善的风险防范体系外，相关法律法规也是联盟正常运行的重要保证。但由于学术期刊新媒体产业联盟是一种特殊的组织形式，我国现有的法律法规还无法完全适应学术期刊新媒体产业联盟的发展要求。因此，需要政府相关部门在法律法规方面对学术期刊新媒体产业联盟给予支持：①针对学术期刊新媒体产业联盟的跨界联合特点，制定出规范的、有关合作事项的统一规定，以规避跨界及其他因素对联盟合作的影响，并克服及纠正一些联盟成员由于利益驱动而实行的保护主义，打破界限和封锁，形成统一、开放、有序的联盟体系。②虽然联盟各方的合作关系是建立在相互信任的基础上的，但相关的风险防范更多是建立在合同和契约的基础上的，因此通过有关法律规范联盟的组建、运营的全过程，对于联盟的正常运行具有十分重要的意义。

3.4 学术期刊新媒体产业联盟的优势

学术期刊新媒体产业联盟具有传统出版方式无法比拟的优势：

首先，无论媒体环境如何变化，内容为王仍是媒体生存第一要义。而学术期刊新媒体产业联盟建立的前提，是需要对各学术期刊的内容资源进行重新整合，以达到取长补短，优势互补的目的。这样就有利于解决目前学术期刊办刊过程中存在的全、散、小、弱的问题，有利于学术期刊形成合力，提供更优势的内容产品。

其次，学术期刊新媒体产业联盟的建立，就有利于学术期刊从自身不熟悉的业务中剥离出来，专门从事内容生产，并且由于作为内容提供方的学术期刊本身通过整合，能够提供更优质的具有市场竞争力的内容产品，因此拥有了与技术提供方和网络运营方谈判的主动权，使联盟的三要素之间真正形成相互独立、相互依托、利益共享的关系，因此有效地保护了自身的利益。

最后，学术期刊新媒体产业联盟的三大要素之间紧密合作，建立了一条完整的学术期刊市场化发展产业链条，不仅有利于学术期刊在媒体融合的环境下进入良性发展轨道，并最终融入市场，实现盈利模式；而且三方联动，共同努力，有利于推动行业内一些共性问题的解决，并推动政府制定数字联盟产业发展相关政策。