广州市科技宣传的整合传播策略研究

胡钦太，梁静霞，马相彬

华南师范大学教育信息技术学院，广东广州 510631

广州市科技宣传的整合传播策略研究

胡钦太，梁静霞，马相彬

华南师范大学教育信息技术学院，广东广州 510631

目前，我国主题科普活动蓬勃发展，发挥越来越重要的社会平台作用。如何进行主题科普活动的传播，提高传播效果，是开展主题科普活动要考虑的重要问题。然而，当前科普活动的理论研究、从营销角度对主题科普活动进行研究较少，缺乏整合传播理论在主题科普活动应用方面的系统阐述。本文以科普理论和整合传播理论为指导，在分析广州市主题科普活动的传播策略基础上，探究主题科普活动的整合传播元素和公众偏好，建立主题科普活动的整合传播策略，以优化科普活动的传播效果。

整合传播；科普活动；主题；活动品牌；全国科普日

近年来，围绕工作主题内容开展科普活动已成为全国各地科普工作的重心：大型主题科普活动作为向社会成员普及宣传科学技术知识、促进科技界与公众互动、提高社会成员科学意识的重要载体，发挥了重要的社会宣传平台作用，然而科普活动的宣传也凸显出诸如媒体报道篇幅少、普众型媒体报道不足、活动宣传力度无法满足社会公众需求等问题。因此，如何进行主题科普活动的宣传，提高和保持活动的传播效果和影响，让活动的精神与内涵渗透至公众的生活和实际中，是开展主题科普活动要考虑的重要问题。

1 研究内容及研究方法

1.1 研究内容

1） 主题科普活动的科普宣传现状调查。

研究主要以2010年广州市科技活动周总体情况和“全国科普日”系列活动为例，选取广州市“全国科普日”活动启动仪式、海珠区“全国科普日”大型嘉年华、广东科学中心和广州市中医药学会的中医药发展展览五个主题科普活动。研究内容了活动的主题、目标、规模、所采用的各种宣传策略、活动举办方、参与活动的公众的特征与态度等。包括活动宣传策略运用及效果调查；活动举办方意见调查；公众特征和态度调查。

2） 科普宣传整合传播策略及效果研究。

结合2010年广州市科技活动周的传播策略研究，从建立公众资料库、研究公众、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新和传播手段的组合六个方面归纳和建立广州市主题科普活动的整合传播策略。

3）将广州市主题科普活动的整合传播策略应用到海珠区“全国科普日”大型嘉年华活动中，并与广东科学中心和广州市中医药学会的中医药发展展览两个没有使用整合传播策略的主题科普活动进行对比研究，通过活动效果的对比分析，检验所提出的主题科普活动整合传播策略的有效性和可行性。

1.2 研究方法和思路

本研究综合采用文献研究、内容分析、访谈调查、问卷调查、现场观察、案例分析、实验研究等方法，其中通过对主题科普活动的举办方进行访谈，了解科普活动目前的宣传方案、效果及意见；选择四个主题科普活动，每个活动上随机抽取100名现场公众作为样本进行问卷调查；抽取有代表性的大型主题科普活动为个案进行深入研究；参与到活动的策划和开展过程中，将整合传播思想和策略应用到其中一个主题科普活动中，检验广州市主题科普活动整合传播策略的有效性和可行性。

2 广州市主题科普活动整合传播策略的分析与建构

2.1 广州市科技活动周的传播策略分析

2.1.1 多渠道多媒介传播，活动宣传声势浩大

主要采用了新闻发布会：邀请媒体广泛关注，及时通报活动信息；新闻报道：党报（如《南方日报》、《广州日报》）对活动的重视程度高于都市类报纸（如《新快报》）；网络媒体比报纸海量宣传信息，传播形式丰富，政府网站、专门的科普网站和传统媒体网站报道多于综合门户网站。

2.1.2 构建鲜明的活动标志，强化特色的活动品牌

主要通过活动主题、统一的活动logo、多条标语口号构建活动的品牌，强化了品牌特色，提升了品牌意识。

2.1.3 通过会议和文件进行内部沟通，交流活动信息

由广州市科普工作领导小组领导，市直部门、各区县和各有关单位共同组织实施，并召开内部会议，沟通交流；活动统一冠“2010年广州科技活动周”及活动周主题，强化活动品牌。

2.1.4 多种宣传手段灵活组合，丰富活动形式

主要通过展览、讲座、座谈会、论坛、培训、竞赛、现场咨询、宣传单和宣传品、表演、演示等多种形式开展，多种手段灵活组合，丰富了活动形式。

2.1.5 充分利用名人效应和网络专题效应

利用权威人士、明星如邀请院士、奥运冠军等参加活动，提升了传播内容的权威性、科学性；制作网络专题，整合传播活动信息，提升了信息的传播效果。

2.1.6 活动传播存在的主要问题

限于报道力度，网络媒体实际的传播效果普遍不明显，大型综合门户网站宣传偏少；社会宣传力度还有所欠缺，活动知名度有待提高；活动持久力差，缺乏有效的措施延续活动的影响力；缺乏与公众建立长期关系，公众忠诚度偏低。

2.2 广州市主题科普活动整合传播要素及公众偏好研究

本研究向广州市民进行调查，分析广州市主题科普活动的公众特征、公众需求及偏好、传播主体、宣传方式和活动形式组合，并重点分析了未成年人、农民、城镇劳动人口、领导干部和公务员等重点人群对主题科普活动报道和广告的偏好风格。

2.2.1 公众人口特征

此次调查在广州市的四个主题科普活动现场随机向参与活动的公众派发问卷440份，回收有效问卷397份，问卷有效率为90.2%。参与调查的公众特征：年龄以中青年为主；身份以城镇劳动者和未成年人为主；受教育程度以本科/大专为主；性别比例平衡。

2.2.2 从个体和组织层面关注整合传播主体特征

个体层面：科普专职人员和科学家最适合担任主题科普活动的传播者，重点群体偏好的传播者差异不大；未成年人与成年人偏好的传播者差异明显，年龄越小越喜欢明星代言、参与的科普活动。

组织层面：半数举办方认为应设立整合传播组织或部门作为沟通协调中心，以保证活动的有序开展。

2.2.3 基于公众偏好整合运用各种宣传方式

新闻报道、宣传赠品和媒体广告是公众接受程度最高的宣传方式；科学介绍科普知识是公众偏好的报道风格，公众最反感科技报道内容突出领导参与情况；最热衷幽默风趣类型的科普活动广告，主题科普活动广告以横幅和软文为主，数量和形式较少，公众对主题科普活动广告有较高需求，热衷幽默风趣类型广告。

2.2.4 建立资料库，根据公众需求整合运用各种方式

我们设计的主题科普活动公众数据库的资料包括，公众的性别、年龄、受教育程度、联系方式、参与活动的情况、对活动的评价和态度、偏好的科普内容和活动形式、对主题科普活动的意见、科普问题咨询等信息，都是进行广州市主题科普活动整合传播的基础。同时，公众资料越多，数据库越具个性化。

2.2.5 根据公众需求组合运用多种活动形式

科普文艺表演和影视展播是广州公众喜欢的主题科普活动形式；重点群体偏好的活动形式存在差异；年龄越小越喜欢动态型活动形式；文化知识和学历越高的群体偏好需要较高知识水平和科学素养的活动形式。

2.3 广州市主题科普活动整合传播策略的建构

基于整合传播的理论，结合2010年广州市科技活动周的经验，根据广州市主题科普活动整合传播元素及公众偏好，归纳和设计出主题科普活动整合传播的七个策略和一个规划流程。

2.3.1 建立公众数据库，引导直接传播为公众提供个性化服务

2.3.2 实施关系营销策略，全面建立活动组织者的内外部关系

架构整合传播组织，协调和沟通活动组织者内部关系；邀请媒体参与报道，与媒体建立长期合作关系；与公众建立良好沟通关系，提高活动满意度和品牌忠诚度。

2.3.3 实施品牌策略，全方位建立主题科普活动品牌

科技活动周在传播过程中，强调了品牌的作用，也采取了相应的策略从标语口号、活动logo和活动主题三方面来提高科技活动周的品牌。但还不够全面：

1）品牌构建的内涵要素和表现要素。

内涵要素：活动理念、科普知识、活动组织者制度及公信力、科普工作人员与公众的关系。表现要素：要有目的地去提高自己的品牌度（科普活动名字相联系的科普知识、科普理念、风格等）。

2）科普衍生品开发策略，多角度发售衍生产品。

2.3.4 实施互动媒体策略，实现与公众的双向沟通

建立活动资源库和信息搜索功能，扩展网络媒体的新应用；合理并充分利用移动电话，与公众随时进行沟通。

2.3.5 利用事件营销策略，提高各界的关注度和美誉度

广州市主题科普活动的事件营销策略可以有两种模式：将活动的主题向社会热点话题靠拢；组织者主动设置一些结合自身发展需要的议题。

2.3.6 科普活动后续服务策略，造就持久影响力

目前广州市主题科普活动存在活动影响不持久的问题。活动举办方可以通过大众媒体，主动发布活动的后续消息；科普活动组织者可以建立一些与公众沟通的方式，为公众提供后续科普活动服务。

2.3.7 加强接触点管理，实行“四位一体”的整合策略

根据活动目标，对活动资源、活动信息、传播媒介与工具和活动方式的整合运用策略，进而优化整合效果。

2.3.8 广州市主题科普活动整合传播的流程规划

见图2。

3 广州市主题科普活动整合传播策略的效果研究

3.1 广州市主题科普活动传播策略参与式比较研究

为了检验广州市主题科普活动整合传播策略的可行性及有效性，本文挑选了2010年广州市“全国科普日”四个活动作为样本进行研究。

海珠区嘉年华活动在策划中提出了广州市主题科普活动整合传播思想及策略，举办方参考使用了部分策略，贯穿了整合传播思想；广州市“全国科普日”的启动仪式部分使用整合传播策略，但没有明确整合传播思想；市中医药展览活动和广东科学中心活动在其活动传播过程中没有使用整合传播策略。

3.1.1 确定目标阶段策略比较研究

海珠区嘉年华活动：围绕科普日活动品牌和普及科普知识整合活动目标；广州市启动仪式：围绕营造亚运氛围和强化“全国科普日”活动品牌整合活动目标；广东科学中心活动：根据科普教育基地的功能与定位确立活动目标，缺乏对“全国科普日”活动品牌建构和宣传；广州市中医药展览：活动目标忽视了宣传“全国科普日”活动品牌。

3.1.2 实现目标阶段策略比较研究

四个主题科普活动的传播策略具体使用情况如表1。

表1 四个主题科普活动的传播策略使用情况

3.1.3 效果评估阶段比较研究

四个主题科普活动的效果评价都没有制定科学的标准，主要都是采用定性的方法对活动效果和存在问题进行经验总结。因此，在今后主题科普活动的举办方需要加强活动评估方面的工作，定量与定性方法相结合，对科普活动的效果从公众、组织和服务者、专家、媒体报道等多个角度进行研究。

3.2 广州市主题科普活动传播策略效果研究

3.2.1 使用不同传播策略主题科普活动的公众认知层面分析

1）媒介整合策略与公众获取信息的媒介

海珠区嘉年华活动主要实行直接传播策略，信息传播效果良好；广州市启动仪式实行多种媒介协调整合策略，效果显著。

2）事件营销策略对于提高公众对主题科普活动的关注度有一定的作用。

3）品牌整合传播策略与活动品牌的知晓度。

（1）活动名称的公众知晓度分析。

使用了品牌整合传播策略的海珠区嘉年华活动、广州市启动仪式活动的全国科普日活动品牌知晓度远远高于市中医药展览和广东科学中心活动。

（2）活动主题的公众知晓度分析。

表2 公众对科普活动的主题和内容的知晓度

从表2可以看到，科普活动主题知晓度：广州市启动仪式＞海珠区嘉年华活动＞市中医药展览＞广东科学中心活动。

表3 活动主题的知名度多重检验表

表3所示是不同主题科普活动的公众对广州市全国科普日活动的主题了解程度的显著性差异两两比较结果。从表中数据可以看出，只有广东科学中心活动与其他活动比较的Sig.值小于0.05，差异显著。可见，由于广东科学中心的活动中没有宣传“全国科普日”活动品牌的目标，也没有使用品牌策略，因此广东科学中心活动的科普活动主题知晓度最低。

综上可见，品牌整合传播策略在构建和宣传科主题普活动品牌方面有着显著的作用。

3.2.2 使用不同传播策略主题科普活动的公众态度层面分析

“四位一体”的整合传播策略能有效提高公众对活动宣传的满意度；发出活动邀请的传播方式能显著提高目标公众对活动宣传的满意度；活动宣传者的满意度和科普知识可信度存在显著的正相关关系；信息整合策略对于科普内容的传播有一定作用。整合传播策略能引发公众的情感，增进与公众的情感联系；信息整合策略对于科普内容的传播有显著作用。

3.2.3 使用不同传播策略主题科普活动的公众行为层面分析

四个主题科普活动都有一定数目的公众会留意活动后续报道。其中广州启动仪式会留意活动报道的公众数量较多，并且差异显著；活动宣传的满意度和活动二次传播的意愿存在显著的正相关关系；公众对科普知识的满意度和运用科普知识的意愿存在显著的正相关关系；公众对活动的宣传越满意，再次参与同类型的主题科普活动的意愿就越高。

4 研究结论及建议

4.1 研究结论

4.1.1 整合传播策略有助于树立活动品牌和提高传播效果

广州市主题科普活动整合传播策略有利于提高活动品牌的知晓度，尤其是品牌整合策略，对于建立和推广活动品牌有显著作用；媒介整合策略对于向公众传播活动信息有显著作用，直接传播策略能能显著提高公众的参与积极性和对活动宣传的满意度；事件营销策略和关系营销策略能有效提高媒体和公众对活动的关注度；“四位一体”的整合传播策略对于提高公众对活动的满意度，传播科普内容和科普理念，激发公众对科学的热情，增进与公众的情感联系、营造良好的社会氛围方面都有显著的推动作用。

4.1.2 整合传播思想的主观运用对活动效果影响不明显

经差异性检验，举办方明确知道活动正在使用整合传播策略与不知道自己正在使用整合传播策略的活动效果差异不明显。但整合传播策略确实能从客观上优化活动效果。

此外，收集公众信息和建立公众数据库具有必要性和可行性。

总之，广州市主题科普活动的整合传播策略，是从广州公众的特征和需求出发，通过综合协调地使用各种形式的传播方式和策略，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的活动信息，实现与公众的良好沟通，更有效地达到传播科普知识和科普理念的目的，最终形成科普活动品牌。我们认为这种策略在目前开展主题科普活动时是值得借鉴的。

4.2 对策建议

提高对主题科普活动的重视程度，并将创建活动品牌作为衡量活动效果的指标之一；加强活动组织者的内部整合传播，形成氛围和合力；根据活动目标和资源条件选择并整合宣传渠道和活动方式；提高科普志愿者服务意识，充分发挥志愿者在研究和沟通公众方面的作用；提高媒体报道的数量和质量，加强系统介绍科学知识和渗透科学精神；慎用明星效应，针对未成年人群体邀请形象健康的明星担任活动代言人，本次调查发现，明星效应只有在针对较低年龄群体时有明显效果，针对一般公众，可以邀请知名的科普专职人员、科技工作者和科学家担任主题科普活动的传播者或形象大使，能有效提高公众对科普知识的信任度和满意度。

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G2

A

1674-6708（2015）138-0107-04

广州市哲学社会科学规划课题“广州科技宣传策略研究”（项目编号：10Y14）

胡钦太，教授，博导，研究方向：科技传播、教育传播、信息化教育与传播