全聚德携手“蜡笔总动员”启动跨界战略营销

杜 力 刘达华/文

吃烤鸭从娃娃抓起培养年轻粉丝

2015年元旦假期，全聚德北京和平门店大厅热闹非凡，很多与家人一起来“全聚德”过新年的小朋友，聚集在一起兴致勃勃地涂画着蜡笔画，不一会儿工夫，憨态可掬的全聚德阿德鸭和黄小仙、蓝小帅等《蜡笔总动员》动画电影主人公就活灵活现地跃然纸上。这就是全聚德集团首次与幸星动画携手好莱坞打造的动画电影《蜡笔总动员》开展跨界营销的活动序幕。据悉，该片将于寒假档期2015年2月6日在全国院线上映。由此尝试营销从娃娃抓起，动画搭桥，吸引小朋友进全聚德，循序渐进培养粉丝。

早在2014年底，全聚德集团便与动画电影《蜡笔总动员》出品方幸星动画达成协议，作为该影片国内上映的惟一餐饮战略合作伙伴，策划与之联手开展跨界营销的各项活动。据悉，这也是全聚德集团首次尝试针对儿童电影进行餐饮营销，更是跨入新的一年，全聚德集团面向大众餐饮消费，倾心服务百姓宴请的重要举措。

全聚德与《蜡笔总动员》跨界营销的创意灵感来源于国外餐饮行业的一种惯例。“在国外餐饮行业，通常每当有儿童和家长一起进餐时，餐厅会免费提供给儿童一套蜡笔和画纸，一则可以让儿童自娱自乐，保证家长或大人在用餐过程中的交流；二则可以提升餐厅服务，让儿童体会到餐饮店的快乐，在用餐结束后带走亲手制作的绘画作品。”这是全聚德集团接到该影片发行方的邀请时，首先看重的机遇。

另外，全聚德集团看中的其他合作机遇还有三点，一是该影片在国内的上映期刚好是寒假档期，而这个档期恰好与春节重要节日吻合，家宴的市场需求量大，如果将电影和餐饮这两种消费形式集结到一起，将会对餐饮销售与服务形成叠加效果。二是《蜡笔总动员》的核心观众是3-12岁儿童及家长，而这也是全聚德服务家庭团聚、宴请的主要对象，更是让小朋友了解和体会全聚德烤鸭这一中华饮食文化瑰宝，了解和体会全聚德非物质文化遗产独特魅力的恰当时机。三是《蜡笔总动员》是一部分享健康成长，充满着正能量的动画片，这也与全聚德品牌以打造安全、健康美食为已任的经营理念相得益彰。

全聚德集团在签订作为该片国内上映期惟一餐饮战略合作伙伴的同时，针对“宴请，就到全聚德！”的消费市场，提出了“团圆味，幸福年合家欢聚全聚德”的新年、新春营销、服务主旋律。全聚德在活动落地推广中，通过专属优惠、互动参与、推荐套餐、会员专享等形式，烘托门店的节日气氛，并以线上宣传拉动线下消费，线下活动促进门店销售为目标，激发与吸引以少年儿童为核心的家庭消费群体，拉动新年欢聚宴、新春家宴的销售与服务。

记者了解到，自即日起至3月5日（正月十五），全聚德集团所属全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店各品牌餐饮门店将围绕新年假期、春节黄金周等主题分三个阶段开展活动，所有直营门店都对到店点选“新年合家欢蜡笔套餐”的消费者赠送全聚德蜡笔涂鸦套装及新年礼品。同时，北京地区各直营门店内还将根据各自特点，分别设立活动专区，或提供现场拍照留念场地，或设置小朋友涂鸦场所，加大影片与餐饮互动的传播力。

全聚德集团还将发力线上营销，在全聚德集团官方微博，以及《蜡笔总动员》官方微博、《好太太网》官方微博展开联动，举办“《蜡笔总动员》定制版——全聚德蜡笔涂鸦套装”涂色作品有奖征集活动，通过三方的官方微博平台评选出若干优秀作品，奖品为《蜡笔总动员》电影票。