风景名胜区整体发展探讨

程晓根

摘 要：庐山位于江西省九江市，毗邻长江，是中国古代四大名山之一，是世界文化景观，5A级风景名胜区，近几年来的旅游发展的非常迅速，但是其在发展旅游的过程中也存在管理混乱、主题模糊、资源开发粗放及营销策略单一等问题。该文从区位、客源市场、产品定位、旅游管理机构等方面分析了庐山风景名胜区的市场现状，并针对庐山风景名胜区发展中存在的问题，就庐山整体发展提出了整体管理、突出主题、微信营销、活动营销四种具有针对性的建议。

关键词：庐山 整体发展 微信营销

中图分类号：TU984 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）12（b）-0247-02

1 庐山风景名胜区市场现状分析

1.1 市场区位分析

庐山是中国古代四大名山之一，位于江西省北部，北临长江东接鄱阳湖，处赣、皖、鄂三省交界处具有发展旅游业的良好区位优势。庐山在1996年被世界遗产委员会纳入“世界文化景观”名录，是江西省首个世界遗产。

1.2 客源市场分析

经庐山发展委员会抽样调查发现，庐山的客源市场前十名及占比情况如下：江西19%、广东13%、湖北11.1%、江苏7.5%、山东6.3%、北京6.1%、上海5.1%福建4.6%、湖南4.5%、安徽3.9%，上述各省市占庐山客源总量81.1%。通过对游客年龄和性别的调查发现，年龄在25～44岁的占总数60.6%，其他年龄段占39.4%，男性约占63%，女性占37%，男性出游概率更高。通过对游客受教育程度调查，大专以上学历占72.5%.其他学历占27.5%。通过对游客出游目的的调查，观光类游客占比80.5%，其他占比19.5%。

1.3 产品定位分析

虽然多年来庐山一直致力打造文化名山，对外宣传也有一个整体的宣传语“人文圣山，避暑胜地”，但在对外宣传推广上力度明显不够。而各个景点却各自为政，比如三叠泉的宣传语是“不到三叠泉，不算庐山客”，石门涧的宣传语是“不到石门涧，不识庐山面”，别墅群的宣传语是“不到东谷老别墅，不识庐山真面目”，这些宣传标语会使游客困惑，难道这些景点不属于庐山吗？作为游客应该怎样去选择呢？诸多的疑问让游客感觉庐山管理的混乱，由此庐山品牌定位模糊导致景区吸引力近年来明显下降，这个从近十年庐山旅游黄金周接待情况可以看得出。已经被同省的婺源和三清山赶超，甚至在对外宣传影响力方面不如龙虎山。庐山旅游产品定位老化除了主题模糊，还有就是产品定位过时，庐山定位为观光型旅游景区，观光类游客占比达80%，定位观光型景区不能深度开发庐山的旅游特色，不利于发挥庐山旅游资源的特色。

1.4 旅游管理机构分析

庐山管理诟病一直是困扰庐山发展根源，作为一个风景名胜区分规六个管理机构管辖，他们分别是：庐山风景名胜区管理局、庐山垦殖场、庐山自然保护区管委会、九江县、星子县、庐山区。形成多头管理、职能交叉、利益纷争，有利益时“人人都在管”，出事时“处处无人管”的尴尬局面。

1.5 景区资源开发分析

庐山有474个景点，12大景区。目前庐山开发较成熟的旅游景区线路有庐山一线、庐山二线、秀峰、白鹿洞书院、美庐别墅及石门涧。除此之外，庐山还有很多景区景点有待开发，这些景点如庐山主峰汉阳峰、太乙将军村、庐山植物园、铁船峰等。

2 庐山整体营销策略

庐山在对外营销时存在的最大问题是各项旅游发展要素分散，缺乏“合力”。要进行有效的营销推广，关键是要集合区域内各方力量。除此之外，在营销策略上要突出时代性和新颖性，可以采取以下几种方式来展开。

2.1 整合管理、突出主题

庐山“一山六治”的格局必须打破，形成统一的管理，在门票销售、景区规划建设、对外营销上实行统一。同时，庐山对外宣传口号应突出，要有感召力，庐山现有的口号“人文圣山，避暑胜地”显然不如黄山的“感受黄山，天下无山”霸气。

2.2 微信营销

目前中国微信活跃用户数达到4.38亿，微信不仅仅是一款社交软件，也是商家与顾客互动的一个平台。所以，作为一个大型旅游景区必须有这样一个强大的平台，游客通过这个平台可以实时了解更多旅游咨询，同时游客与游客之间、游客与景区管理机构、游客与服务接待机构都可以在这个平台上互动。那么，如何建立和维护微信平台是做微信营销的首要任务，作为一个大型景区，庐山应当建立一个综合性的服务平台，开通微信公众服务平台后都有一个独一无二的“微信公众平台二维码图片”，可以将自己平台的二维码图片及微信号印制到宣传单、展架画面上、景区门票上、宣传广告页面上、网络宣传页面上、景区内各展板、喷绘广告等地方。只要方便游客用手机扫描关注的地方都可以，只要能呈现平台二维码图片的任何载体也可以。这样会有很多游客关注你。他们都是你忠实的粉丝。有任何信息只需要通过平台发布即可，不花一分钱。且有效性，针对性极强。同时，借助腾讯公司强大的后台服务功能，可以向订阅了景区官微的用户发送信息，起到广告宣传的作用，在微网站中我们可以建立动态资讯，如文化传播、事件活动宣传、驴友点评等，让景区的特色、品牌价值和潜在旅游者互动起来，形成良好的客户体验。做好微信营销要做好以下两个方面：一是线上要求景区官微的功能要强大、内容全而新、互动积极，二师对微网的推广力度要大，这个可以借助一些强大的门户网站、旅游展销会、及电视媒体来推广。

2.3 活动营销

在活动营销方面，湖南张家界是运用最多且效果最好的。在山体结构方面，庐山和张家界的差异性比较大，庐山的地质、山形、海拔都不适合举办诸如张家界的主题活动。但是，庐山的优势是庐山本身是一座山城，庐山的接待条件是中国各大名山中最好的，适合举办大型文体活动，比如可以承办“中国国际旅游节”、“中国旅游小姐全球赛”“卡丁车环城赛”以及各类电影电视艺术节。借助承办重大活动的机会，增加媒体的曝光率，从而为产品推广做好铺垫。80年代《庐山恋》在中国的热播使得拍摄地庐山名噪一时，“庐山”这两个字在全国媒体中的曝光率达到空前，一时间庐山成为那一代年轻人向往的地方。达到如此好效果的原因除了影片本身拍摄得很唯美之外，还有就是影片的颠覆性和创新性，是一个时代的标志，由此而形成强大的视觉冲击。要重现当年《庐山恋》的影响力几乎是不可能的，但可以结合时下流行的真人秀节目，邀请一些知名的电视台来庐山拍摄娱乐真人秀节目，同样也可以增加景区曝光率。endprint

同时有针对性的对旅游六大要素进行配套的开发，如开发饮食文化、茶文化、娱乐文化等，每年定期举办相应的旅游文化节，增加旅游者更完整地了解庐山的文化特色，使游客对庐山有种“庐山可看好看的实在太多了”的感觉。

2.4 着力打造庐山的度假功能，加大开发力度

庐山作为一个山体旅游景区，资源本身的美学价值并不具有突出的优势，多数观光游客反映不如三清山、黄山等奇特，也不如泰山雄伟和华山险峻。但是气候是庐山第一大优势，庐山地处亚热带东风区域，气候非常舒适宜人，夏季最高气温28℃，七月平均气温25℃，雨量充沛，空气清新，非常适合疗养避暑，早在上世纪初期蒋介石就将庐山定为他的“夏都”，每年夏天必来庐山避暑，解放以后，党政机关各部门也都在庐山设立疗养院，由此可见庐山气候的魅力。庐山第二大优势是接待条件完善，庐山山上有158家宾馆客栈，能同时接待两万名游客，山上的银行、医院、大型购物超市、餐饮机构、网吧等休闲娱乐场所一应俱全，而且山上的消费水平和一般中等城市持平。由于地处平原的城市在夏季气候炎热，所以庐山完全可以作为避暑天堂来对外推广。庐山以现有已开发的旅游资源来吸引旅游者明显不够，应当加大对新的景点开发，如汉阳峰、太乙将军村、铁船峰等，这样可以增加庐山新的看点。

2.5 深度开发庐山旅游特产

庐山现有的特产有石鱼、石鸡、石耳及庐山云雾茶。石鱼、石鸡和石耳以野生显得价值突出，但是数量非常稀少，市场上销售的多以人工种养为主。庐山云雾茶作为中国“十大”绿茶之一，近年来庐山云雾茶知名度在下降，一方面是对外推广不够，另一方面是庐山管理局不注重品牌的保护，市场上假的云雾茶远远多于真的云雾茶。所以，要深度开发庐山特产，首先要规范市场，清除假冒伪劣产品，管理好商家，建立诚信经营机制，加大对诚信优质经营者的宣传，其次要做好品牌推广和保护，最后在宣传推广时让游客参与其中，告诉游客如何选择好的旅游特色产品。

3 庐山整体发展目标

通过整合各项资源，充分挖掘庐山内涵，将庐山打造成国内著名国际知晓的精品旅游示范区。

参考文献

[1] 龚力.构建“大庐山旅游圈”战略设想[J].哈尔滨师范大学，2012（11）.

[2] 杨芳.论庐山旅游营销模式的创新[J].商业文化，2010（11）.

[3] 杨华斌.旅游市场初探[J].旅游调研，1995（9）.endprint