电视媒体公益广告创作初探

王玉

摘 要：电视公益广告是一盏灯，它体现了电视媒体的社会属性。它能体现中心工作，引导思想认识，给人带来教化，也能给人们带来艺术的享受。电视公益广告发展至今已经日趋成熟，涌现出了一大批质量较高的优秀作品，发挥着越来越重大的作用，成为人们喜闻乐见和津津乐道的艺术作品。但是在具体的创作中，也出现了良莠不齐的现象。笔者通过近年来的创作体会和对全国电视公益广告作品的研究，总结了公益广告创作的基本规律，以期在争鸣中相互探讨，相互启迪，共同推动这项创作工作的快速发展。

关键词：媒体 电视台 公益广告 创作 探索

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）10（c）-0241-03

有一句话大家比较熟悉，就是“公益广告也是一盏灯”，说的就是公益广告的作用。近年来，国家广播电视主管部门加强引导和要求，各地市台把公益广告作为美化荧屏、实现教化功能的一项具体工程，不但创作出来一批题材新颖、主题突出的作品，有序的播出更是让电视荧屏多姿多彩。

1 公益广告发展历程

公益广告是指为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它呼吁关注社会性问题，通过某种观念的传达，以符合社会公益的准则去规范行为，支持并倡导某种社会风尚和社会事业。

公益广告最早出现在上个世纪四十年代的美国。我国电视播出公益广告，最早的是1986年贵阳电视台播出的《节约用水》，标志着我国现代意义上公益广告诞生。随即，中央电视台经常播出公益广告，1987年10月26日，央视正式开播《广而告之》栏目， 这是我国第一个具有真正意义的电视公益广告栏目。由于央视巨大的影响力，各地电视台也纷纷效仿，开办了电视公益广告专栏，如重庆电视台的《公益广告》、北京电视台的《广角镜》等等，在各电视媒体的努力下，“公益广告”的概念逐渐深入人心。

现在，公益广告得到了政府、企业、媒体愈加重视，国家相关主管部门分别于1997年和2002年联合发出了《关于做好公益广告宣传的通知》和《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，明确指出公益广告是促进社会主义精神文明建设的一项重要工作，广播、电视、报纸、期刊等媒介播发公益广告时间和版面要不少于全年发布商业广告时间或版面的3%。电视在晚上7点至9点时间段内，每套节目发布公益广告时间不少于该时段商业广告时长的3%。我国电视公益广告在短时期内获得迅速发展，是与这两个《通知》的积极提倡与推动分不开的。现在，电视公益广告逐步走上了系列化、经常化、规模化、长期化的发展道路。

在百花争艳、繁花似锦的电视艺苑中，公益广告是其中新生的一朵，但是它独特的艳丽与芳香却正吸引着越来越多的关注目光。

2 公益广告正面影响电视媒体

在笔者所在的宿迁电视台，多年来坚持做好公益广告工作，确定了公益广告是台里一项重要工作，是美化荧屏，强化教育，净化内容的有效渠道，明确由社教中心专职负责，还有专门团队制作播出，有效推动了工作的开展。据统计，宿迁台每年自主摄制视频类公益广告50多个，图片及字幕类公益广告100多个，每天播出视频类公益广告20多次，全年合计7000多次，播出时长200多个小时。

2.1 公益广告能帮助媒体树立良好公众形象

善意、庄严、深情、亲切是电视公益广告的不同风格，运用电视语言，提示、劝导、告知、警示、呼吁人们认知并履行人与社会之间、人与人之间、人与自然之间应倡导什么、摒弃什么，电视台让公众感受到的不光是视觉上的，更主要是电视理念上的东西，即电视台的文化品位和社会责任感等，树立了电视台的公信力。广告片虽短小，却彰显了电视台关心人生、关心社会的浩然之气和博大胸怀。

公益广告，有些是表达专家及行内人士的共识和忧虑，有些是说出了观众想说的话，有些则是表达了人民群众的愿望和愤怒。据此，我们可以认为，公益广告是“新闻”这一品种之外的又一种具有代表舆论、组织舆论、放大舆论功能的电视节目形式，特别容易拉近电视台与公众之间的距离。

2.2 主题和题材的地域特色可以服务地方宣传

一般来说，电视公益广告的题材没有什么绝对的地域性，但是，我国各地的文化、社会环境、精神是存在差别的。一些艺术精品，包括我们大量的新闻获奖作品，往往都刻着鲜明的地方烙印、带有浓厚的乡土气息。

中央电视台的“广而告之”，关注的是具有普遍意义的题材，地方台的公益广告应主要抓住“本土”优势，与“广而告之”在题材上不能过多的“克隆”，可以与本土工作结合起来，实现宣传与促进工作的双重效应。

“节约用水”这是许多电视台都会创作的比较有意义的题材，新疆电视台就这样做了一个节约用水的公益广告：《节约用水，是实施西部大开发和可持续发展的重要措施》，把“节约用水”和西部大开发联系起来，首先，新疆用水是雪山的融水，解决了生活用水、工业用水、农业用水等，西部大开发对用水提出了更多的要求，在实现大开发和大发展的意义上，节约用水就更为迫切。这给企盼西部大开发已久的新疆人在心灵上造成一定的震撼。

宿迁电视台摄制了一个《保护绿色 共建家园》的公益广告片，片中就是利用地方自有的三台山森林公园和护林模范的日常护林工作，讲述了社会需要护绿和如何护绿的主题，观众看了有亲切感并能引起共鸣。

这类现象启示我们，当我们要创作一个题材时，无论它是传统题材还是新鲜的题材，最敏感的应该是创作要有地方元素。

2.3 共同收获经济效益和社会效益

电视台公益广告事业，属于公益非营利性的，这项工作也受到了当前电视台越来越企业化管理的制约。作为合作方的企业、部门、社会团体，在电视台做公益广告，要付较高的费用，这给仍处于起步发展时期的电视公益广告事业带来了很大的局限性。值得欣慰的是，国内许多有追求的大企业在塑造自身形象方面已经不同程度地认识到：与媒体合作投资公益广告，是使现代企业走向更高层次、赢得公众支持的一种有效手段和战略。endprint

与企业合作，电视台要把握好企业最关心的两个问题：其一是付费标准要与商业广告有较明显区别，这往往是企业首先要考虑的成本问题。其二是公益广告的一箭双雕作用。公众要能透过公益广告看到企业的影子和形象，否则，这就成了与这个企业毫无关系的广告，企业绝对不会当冤大头。一个电视台如果能真正辩证地去认识公益广告收费略低与本台的公众形象、收视率及日后潜在的经济社会效益之间的关系，这也是一个电视台成熟发展的标志。

2.4 有效淡化商业广告冲击的现实作用

无管是管理部门，还是社会大众，都对电视荧屏上的广告，特别是医疗药品广告过多意见颇多，现在，国家新闻出版广电总局又不断出台新规，要求不能在电视剧中间插播广告，电视台只有在电视剧两集中间集中编排广告，广告段时长因此拉长，观众不满意。针对这种情况，在播出广告中如果能插入公益广告，把商业广告分开或淡化影响，就可以取得较好的编排和播出效果。

3 如何创作高质量的公益广告

通过分析十多年来电视公益广告的制作播出情况，我们发现在国家六部委联合发出的《通知》中关于电视公益广告播出次数和时长的规定基本上得到了落实，还有很多的电视台还超额完成了“任务”。

然而，我们也必须看到，电视公益广告与大量制作精良的商业广告相比，在制作质量上与我国快速前进的电视事业是不相称的，主要原因有二：一是公益广告是一种意识形态的东西，更多的是表达一种精神、一种情绪、一种观念，不像商业广告那样更容易结合具体事物的具体特征去讲述，从而间接地导致创作难下手，难出精品。二是公益广告不像商业广告那样能立即为电视媒体和企业带来经济效益，所以难以引起媒体及企业投资的热情，所以，相对较低的成本投入导致了公益广告制作质量的粗劣。

众所周知，电视公益广告的教化功能和价值导向最终只有得到观众接受才能实现，而只有艺术性与思想性有机融合于一体的品位高雅的公益广告才能感染人、吸引人，才能被人们接受，激发人们对真、善、美的渴求。因此，提高电视公益广告的制作和传播质量，使它的科学性、文化性、艺术性、思想性不断丰富和加强，观众喜闻乐见，这就是电视媒体及从业人员的职责所在。

结合近年来电视公益广告的发展，以及宿迁电视台本身创作电视公益广告的需要，我认为提高电视公益广告的创作应注意以下几个方面的问题。

3.1 要把握好公益广告的选题

要把社会焦点问题、重点问题与大众利益密切相关的问题，以及生活中大家迫切需要解决的问题作为主要诉求对象，要了解观众最关心什么，可以说主题要有新闻性。

2001年，为宣传好抗击“非典”疫情，上海文广集团策划了“守望相助、共抗非典”共计20部系列公益广告片，下属的电视频道先后播出，这些片子与新闻报道相互促进，推动各自传播目的更好的实现，同时，借助新闻的焦点效应强化该主题对观众的冲击，如此集中和大规模的播出公益广告是史无前例的。这种公益广告和新闻组合式的宣传极大的鼓舞了人们战胜病魔的信心和勇气，这也使公益广告第一次成了收视亮点。

3.2 用新颖的创意表现主题

在一则电视公益广告的选题确定之后，要围绕选定的主题进行别出心裁的创意，通过精心构思创造出别致动人的意念和意境以表现广告的主题，使公益观念得到艺术的传播。

比起商业广告，公益广告在创意上要相对自由一些，商业广告要受到广告主的制约，而公益广告瞄准的是要符合本国的道德规范和法律，创作者有更大发挥余地，受制约较小。因为，公益广告传播的更多的是那些“无影无形”的意识形态的内容，所以比一般的广告更要讲究创意。

没有创意的广告，就如同无色无味的白开水一样平淡无味，不易被受众接受。创意有很多种，下面主要探讨以下六种创意方法。

3.2.1 以情感人，情不自禁

我国最早研究公益广告的学者之一朱月昌提出公益广告创意的思想性、倡导性、情感性与民族性原则，其核心在于情感性。公益广告的目的在于呼吁、倡导、劝诫某种观念或行为方式，实质就是调动人的情感，让人们在自然而然的感情共鸣中接受观念或遵从行为的方式。因此情感就成为公益广告创意者刻意营造的重心。

《真情互动》中曾经有一个公益广告以情打动了无数观众。该公益广告通过年幼的儿子为母亲主动打洗脚水这一令人感动的行为来激发“普天之下慈心相同、普天之下孝心一样”这一情感关键点，用细枝末节的小事讲述的是宏大深远的道理，将大家相同的体验作为诉求重点，达到了很好的煽情效果。《真情互动》让人百看不厌，因为在情感上我们已经被深深打动。或者说，每次看都会有不同的感触。这就是电视公益广告的魅力，重复播出，都不会影响感染力与震撼力。

2006年，中国首届“国酒茅台杯”中华好风尚电视公益广告大奖赛金奖作品《农村母亲的谎言》就是震撼心灵的好作品。在农村生活困难的家庭，这位妈妈为了让孩子吃饱饭，自己忍饥挨饿却对孩子说“我不饿！”。夜里，妈妈为了孩子辛劳赚钱不睡觉，却对孩子说“我不困！”。孩子成人后上班挣钱了，给妈妈钱，妈妈却说“我不需要钱！”。孩子成家立业后在城里买了新房，要接妈妈一起住，妈妈对孩子说“我住不习惯！”。妈妈积劳成疾患上了癌症，孩子问妈妈怎么样？妈妈说：“我不疼！”。

这则公益广告中的某个场景我们可能似曾相识，这五个“不”字，用短短的一分钟，勾勒出一位中国母亲对儿女无私奉献的伟大一生，感人至深，使人难以忘怀。这个作品之所以获得金奖， 是情感打动了人心。这是一个绝好的创意。

3.2.2 幽默有趣，潜移默化

我们常说：生活中要有情趣。情即人间之感情；趣即幽默之乐趣，引人捧腹发笑。这两个元素是调动人们的视觉、听觉神经的最有力武器。如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受呢，《节约用电出门关灯》这个公益广告就做了一个很好的表述。endprint