视觉性白族文化元素在旅游开发中的创新性应用分析

曹 星

（大理学院，云南大理 671003）

云南民族众多，民族文化丰富多彩，各个少数民族绚丽多姿的民族风情和异彩纷呈的民族文化一直以来都是吸引海内外旅游者纷至沓来的重要吸引物。如何通过具有视觉冲击力和文化内涵的显性民族文化元素构建独特的民族身份识别标志，是民族文化传播和民族地区旅游开发需要重视的问题。白族作为云南主要的世居民族之一，历史悠久、文化积淀深厚、民族风情自然淳朴，对旅游者具有特殊的吸引力。通过视觉性民族文化元素的提炼与展示，增加大理旅游的吸引力和文化内涵，是大理旅游业发展中一个值得关注的课题。

一、大理旅游升级离不开民族文化元素的形象展示

（一）大理旅游是多元素整合型旅游，体验是其核心内涵

大理旅游起步较早，这个具有世外桃源特性和东方瑞士风光特色的地方，从20 世纪80 年代以后成为了众多旅游者非常感兴趣的旅游目的地。电影《五朵金花》对大理的宣传效应毋庸置疑，它引起人们对白族风情的浓厚兴趣；而苍洱风光旅游也一直是大理旅游的保留节目，满足了改革开放以后中国旅游浪潮初起之际人们游山玩水、体验民族风情的旅游需求。随着工业化与城镇化的发展、生活方式和交通方式的改变，人们的旅游需求日益多元化、个性化、定制化，并更加注重主体选择与体验；大理旅游因应而变，展示了自己在生态旅游、休闲旅游、文化旅游、乡村旅游、宗教旅游等多方面的潜力和魅力，使大理旅游逐步升级为以体验为中心的多元素复合型现代旅游，从而能够满足不同旅游者的需要，并在此过程中逐步完成了大理旅游产业的升级换代。

（二）白族文化展现是大理旅游的题中之义和重要吸引物

民族文化是少数民族地区旅游活动不可缺少的组成部分，它既是旅游吸引物，也可构成独特的旅游产品或成为其他旅游产品的重要元素，展示功能、营销功能、商品功能兼而有之，文化价值、经济价值、体验价值、美学价值数美齐备。做好民族文化这篇文章，能够使区域旅游经济获得有力的支撑与可持续发展的内在动力，是21世纪民族地区旅游业发展不可忽略的支撑点和增长点。大理作为白族聚居区，以白族文化为旅游吸引物和展示主体，可谓顺理成章、天经地义。集中展现白族文化元素不是排他，不是说不要其他民族的文化，而是突出重点，展示精华，增加大理以及大理旅游业的内在吸引力。许多旅游者到大理，本身就是冲着白族文化和白族风情而来，他们希望了解白族的历史、体验白族的文化、感受白族人民的热情好客，在白族人民世代居住的山水之间陶冶自己的性情、放松自己的身心。白族文化元素在旅游目的地呈现得越集中、越鲜活，他们越能满足自己求知的愿望与体验的兴趣；相反，旅游者到了大理却看不到鲜明生动、随处可见的白族文化元素，感受到、体验到的是和其他地方大同小异的东西，难免会产生失望的情绪。事实上，《云南印象》与《希夷之大理》的成败得失，也能从一个侧面给我们以深刻的启示。

（三）旅游二次创业应注重视觉性民族文化元素的提炼和系统展示

云南旅游正在努力实现二次跨越，以期实现量和质的双提升。大理作为云南重要的旅游目的地，理应在云南旅游的新跨越中有所作为。在大理旅游二次创业中，总结以往的经验、参考别人的做法，应该打破“酒香不怕巷子深”的传统营销理念，花大力气重视视觉性白族文化元素的研究、提炼和系统展示，形象展现大理作为全国唯一的白族自治州所特有的民族文化魅力。就过往而言，白族文化呈现总体过于内敛，对视觉性白族文化元素缺少提炼和系统规划，使大理旅游的民族文化品格显得平淡、模糊，这是客观存在的问题，必须在今后予以改变。随着21世纪文化创意产业的发展，民族文化视觉化、单元化、新媒体化成为新的趋势。大理应把握住这次新的机遇，力争为大理旅游增添新的内涵和活力，改变苍洱山水自在、白族文化自显、旅游经营者自为、旅游者不得不到处自找的无所作为状态，使视觉性白族文化元素获得系统的开发、形象的展示、有效的提升，从而为大理旅游注入更为强大的活力。

二、可助推旅游开发的视觉性白族文化元素分析

白族文化自成体系、内涵丰富、形式多样，包含物质文化与非物质文化、可视性文化与非可视性文化。从文化保护的角度说，所有的文化都应该纳入保护范围；而从旅游开发角度说，则只有那些适合于市场化、产品化、交互化、视觉化的白族文化元素能够获得优先重视〔1〕。视觉性白族文化元素的类型与代表（见表1）。

表1 视觉性白族文化元素的类型与代表

上述各种类型的视觉性白族文化元素，在各地旅游开发过程中被部分吸纳和利用，很多已成为了旅游者耳熟能详、颇感兴趣的旅游吸引物。例如喜洲的新老严家大院等四合院是旅游者必到的景点，霸王鞭是绝大多数演出中必备的节目，白族服饰的魅影经常出现于舞台之上，周城扎染、剑川木雕和布艺、鹤庆银器首饰等白族手工艺品是旅游者热衷采购的东西，白族酸辣鱼、生皮是很多人津津乐道的食物，“一街赶千年”的三月街人流如织……但是毋庸讳言，与白族文化的丰富多彩和大理旅游提升换代的内在需要相对比，目前的开发利用情况尚不够理想，很多方面仍需着力拓展。在视觉性白族文化元素开发利用主要存在以下问题。

第一，市场化程度低，公众对其认识还不够广泛、深入。在市场经济背景下，视觉性民族文化元素必须借助恰当的载体和路径，走市场化这条路，敢于接受市场检验，经受市场经济淬火。遗憾的是，大多数视觉性白族文化元素的商品化属性尚未被充分激活，产品化开发与包装更尚未提上议事日程，完全是手工作坊式的小敲小打、自弹自唱，不说躲在深山人不识，起码也是知者不多、识者有限、市场占有量偏低。这样的状况，对于旅游市场营销与扩大区域旅游经济影响力是不利的，必须通过有效的市场营销和推广，切实改变这种被动局面。

第二，和旅游开发的结合程度不够紧密，各行其道现象较为突出。“文化是旅游的灵魂”是一句众所周知的话语，但文化和旅游如何结合这道题，在大理的旅游开发实践中未必得到很好的回答。各地在旅游开发与经营中往往过于注重旅游的经济属性，轻视或忽略旅游与文化的有机结合，二者像铁轨一样各走各道、平行运行，轻则不重融合，重则互不交集，由此带来的后果是旅游缺少文化内涵支撑而显得急功近利，白族文化不能借助旅游弘扬而同样跛足难行，这种“两张皮”现象带来的资源浪费和内涵消解，无论对于大理旅游还是白族文化，都是实实在在的损失。必须牢固树立“旅游产业发展离不开文化添彩、民族文化展示需要有恰当载体和舞台”的共享共荣意识，实现旅游与文化互为支撑、联动发展。这一点，只有当它变成一种自觉的意识与行为，体现在管理者、经营者、服务者的各方各面中时，才是白族文化和大理旅游双赢之时。

第三，识别特征不够明显，容易和其他民族相混淆。云南世居民族相杂而居现象较为突出，各民族之间文化交流频繁而自然，某些民俗、节庆共有，生活方式相同或相似，这些都是无可厚非的，关键在于白族自身的特点何在，白族与其他民族的差别在哪里，如何通过具有鲜明识别特征的视觉性民族文化元素展现白族文化与众不同的特点和魅力？“市场开发者必须把他们的品牌组合‘全球地方化’，以精确地满足顾客的个人需求”〔2〕。在这些方面，目前所进行的研究与采取的措施都是远远不够的。火把节为白、彝、傈僳等民族共享，这是历史形成的事实，但白族火把节有何特点、如何开发为宜，似乎再无人进行深入的探讨，结果楚雄火把节热闹红火、人山人海，大理火把节不温不火；没有什么传统民族建筑的楚雄尚且打造出了个4A级景区彝人古镇，守着喜洲古镇、大理古城的大理，却在白族建筑风格弘扬上无所作为；白族扎染和彝族蜡染，也很能让人区分出太大的不同……不是本无区别，而是无所用心、听之任之，致使鱼目混杂、特色渐失，在一般里泯灭了自己，殊为可惜。

第四，政府倡导力度不够，规格、标准制定阙如。例如在建筑风格上，应改变建房者自行其是的做法，对建筑的外观风格样式作出统一的要求：内部不做规定，外部风格必须相对统一，这样才能获得整齐、统一的视觉效果，也更能彰显白族建筑的风格和特色。白族服饰的样式应有相对统一的规范，以免弄成四不像，让人不知面对者何物。对白族菜系的菜品、食材、制作工艺、命名等，也应有较为规范的要求，便于识别和推广……总之，在规范标准和引导推广等方面，政府花的心思、力气和投入都是远远不够的。大而化之的号召多，实实在在的研究少；口头上的文章多，切实可行的措施少；落在纸上的扶持政策多，真金白银的实际投入少。这些方面若是与楚雄、凉山等周边的民族自治地方相比，差距是较为明显的〔3〕。

三、视觉性白族文化元素在旅游开发中的广谱应用与实现途径

（一）编制视觉性白族文化元素指南与图谱

文化存在与公众认知之间，往往会存在着一定错位和隔阂，要克服这种认知性文化障碍，政府、媒体和相关文化机构应在认真筛选的前提下，编制视觉性白族文化元素指南，并积极利用媒体尤其是新媒体向公众进行普及教育，供社会公众认识和选择；同时绘制视觉性白族文化元素图谱及其分布图，让视觉性白族文化元素的使用者和旅游者能够按图索骥，找到原汁原味的白族文化元素，从而实现使用、消费、认知、传播一体化。静态的视觉性白族文化元素是没有生命力的，只有让它存在于大庭广众之下、应用在日常生活之中，以其民俗性、文化性、审美性、娱乐性、实用性而获得公众认可并主动应用和传播，才会带来视觉性白族文化元素充满活力的遍地开花〔4〕。在这方面，一定要去除孤芳自赏与神秘化的心态，让白族文化走向大众、走进生活，并获得多媒体支撑，这样才能获得广泛坚实的群众基础。

（二）规范视觉性白族文化元素的应用

旅游开发想走特色化道路本无可厚非，但缺乏一定规范和忽略了白族文化内核同一性随心所欲对白族文化元素的所谓“特色化”运用恰是目前存在的一个突出问题，对视觉性民族文化元素，滥用与肆意篡改使用，是导致其变形与矮化的最大风险〔5〕378。需知对于视觉性白族文化元素的运用，内在同一性越强，外在识别性才越高〔6〕，对白族建筑元素、图腾元素、服饰色彩元素、饮食食材与加工元素即成品样式和命名，均应有较为规范的约束和管理，以避免使用中的随意更改和加工过程中的随意歪曲，从而失去白族文化本来的内涵。民间建筑与公共建筑应有意识地使用和掺杂某些白族建筑文化的视觉元素，从而增加民族建筑形象识别功能；服饰应体现白族尚白喜红的特点，选择民族服饰设计主色调，在此基础上融合区域特色，形成百花齐放格局；图腾视觉元素应突出白族一方面信仰虎崇拜、同时喜欢温顺动物、图腾图案比较人性化的特点，设计出与其他民族不同的视觉性图腾元素并应用于装饰、艺术设计、工艺品制作等各个方面；饮食上，体现白族食材选择和饮食制作生产与生活一体化、精细化、审美化的特色，对白族菜系和食谱进行发掘与开发，形成半标准化的食材、菜品和制作工艺。多元化和百花齐放是我们对待白族视觉性民族文化元素应有的态度，但应用上的规范性、传播上的标准化或准标准化，同样是确保其生命力延续的保证，应改变以往任其自由发展、政府不闻不问的状况，加强引导，形成必要的规范。

（三）将视觉性白族文化元素纳入非物质文化遗产范围中进行管理

白族视觉性文化元素绝大多数是活态非物质文化遗产，它们在白族人的现实生活之中仍然在使用、延续、传承着。非物质文化遗产保护需要找到依托点和抓手，以视觉性白族文化元素作为保护和传承的主要对象，可以起到典型化与事半功倍的效果；视觉性白族文化元素需要找到强有力的政策支持，纳入非物质文化遗产范围中进行管理，可以借力发力，何乐而不为？在这方面，政府和媒体都应该有更加自觉、有效的行动。不要等濒临灭绝才想到保护，而是把保护和利用、生活和文化有机地统一起来，使之获得更为广阔的天地〔7〕。

（四）扶持视觉性白族文化元素的创新开发与新媒体应用

白族视觉性文化元素的开发，必须创新思维，融入新的元素，采用更加灵活多样的开发方式使之增添时代气息。譬如与文化创意产业结合，通过影视化、动漫化、卡通化等形式，让白族历史获得新的表达，让白族文化更加灵动鲜活，增加青少年对白族文化的感知与兴趣。同时，注意借助网络、微信、微博、电子书等新媒体载体加以传播，以扩大白族文化的影响。

政府可以采用委托开发、合作开发、悬赏开发、购买产品、设立风险投资基金等形式，对相关的文化创意企业进行扶持，以实现视觉性白族文化元素产品化、系列化、市场化；同时，对民间文化创新——特别是民族工艺品设计开发上的创新予以奖励，使公众感知到政府的热情和鼓励，同样能够获得激活效应〔8〕。

四、结语

视觉性白族文化的开发应用，既需要相关主体尤其是政府部门在观念、手段和方法上的转变，但更应当认识到，视觉性白族文化的内核仍然是白族文化，因此，应当牢牢把握文化的开发必须遵循识别性与同一性这一原则〔5〕211，明确视觉性白族文化元素的旅游开发，应当是多样性的，丰富多彩的，这是文化开发的识别性所决定的；而文化开发的同一性，是指公众在体验的过程中，虽然形式载体可能各不相同、丰富多彩，但公众体验后，又总能将体验和认识归结到“白族文化”上来，而不会将白族文化与其他民族文化混淆，即无论以何种方式开发视觉性白族文化元素，满足何种类别公众或旅游者对于白族文化消费的需求，白族文化的内核都不走样。显然，这个课题有待今后更加深入的探索。

〔1〕马木兰，汪宇明.非物质文化遗产旅游产品化的转型模式〔J〕.桂林旅游高等专科学校学报，2008（2）：282-287.

〔2〕弗兰克·费瑟.未来消费者〔M〕.沈阳：辽宁教育出版社，1999：72.

〔3〕杨颖.凉山少数民族文化旅游资源及其在旅游开发中的利用〔J〕.贵州民族研究，2012（3）：80-83.

〔4〕廖文杰.非物质文化遗产的活态保护与文化产品开发〔J〕.商业时代，2013（14）：125-126.

〔5〕秦启文.形象学导论〔M〕.北京：社会科学文献出版社，2004.

〔6〕胡贵华.文化元素在旅游规划中的表达〔D〕.成都：四川师范大学，2012.

〔7〕邓阿岚，赵红梅.云南非物质文化遗产的旅游开发：以昆明调为例〔J〕.旅游纵览，2012（8）：12-14.

〔8〕陈晓曦.羌绣视觉元素在新北川旅游商品包装设计中的应用研究〔D〕.成都：西南交通大学，2013.