微博在旅游营销中的应用研究——以山东省旅游局官方微博为例

王惊雷

（江苏师范大学 历史文化与旅游学院，江苏 徐州 221116）

一、引 言

自2009年，微博进入中国之后，微博使用人数迅猛增长。截至2012年12月底，新浪微博注册用户已超5亿。［1］山东省旅游局官方微博是指山东省旅游局在新浪、腾讯、搜狐和人民网开设的四个官方微博。2011年12月，山东省旅游局官方微博获评“省级旅游局微博运营效果”的第一位。为了综合评价旅游局微博的运营效果，中国旅游研究院与艾瑞咨询集团合作，以旅游目的地官方微博为对象，在持续监测数据的基础上，共同设计了微博传播有效性衡量模型，并对其进行了微博营销效果评估。因为具备一定规模的粉丝且博文信息发布频率较高，山东省旅游局官方微博高居“省级旅游局微博运营效果”的榜首。［2］在2012年的全国十大旅游机构微博评选中，山东省旅游局官方微博位列第二，仅次于国家旅游局官方微博。［3］

无论是在关注度、发帖频率、转发数方面还是网友对其的认可度，山东省旅游局官方微博都排在前面。其发布的博文信息大多都是山东的风土人情，且互动富有感染力，让网友们能够不出家门，就能感受“好客山东”的秀美风景。山东省旅游局官方微博不仅为网友们提供全面的旅游资讯和实用的指南信息而且还能够与网友进行快捷的互动和回复，尽显了“好客山东”的旅游特点。山东省旅游局官方微博成功的运营模式值得其他旅游局的学习借鉴，对其运营方式、营销手段进行分析研究有助于旅游政务机关开拓新的营销路径，促进地方旅游业发展，带动第三产业的兴起。

二、微博营销对旅游业发展的作用

微博营销以微博作为营销的平台，每一位听众或粉丝都是企业潜在的营销对象，企业可以通过发布博文信息向网友传播企业和产品信息，同时树立良好的企业和产品形象。［4］旅游微博营销是指旅游企业或旅游景点通过微博，借助相关声音、图像和音频，介绍旅游路线、提供旅游指南、推荐当地食物、分享旅行感受等，从而达到营销的目的。微博亲民性、传播速度快以及互动性强等特点对旅游业的发展具有一定的促进作用。［5］

1.微博营销的成本低、回报高

微博中最常用的营销方法是开展通过加关注或者转发博文就有机会获奖的活动，通过加关注提高了粉丝的数量，通过转发扩大了信息传播的效果。这样的活动所需要的营销费用很低，却能带来很高的回报，它所起到的宣传效果也是远远高于传统的营销方法的。旅游企业在采取传统营销方法进行宣传时，往往需要花费大量的财力、人力、物力。因此，微博营销不失为旅游部门进行宣传的有效手段。

2.微博营销的内容具有亲民性

大部分的微博用户都是普通的网民，他们喜欢将自己周围的人和事发布到自己的微博之上，与自己的粉丝们分享自己的感情、生活。在微博之上，博主们往往采用口语化的语言或者网络流行用语来发表博文；此种做法更易吸引粉丝的关注，与粉丝进行良好的互动。同时，这种方式的信息传播门槛比较低，传播者不需要具备过高的专业素养或者是去挖掘独特的新闻视角，对其思想的深刻性、新闻的敏感性也没有过高的要求。微博是一种具备个人空间与公共空间双重属性的新的社交化媒体，它也是集自我表达与人际交往于一体的工具。相较于传统的一些媒体，微博虽然没有它们所具备的深度，但却以其自身的广度契合了现代人的生活节奏和方式，为我们提供了更多的大众化的信息。

3.微博营销的传播速度快

微博用户，即博主发布博文的渠道有很多种，他们除了可以在电脑端登录微博网站之外，还可以在移动端上发表博文信息。这种多样化的渠道可以使博主在任意的地点、任意的时间来发布微博信息。同时用户也可以在任意地点、任意时间内查看微博信息，了解他们所关注微博的最新动态。这样大大加快了微博信息的传递速度。根据中国工信部统计数据，截至2013年3月底，中国共有11.46亿移动通信服务用户，其数量已占全国人口的84.9%。在如此庞大的手机用户群中，微博无疑是一个极其快捷的信息发布和获取渠道。微博融合了网络媒体和手机短信的双重属性，突破了时空的局限性，表现出了极大的开放性。

4.微博营销具有高度的互动性

微博不同于一些其他的传统媒介，用户不再是被动的信息接收者，它以其独特的传播方式使每一位微博用户都能参与其中。微博用户既可以关注别人也可被别人关注，在微博上，每一个人都可以自由地发表言论，表达观点。一个微博用户可以通过加“关注”这种方式，成为另外一个微博用户的“粉丝”。“关注”是一种单向的、无需对方确认的关系，只要你喜欢该微博用户就可以关注他，添加关注后，你就成为该微博用户的粉丝，系统则会将该微博用户所发的微博内容，立刻显示在你的微博首页中，使你可以及时了解对方的动态。每一个微博用户最多可以关注2000人。

2011年8月，山东省举办了首个“国民休闲大汇”，活动时间从8月13日至10月31日。此次活动的目的是进一步激发全民参与休闲的兴趣和热情，引导群众积极参与休闲产业发展，推动国民休闲汇各项工作的顺利开展。由此，山东省旅游局举办了一系列线上线下的活动。一方面山东省旅游局联合中国旅游报、大众日报、齐鲁晚报等媒体，在首届“国民休闲汇”活动期间，组织开展“健康休闲，幸福人生”有奖征文暨微博大赛活动。此次活动奖品丰富，激发了众多网友的积极讨论与参与。这是一次全民参与的活动，只要你在微博中关注了山东省旅游局官方微博或是在人人网成为“好客山东”的好友，就可以发布相关内容了。以此同时，在10月31日举行的“好客山东休闲汇”闭幕式晚会上，山东省旅游局还充分利用了微博的良好互动性。在闭幕式上有一面明亮的新浪微博大屏幕，该屏幕滚动播放了网友的博文，在短短3个小时内网友发送了数千条微博。这些博文表达了网友们对好客山东休闲汇的祝福，分享了网友们休闲旅游的快乐。

三、微博营销在旅游业发展中存在的问题

1.部分旅游局官方微博成为“空壳”

目前有许多旅游局官方微博是在在行政要求下才开通的，旅游局在开通之后没有进行很好的维护运营，粉丝所需求的信息也没有得到很好的满足。这些旅游局官方微博，在网络之上将自己与网友隔离开来，忽略了成功旅游微博的网络形象和构建能力，没有与网友在线上线下进行互动交流。西藏自治区旅游局在新浪上的官方微博，自2013年6月7日开通以来，拥有粉丝接近十万人，却仅仅发布了3条微博。而这三条微博都是在开通之日当天发布的。同样的是内蒙古自治区旅游局官方微博自2011年7月开通，拥有粉丝一万两千余人多，仅发布11条微博。旅游局官方微博应该充分利用互联网及社交平台实现与游客零距离交流，而不能使其官方微博成为用户旅游信息检索和获取的空壳。

2.微博文字数量有限，运营模式单一

微博最多140字的字数限制，无法保证涵盖所以的信息点，这在一定程度上破坏了微博信息的完整性。不完整的信息被传递出去，就容易被受众者错误的接收理解，错误不断扩大，就会产生谣言、引起误会。

此外，许多旅游局官方微博发布的微博内容只是简单的旅游产品的推销和旅游景点的介绍，更有甚者仅仅就是将其他微博账户的博文内容进行简单的转发与粘贴。他们不能从风景区的整体营销方案从战略管理的角度。这些微博往往过于枯燥，具有浓重的推销色彩，这种做法不仅不能实现微博营销的影响，甚至会引起消费者反感，导致他们取消关注。

新疆旅游局在新浪上的官方微博从开通之日起到2014年5月12日，只发布了博文28篇，其中近20篇是转发自其它微博账户的博文。缺乏原创性、很少和网友互动，新疆旅游局的官方微博基本上没有起到宣传新疆、吸引旅游者的作用。仅仅两万六千余名粉丝，不得不说新疆旅游局的微博营销是不成功的。

3.实际购买转化率低

虽然很多旅游局官方微博发布的广告性质的博文得到粉丝的大量转发，但在很大程度上这些博文并没有起到很好的营销效果。粉丝转发微博，一方面可能是习惯性转发，一方面只是跟风随大流；他们并没有很强的消费欲望。广告性质的微博的转发并没有引发直接的消费，微博营销的效果是有限的。此外，互联网用户最大的特点就是生活在碎片化阅读的时代，他们迅速地浏览同时也迅速地忘记。更重要的是，一些旅游局官方微博仅仅是简单的发布信息，而不注重如何引起粉丝的持续关注。旅游局应该使用一些独具特色的活动，事件或话题来激发粉丝的情感，使粉丝们通过转发、评论微博或者是发短信的方式与朋友互动。这样做可以在更大程度以及更大范围内扩大营销宣传效果，提高产品购买率。

4.旅游微博营销监管困难

网络舆论监管问题一直是近年来备受关注的一个问题。虽然互联网为大众提供了一个表达言论、抒发情绪的平台，但是如果负面的言论和情绪太多的话，就会对社会稳定造成不好的影响。微博作为信息传播、表达的重要平台，对其的言论监控更应该加强关注。各大微博网站为更好的进行舆论监管，相继推出实名认证等措施。新浪微博实名认证的用户包括：有一定知名度的演艺、体育、文艺界人士，在公众熟悉的某领域内有一定知名度和影响力的人，知名企业、机构、媒体及其高管以及重要新闻当事人等。但是，我认为这种实名认证并不严格。首先，实名认证的对象只涵盖了微博用户中的小部分群体。对于大多数微博用户的真实身份，我们还是无从得知。其次，微博内容的真实性也是无法得到保证的，这就直接导致了大众对微博所传播信息的不信任。微博不同于传统媒体，它缺乏公共安全系统的指导和监督，无法自由地控制其言论。因此，这种负面的，不真实的信息就会对旅游相关单位的营销形成不利的影响。

四、山东省旅游局官方微博运营模式的借鉴意义

山东省拥有悠久的历史，是中华文明的重要发祥地之一，最广为人知的是孔子及其儒家思想。同时，山东省位于中国东部，在黄海和渤海之滨。自然景观也十分丰富。截至2013年，山东省共有6处国家重点风景名胜区、10座国家历史文化名城、2座中国历史文化名村、97处全国重点文物保护单位以及397处省级文物保护单位。人文景观和自然景观交相辉映，构成丰富而独特的旅游资源。山东省旅游局官方微博于2010年11月25日正式开通，发展迅速，截至2014年5月10日16：00，在新浪网页上，其官方微博已拥有粉丝2949749位，发布博文29836篇。本文在这里主要介绍一下山东省旅游局在新浪上面的官方微博。山东省旅游局在新浪网站通过加V认证，并且自主设计其微博主页背景；以山东特有景点图片为背景，突出其特色；同时采用“好客山东”和“friendly Shandong”中英文相结合的头像，突出山东人热情好客的特点。山东省旅游局官方微博单日更新博文10条以上，博文更新时间集中在早上的8点到晚上的8点。其博文发布频次较高，信息发布内容全面，包括山东省各地旅游、节庆、城市民生等，吸引了山东省大量粉丝的关注，其单篇博文转发量在15-25人/次。2011年，在中国旅游研究学院和艾瑞咨询集团进行的《旅游目的地官方微博营销效果分析及排名报告》中排在所有省级旅游局的首位。在如此短的时间内，取得这样的效果，山东省旅游局官方微博的运营模式是值得我们学习借鉴的。

1.建立一支专业的微博营销团队

旅游局在运营其官方微博时不可以像普通网民那样随意、简单。普通网民可以随意表达自己的感情，告诉自己的粉丝自己做了什么。但是，旅游局官方微博起到了一个宣传产品、景点的作用，必须配备一个专业的微博营销团队。一旦旅游局决定开通其官方微博，就应该明白运营该微博需要一支怎样的团队，这支团队中的每个人都应该各司其职，明确自己应该做什么。运营微博的日常工作主要包括活动的策划与执行、信息的采集与发布、数据的分析与总结、粉丝的互动与推广。山东省旅游局官方微博拥有专业的微博营销团队，在其运营的过程中，加强与山东市县级官方微博以及其他山东旅游网站进行合作，并在其微博首页对这些微博及网站地址进行了链接。这种做法不仅扩大了宣传效果，而且还实现了互利互赢。

2.博文内容个性鲜明，紧扣热点话题

山东省旅游局官方微博无论是它的版面设计还是在其微博内容上都突显出了鲜明的地方特色，具有很强的可识别性。如山东省旅游局的头像是“Friendly Shandong”和“好客山东”的中英文相结合，突出了山东人热情好客的特点。而且在其博文内容上也很好地突出了山东省的特色，从鲁菜、威海、青岛、煎饼等热门微博关键词中可以看出句句不离山东，这些内容仿佛就是为山东省本土的粉丝量身定制的，同时也为外地网友了解山东提供了一个很好的视角。

除了注重突出本土化特色，山东省旅游局官方微博还紧扣社会热点话题，吸引更多网友的注意力。2014年5月11日是母亲节，山东省旅游局分别在9号、10号发布【母亲节】和#感恩母亲#【有生之年，对她好一点】的博文，获得了良好的反映，其转发量也比其他博文相对高一些。

3.定期赠奖，培养核心粉丝

大多数人对奖品都是没有抵抗力的，爱占小便宜是一般消费者都会具有的特点。在微博营销中，最为广泛使用的营销手段便是转发抽奖和互动抽奖。这样的营销方式便于实施，容易参与；一旦粉丝转发或者评论相关博文，便有机会赢取相关奖品。对于旅游局来说，他们虽然只花了很少的金钱，却能够有效地提升活动知名度和曝光率。山东省旅游局在是微博运营过程中也经常采用转发抽奖或是评论抽奖的营销手段。通过这种方式，山东省旅游局官方微博积累了大量人气，不仅留住了已有粉丝，而且吸引了众多新粉丝的关注。

4.发挥意见领袖的作用

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果在形成过程的中介或过滤的环节。名人、行业内的专业人士、“微博达人”或者是任何方面具有影响力的人物，都有可能是微博中的意见领袖。较高的人格魅力、综合素质以及社会认同感往往是他们共同具备的特点。他们通常在社交媒体上表现活跃，通晓特定领域，并能对这些领域的问题做出相对正确的判断，同时他们利用自身能够影响他人的能力，接受和传播他们所感兴趣的信息。

山东省旅游局官方微博就充分发挥意见领袖在微博营销中的作用。山东省的名人有很多，除了孔子、莫言、季羡林这样的文化名人之外，还有像范冰冰、黄晓明、黄渤这样的影视名人。山东省旅游局发布的热门微博中经常会提到山东省的不同名人，利用名人的人气来提高自己的粉丝量和关注度。除此之外，山东省还会利用相关名人，开展不同的活动。山东籍作家莫言在获得诺贝尔文学奖之后，“莫言效应”持续发酵。山东省旅游局借此机会在其官方微博策划推出了“寻找你最喜欢的莫言小说中的文学地理场景”公益宣传活动，引导读者们走进莫言的文学世界。活动过程中，参与者可以将自己最欣赏的莫言小说中的文学地理场景通过网络或者微博描述展示出来。此次解读还原小说中文学地理场景的活动深入挖掘了莫言家乡——山东的旅游文化品牌，充分展示了山东省丰富的特色风土民情和历史文化。［6］

［1］ 中国统计网.数据信息图：新浪微博注册用户已超5亿［EB/OL］ .http：//www.itongji.cn/article/022016152013.html，2014.12.21.

［2］ 中国旅游研究院.中国旅游研究院与艾瑞咨询集团联合发布旅游目的地官方微博营销效果分析及排名报告［EB/OL］ .http：//www.ctaweb.org/html/2011-12/2011-12-26-10-4-63603.html，2014.12.21.

［3］ 新浪微博，人民网舆情监测室.2012年新浪政务微博报告［EB/OL］ .http：//news.sina.com.cn/z/2012sinazwwbbg/，2014.12.21.

［4］ 蒋中平.微博营销的十大营销技巧.［EB/OL］ .http：//www.admin5.com/article/20110918/376394.shtml，2014-5-19.

［5］ 许晓薇.基于微博营销的旅游景区形象推广分析［J］ .岳阳职业技术学院学报，2011（11）.

［6］ 山东省旅游信息中心.山东省旅游局官方微博发起活动寻找“莫言小说中的文学地理场景”［EB/OL］ .http：//www.cnta.gov.cn/html/2012-10/2012-10-19-9-59-47115.html，2014-5-18.