高职院校招生宣传需求的影响因素调查

刘立新，牟兆新，张金耀

(沧州医学高等专科学校，河北 沧州 061000)



高职院校招生宣传需求的影响因素调查

刘立新，牟兆新，张金耀

(沧州医学高等专科学校，河北 沧州 061000)

在当前高职高专院校生源短缺的形势下，各高职高专院校要吸引大量的生源，不仅需要加强自身的建设，提升学校品牌；更需要积极采用传统媒体、新兴媒体进行宣传，扩大影响，树立品牌，从而赢得更多考生关注[1]。本文的调查分析研究，希望能为高职高专院校提升招生宣传的实效性提供一定的参考。

一、调查对象与方法

以沧州医学高等专科学校、沧州职业技术学院、泊头职业学院等10所省内高职高专院校2014级学生为调查对象，每所院校随机抽取100-200名学生，分发调查问卷共1 700份。调查内容包括考生类型、生源地域结构、选择学校及专业的原因、对考生报考志愿影响的人群、考生了解报考学校信息的渠道以及对招生宣传的需求等。

二、调查结果与分析

本次调查共发放问卷1 700份，回收有效问卷1 684份，问卷有效率 99.06%。

(一)新生基本信息

从随机的问卷调查中显示：在1 684份有效问卷中，被调查者中男生924人，占调查比例的54.87%；女生760人，女生占45.13%。城镇应届学生852人，占调查人数的50.59%；城镇往届学生57人，占调查人数的3.38%。农村应届与往届学生共占46.03%。因此，在招生宣传的过

程中，就很有必要将录取区域内生源的具体状况及其相关需要进行摸底，这样可以为下一步采取有效的招生宣传策略提供科学的依据。

(二)新生志愿填报及信息获取渠道

本调查项目主要了解新生报考高职高专院校的原因、影响新生填报志愿人员因素、新生主要通过什么渠道了解这些高职高专院校及招生信息(表1、2)。

表1 高职高专院校学生择校的首要因素

表1结果分析：占前三位的分别是办学实力、就业前景、开设专业，说明这几个因素对新生择校影响比较大，同时新生也较关注技能培养。说明学生报考学校更加理性化，学生选择专业时主要依据该校的办学实力，同时关注所选专业的就业前景，显示学生学习目标更加明确。

表2 高职高专院校学生选择专业的首要因素

表2结果分析：就业前景、专业实力为新生选择专业首选，占57.3%，为此，专业就业前景、专业实力是办好学校专业的前提，而专业知识和技能又是学生求学的出发点和根本追求，因为这些专业知识与技能关系到学生们的未来职业生涯，因而学生们非常注重这些因素。

表3 影响高职高专院校学生填报志愿的人群

表3结果分析：在调查问卷中，有近50%的新生填报志愿受家长影响，因其是学生平时生活中最亲近的人，且没有任何功利需求，相比其他人学生更能听取家长的建议；班主任、任课教师、同学、在校生等因素的影响作用也不容忽视，这就需要在实施招生宣传策略时，要充分考虑到这些复杂的因素，才能使招生宣传收到理想的效果。

表4 高职高专院校学生获取招生信息的途径

表4结果分析：在新生了解学校招生信息途径的调查中发现：占前三位的是省教育考试网、省考试院下发的《招生计划》丛书、学校招生网，分别占31.43%、21.13%、20.57%，共计73.13%。在这三种主要的获取信息途径中，省教育考试网和学校招生网都属于网络媒体，占所有调查获取信息渠道的52%；此外，百度等引擎搜索占11.55%，高考网址导航占4.15%，这些都属于网络媒体范畴。总之，在 1 684名被调查学生中通过网络媒体获知的有1 140人，占总人数的67.70%。可见，进入到信息化时代的21世纪，互联网已经慢慢成为了人们生活的一部分，成为了人们获得信息、资源的重要途径。

三、高职高专院校招生宣传工作实效性策略

(一)创新体制，打造招生宣传团队

招生宣传团队的组建效果直接关系到高职高专院校招生的效果，基于此，学校需要组建一批“熟悉招生宣传政策、了解学校整体状况、掌握招生宣传技巧，而且纪律性、责任心强的宣传队伍”[2]。此外，还需要招生宣传团队具备一定的语言表达能力，善于掌握沟通、交流的技巧，注重自身的形象与素质等。

(二)创意内容，制作新颖别致的宣传内容

“应充分利用招生就业网站，在网站上发布相关的招生信息，通过超链接详细介绍有关学科建设、师资力量、校园文化等内容，尤其可以通过声音、视频、动画等多媒体方式展示学校的相关内容，达到直观、形象的效果。同时开设咨询专栏，派遣专人与考生进行在线交流”[3]。另一方面，创新传统宣传材料的设计思路。对于简章的设计、制作，需要重点突出、语言精练、图片清晰、设计精美，这样才能给考生及其家长留下深刻的印象。

(三)丰富形式，充分发挥类型多样的媒体功能

充分发挥传统媒体作用，增强宣传对象的针对性。由于学生报考志愿受诸多因素影响，尤其是父母因素占较大比重，招生宣传人员可以通过举办高考志愿填报咨询会、高考形势分析、考前心理辅导等内容为主题的公益性活动，可以提高考生及家长对于学校的信任度。

抢占新兴网络媒体阵地，创新招生宣传的有效途径。高职高专院校应及时开通官方微博、微信及招生QQ群等，及时发布相关的招生信息，还要及时关注百度贴吧、新浪爱问及各大著名论坛，及时发布正能量的信息，消除一些负面消息，积极引导媒体网络朝正方向发展。

(四)抓住细节，拓宽招生宣传的有效路径

在学校招生宣传过程中，有些招生环节尤其要注意细节问题，比如：电话(短信)咨询、现场咨询、校园开放日等。以校园开放日为例，可以安排学校有威望的教授参与学校招生咨询，这不仅有利于考生对专业知识、培养目标及发展前景等深入了解，也容易被家长们所认可与信服。

(五)建立优质生源基地，突出学校毕业生宣传

高职高专院校通过对本校近几年来的生源录取数据分析，找出较为稳定的生源区域，可以利用这一资源优势，通过签约或以生源基地挂牌等形式将其建成优质生源基地。在此基础上，以就业促招生，建立和巩固校企直通就业基地、大力推广“订单式”培养模式，使学生的就业渠道更宽广，以便解决学生及家长的后顾之忧，为高职高专院校的平稳发展铺平道路。

高职高专院校的招生宣传工作是一项长期系统的工程，只有坚定不移地走内涵式发展之路，不断创新特色专业，提升专业的吸引力，不断提高人才培养工作水平，加强教育教学管理与服务，提升学校的整体社会形象，才是解决高职高专院校生源难题根本所在。

[1]孙燕.高职高专院校招生宣传策略和效果评价研究[J].现代教育,2012(13)：33-35.

[2]周辉,权良媛.高校招生宣传工作机制及其创新[J].江苏高教,2013(1):92-93.

[3]张丽,殷姿.地方高校的品牌塑造与传播效果研究——以招生宣传手册为例[J].新闻知识，2015(5):105-106.

【责任编辑 王雅坤】

2015-06-25

2014年度河北省教育厅人文社会科学研究项目(招生考试专项)(KSZX201422)

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1005-6378(2015)05-0153-03

10.3969/j.issn.1005-6378.2015.05.027