城镇化背景下三、四线城市零售业发展研究＊

王 动

（河南机电高等专科学校 经济贸易系，河南 新乡 453000）

近些年来，由于国内外零售企业在一、二线城市竞争日趋激烈，运营成本高昂等因素，众多零售巨头开始将战场拉入三、四线城市。

1 三、四线城市零售业特点

中国三、四线城市拥有约4亿多人的消费者，零售业增长迅猛［1］55。未来中国三、四线城市经济增长空间巨大，而随着经济的发展，居民可支配收入和中产阶级家庭规模也将稳步提高，三、四线城市的零售市场发展潜力较大。目前，三、四线城市零售市场格局和结构都在进行着悄无声息的变革：其业态形式正由以传统的国有百货为主的模式向以旗舰店、连锁店等新型业态形式为支撑的大型购物中心的模式转变。同时，以大连万达等企业为代表的经验丰富的零售地产开发商正在建造更优质的物业，这也成为零售业快速扩张和发展的重要基础条件。

1.1 高端商业零售物业下沉三四线城市

所谓高端商业零售物业［2］46主要是指拥有较高水平的基础及配套设施和物业的商场、百货公司、城市广场等，吸引众多著名品牌进驻。中国的城市化进程已经进入结构调整和重要的转型期，其发展不仅包括一线、二线城市，还有更多的三、四线城市和乡镇地区，这将会带来更多的人流量和城市建设，人口集聚及辐射效应促使这些地区的基础设施完善和零售市场的繁荣。

一、二线城市的商业零售市场已非常成熟，在更多的消费需求预期下，一、二线城市的商业项目的租金和各项成本费用将会继续增加。从房地产发展角度看，一方面，一、二线城市的房价攀高、房源紧缺现象短时间难以缓解，这同时也给连锁企业渠道下沉至三、四线城市提供了良好的机遇，再加上三、四线城市还处于城镇化发展初期阶段，市场不够完善，商业业态还不够发达，竞争也较弱；另一方面三、四线城市作为新兴经济区域，却具备可观的市场消费能力，拥有稳定的市场需求，这些都成为国内外零售巨头进驻的强有力因素。

1.2 城镇化与零售业发展

以发达国家为经验，当城镇化率达到45%左右时，一个国家或经济体中的大城市发展会减速而中小城市发展会加速，城镇化会迎来新的发展起点，此时零售业及零售市场也会面临较好的发展环境。早在2008年我国的城镇化率就已经达到了45.68%。截至2011年，我国城镇化率已达到51.3%［国家统计局（2012）］。目前，我国城镇化发展已经开始由速度增长型的“量”的发展转变向内涵式“质”的发展。城镇化发展绝不仅仅是一味壮大大型城市，更注重的是打造三、四线及乡镇的城镇化！那么，随着我国城镇化发展的这种下移与近几年来零售业渠道发展的下沉，二者相辅相成，相互耦合，这些将会使我国的零售业发展迎来重大转型期。

在全球经济一体化背景下，中国零售市场也与国际接轨，本土零售企业逐渐发展壮大，开始同外资零售企业相抗衡。一些领域中，本土零售企业后来者居上，发展势头良好：家电连锁零售方面，以苏宁和国美为代表的本土零售企业占据了国内大部分市场；百货、卖场方面初步形成一批竞争力较强的大型甚至巨型企业，如华润万家、大连大商、福建永辉、北京物美等国内知名企业，同时还有许多地区性、区域性的本土企业稳稳占据着当地的零售市场份额。

2 城镇化背景下的三、四线城市零售业发展问题

应该看到，虽然目前我国整体零售业及零售市场发展迅速，但整体发展水平仍处于初级阶段，特别是零售业内部发展模式及管理水平等方面存在较多缺陷。例如我国零售业发展对本地区GDP贡献率［3］41、就业增长、产品及产业结构调整升级、连锁化经营程度、物流管理水平、人才及现代信息技术应用、行业创新及核心竞争力等方面均与世界发达经济体有较大的差距。同时，由于我国国土面积广阔，不同地域、地区经济发展水平、社会文化、政策法规等因素不同造成零售业及零售市场发展的不均衡性、不确定性和不一致性特点的存在。一、二线城市与三、四线城市无论是从城市发展规模还是地区层次角度来说，都具有其各自特点。

2.1 三、四线城市零售业发展现状

当前我国对于城镇化发展提出了更加科学、更加可持续的内涵式发展理念即以人为核心，就是提高城镇化的质量，走可持续发展的道路，着力提高内在承载力，实现产业发展和城镇建设融合。特别是对于我国大量的三、四线城市，容纳了我国多数的城镇化人口，承担了巨大的城市经济和社会发展的重任。从经济空间结构演化来分析［4］20，可以看出科技、教育、劳动力和资本要素在包括三、四线城市在内的城镇化发展中对于城镇竞争力的提升起着重要的作用。城镇化健康、可持续发展的一个很重要的因素就是依靠其内生动力。这主要依靠三个方面：第一，公共服务系统的完善和公平。在区域经济系统内部，例如中原城市群，同样要做到基础设施和公共服务系统统一化、标准化，使有限的外部公共资源如医疗卫生、教育就学、环境和交通等在特定区域内覆盖最广大的人群，让更多的居民享受城镇化带来的益处；第二，要重视城镇资源和环境的协调发展。这一点在十八大以后，关于社会和经济发展深化改革的领域中已经凸显出来，更加强调新型城镇化发展一定是环境友好型的、资源节约型的，让城市更加舒适和完美。第三，对第三产业、服务业发展的重视。在城镇化发展的初期，往往以工业为主要推动力，工农业互相支撑建立起城镇发展的基础体系；到了城镇化发展的中后期即成熟期，要转变发展方向以第三产业和服务业作为城镇化发展的体系保障，从而保证城镇化发展的可持续性。而零售业作为第三产业和服务业的重要体系发挥着重大作用！而目前来看，相对于一、二线城市，三、四线城市服务业特别是零售业发展还具有很大的潜在空间和增长点。

第一，本土型零售企业发展迅猛。作为2001年成立的国内本土型连锁零售企业，福建永辉是一家土生土长的以经营生鲜农产品为主，日用百货、服装鞋帽为辅的商业零售企业。十年创业，飞跃发展，现在已经是中国企业500强之一，是国家级“流通”及“农业产业化”双龙头企业，被国家七部委誉为中国“农改超”推广的典范，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。其主要的竞争优势及经营特点来自于 “农超对接”及标准化、规模化经营。发达国家的90%的生鲜、农产品是通过零售终端销售，目前我国农产品这一比重约为30%，通过传统农贸市场销售的比重却高达70%。永辉正是看到这一点，将其传统的竞争对手如华联、大商集团、沃尔玛、家乐福等一般零售企业作为次要竞争对象，而将传统的农贸市场作为发展的首要目标。目前永辉在福建、浙江、广东、重庆、贵州、四川、北京、上海、天津、河北、安徽、江苏、河南、陕西、黑龙江、吉林、辽宁等17个省市已发展近500家连锁超市，始终在农超对接、稳价保供、解决“卖难买贵”等行动中努力发挥示范作用。

图1和图2两个图表分别是永辉超市的营业收入、公司综合毛利率情况。综合分析来看，第一，永辉营业收入逐年增多，增长速度较快，仅公司2011年上半年实现营业收入80.28亿元，同比增长43.1%，与2009年全年持平；第二，毛利率提高，2011年上半年综合毛利率同比增加0.5个百分点，其中主要来自生鲜及加工业务的毛利率提升及毛利率较高的食品用品销售占比上升。永辉超市在业界堪称“农鲜商品”的典范，使其利润率始终位居同行业前列。可以看出，正是由于这一突出的特点，永辉不仅在大中城市有足够的市场份额，而且也能够在三四线城市中使得“农超对接”运营良好，稳稳把握零售市场。

图1 永辉超市公司营业收入

图2 永辉超市公司综合毛利率

第二，区域型零售企业异军突起。创建于1995年的河南胖东来商贸集团，在许昌市、新乡市等城市拥有30多家连锁店、7000多名员工。胖东来已成为河南商界具有知名度、美誉度的商业零售企业，胖东来以其极具特色的本土化策略和极佳的服务营销策略，打败了实力强大的诸如丹尼斯、上海世纪联华等区域外竞争者，在零售业竞争激烈的三、四线城市取得了绝对的零售业市场地位。

2.2 三、四线城市零售业发展问题

从以上现状我们可以看出，首先，本土零售业相对外资零售业本土化优势明显。所有零售企业所面对的市场或用户是终端消费者。由于我国城市众多、国土面积广大，对传统文化、生活方式、民族、语言、地理与气候条件等因素因地区不同而不同所产生的影响，致使终端消费者在消费行为与消费习惯、消费文化和消费心理、特殊偏好等有很大程度的不同。换句话说，零售商所面对的市场是非标准化的市场。而那些习惯采用标准化经营模式和原则、方法来经营零售企业的外资零售商，就遇到了不可避免的本土化困境。因此，中国本土零售企业能够通过及时满足当地消费者的不同需求和偏好，在与外资零售企业的竞争中迅速站稳脚跟。

其次，从内资零售企业角度，特别是在三、四线城市来看，国内大型零售企业面对地区性零售企业较强的区域政策和本土背景优势，加之相对较高的本土化适应策略，难以短时间适应其发展。如出身于河南本土的胖东来商贸集团，在本土化适应策略上相对于其他区域外的内外资零售商来说显得优势格外明显。但从整体而言，这种区域化集中将造成我国区域总体结构上的不合理和资源配置低效和扭曲，一定程度上影响和阻碍了我国零售业的整体发展和布局。

再次，高成本导致零售商增长步伐缓慢。零售业行业特点突出表现为：高成本和低利润率。传统零售企业面临的最大困难仍然是来自经营成本的提高，主要包括房屋租金成本和人工成本。这对平均净利润率在只有1%～3%的零售业是极大的挑战。而随着城镇化步伐的稳步加快以及常态化的CPI攀高带来的压力，可预见的未来仍将是租赁成本的高峰时期，可能致使零售企业利润总体下滑，这对于多数零售企业来说将是不得不面对的一个重大风险。

最后，众所周知的电子商务及网络发展改变了零售业态及市场竞争格局。更为关键的是，电商不仅冲击着传统实体零售商的市场份额，同时电子商务营销模式及正在极大改变着广大消费者的网络消费购物的消费模式严重地影响着传统商业版图和竞争格局，传统的零售企业的发展空间面临严峻考验。

3 应对策略

3.1 转变现有经营理念

零售业高昂的租金和持续攀升的人工费用，使得零售企业都遭遇可持续发展的困境。零售业必须突破传统的经营模式，在外部市场环境改变特别是电子商务异军突起的情况下，要及时对经营战略、商品品类和运营管理及供应链管理进行调整。如何应对电子商务的挑战，如何整合资源进行差异化的经营，如何发挥传统实体店的服务和体验营销优势，进行优质便捷的多样化服务，如何改进复杂的零供矛盾进行供应链的优化等问题，都是零售企业亟待解决的。同时，利用好电子零售商收集的大量数据并分析，来确定店铺选址、商品的选择等，及时把握瞬息万变的市场动态。可预见的未来，零售市场终究不是以网络零售为主导的，而是多种零售方式的有机统一，是一种多渠道融合的零售模式。传统零售企业必须始终把握好本土化策略，迎合消费者的需求，不断适应消费者的偏好，不断挖掘新的便捷高效的营销方式，最大化发挥实体零售企业“服务管理”“服务营销”的经营本质优势，与电子商务零售业差异化经营，更好地服务于社会和消费者。

3.2 依靠技术的变革

在当今竞争日趋激烈的市场中，作为现代企业必须要从技术层面来把握企业发展，作为服务业的零售企业更是如此。目前我国零售业中，90%以上为地区性的、中小型零售企业，由于历史的、制度性等原因，过去的几十年中我国大量的中小零售企业没有得到足够重视，在经营模式即管理水平等方面较为落后，更难以说在市场准入、金融服务、物流管理、人才培养、信息化服务等方面的发展。而包括数据及互联网在内的各种技术不断地被应用，将会对整个供应链产生巨大变革，而供应链在零售业当中处在整个商业生态系统的核心部位，其运作水平将直接决定零售企业的成败。因此，生产商、供应商、零售商和消费者群体是有机统一、互相影响，就是要做到各方利益最大化，就是使得市场主体利益的帕累托达到最优！典型代表的内资零售巨头福建永辉在生鲜食品管理方面及胖东来商贸集团对于供应商的双赢合作模式很值得业界去学习和借鉴。

3.3 注重人才培养

在我国，零售业人才特别是管理人才不仅存量紧缺，而且培养体系也不很完备，造成很多本土零售企业人才特别是中高级管理人才难以为继。同时在招聘新员工时，也不可避免地与外资零售企业冲撞。除了在物质激励方面受限与国外同行有差距外，更重要的是大多数本土企业只会用人，而非培养人。因此，本土零售企业必须弥补服务与管理方面存在的不足，像永辉和胖东来商贸集团一样，对于服务做精做细，人才培养注重职业发展规划和企业文化培育，着力提升自己的特色和品牌优势。

［1］王燕平.中国百货行业发展报告［M］.北京：经济管理出版社，2009.

［2］刘斯瑶，等.我国二三线城市零售企业现状分析及对策［J］.学习与探索，2007，（02）.

［3］杜方敏.一线百货在三四线城市发展中的商业模式探索［J］.经济与社会发展，2012，（6）.

［4］王动.中原城市群新型城镇化战略——基于经济空间结构演化分析［J］.河南机电高等专科学校学报，2013，（4）.