全球化背景下中国文化产品走出去的应对思路

张文珍

（中共山东省委党校，山东 济南 250103）



全球化背景下中国文化产品走出去的应对思路

张文珍

（中共山东省委党校，山东 济南 250103）

世界已经进入全球化和互联网交相作用的时代，世界文化版图在重新划分，世界文化贸易格局正在形成，推动中国文化产品走出去是提高文化竞争力的重要途径。要积极推动中国优秀传统文化资源的产业化转化，提高大众文化影响力，树立开放的文化意识，传播人类共有文明价值，建立全球化的营销体系，以充分满足国际文化市场的需求。

全球化；文化产品；文化产业；文化“走出去”

当今时代，全球化已经成为不可逆转的大趋势。在文化领域，世界文化版图在重新划分，世界文化贸易格局正在形成。在这个全球化和互联网交相作用的时代，一个国家和地区如何让自己的文化产品走出去，使之成为世界文化市场的主流并传播到世界各个角落，而不至于被排除在世界文化对话之外，这是值得重视与研究的重大课题。

文化只有“走出去”才能获得竞争的机会与“他者”的眼光，不同文化在相互激荡融合中更能自我完善、自我更新，焕发新的活力和生命力。中华文化是世界上最古老、最持久的文化，是璀璨夺目的文化瑰宝，是人类共有的精神财富，是世界文化多样化的重要一环。在文化的地位和作用愈益凸显的当今世界，中华文化理应对推动人类文明的发展作出更大的贡献。文化是一种柔性的力量，能直接作用于人的心灵与情感，可以淡化政治色彩，突破社会制度和意识形态差异，增进不同国家不同民族间相互了解；能够化解分歧，消除误会，增进友谊，共筑和谐世界。文化“走出去”有助于开拓国际文化市场，获取巨大的商业利润。因为文化既具有精神的、意识形态属性，又对经济增长发挥重要作用。文化产业是一种重要的经济形态，被称为新的经济增长点、21世纪最具前途的产业之一。文化产品不同于一般的物质商品，它往往蕴含和凝聚着民族的价值观念、思维方式、审美情趣、道德风尚等，文化产品的销售和推介同时也是对国家文化理念和价值观念的推广与传播。

内容为王的时代已经来临，要在世界文化大合唱中发出自己强劲的声音，就要有过硬的文化产品。文化产品是文化走出去的基础，是价值扩展的源头，是市场和效益的保障。一个国家和地区的文化是否强大，重要标志就在于有没有文化精品及特色品牌。

一、推动优秀传统文化资源的产业化转化

中华优秀传统文化是中华民族的血脉和灵魂，是中华民族生生不息的基础，也是发展文化产业、繁荣文化事业、提高文化产品影响力的基础性资源。但是资源不等于产品，拥有丰富多彩的文化资源也并不等于拥有竞争力的文化产品，文化资源要想成为产品或商品，需要经过一定形式的再挖掘、再创造。从这个意义上说，开发利用能力、创意转化能力，会直接影响到文化资源价值发挥作用的程度和效益。因此，对文化资源的创造性转化、产业化开发就显得十分重要。要注重挖掘弘扬传统文化所包含的时代意蕴和价值内涵，并使之符合当代的审美风尚和艺术趣味，从而把文化资源转化为强大的现实文化生产力。

经济全球化为文化资源的共享提供了必要的平台，文化资源再也不像从前那样独属于哪个国家或地区，任何具有强大科技水平与文化创意能力的国家都可以从其他国家随心所欲地“拿来”资源，为我所用，创造经济效益。孔子诞生在山东这方热土，但是孔子却是世界文化名人，不独属于山东，甚至不独属于中国，它的思想不仅塑造了中国人，也在滋养着世界其他民族与国家的人们，山东人可以利用孔子及其思想制作电影、电视剧、动漫游戏等，其他国家也可以取用这一宝贵资源。中国南北朝时期的乐府民歌《木兰诗》被美国迪斯尼公司制作成卡通电影《花木兰》，对花木兰这一人物形象进行了全新的改造，把花木兰塑造成为一位有着细长的眼睛、厚厚的嘴唇、曼妙的身姿、长长的披肩发的性感女郎，再加上曲折的情节，宏大的场面，不乏幽默和诙谐的搞笑片断，使它在全球范围内取得了极大的成功，票房惊人。美国喜剧电影《功夫熊猫》出自美国人之手，是美国人的产品，但其中充满了地地道道的中国元素和浓郁的中国情调，熊猫是中国的国宝，功夫是中国的武术，甚至影片中人物的穿着、活动的场景都打着鲜明的中国标签。取用其他国家和地区的文化资源是一些文化强国的一贯作法，而且善于利用别国的文化资源也是文化创新能力强的标志。所以要想成为一个文化大国，首先要对自己所拥有的文化资源加以创造性开发利用，同时也要善于取用别国的文化资源，否则不仅自己所拥有的文化资源形同虚设，而且也面临着被其他国家利用的可能，长此以往，文化资源大国很难成为文化强国。

在文化资源的开发利用中，要特别注意发挥科技的作用。党的十八大报告指出，要“促进文化和科技融合”*《十八大以来重要文献选编》，北京：中央文献出版社，2014年版，第26页。，增强文化整体实力和竞争力。实际上，文化产品的每一次转型升级、文化产业的跃进，都缺少不了重大科技创新的力量支持，文化产业发达的国家和地区无不借助高科技的力量。将文化与科技融合发展，推出以高科技为载体、智力高度密集、拥有自主知识产权的知识型高端产业和文化精品，这是提高优秀传统文化资源产业化转化水平、提高国际竞争力的必由之路。

二、提高大众文化影响力

不论是古今中外，都存在着雅俗之辨、精英文化与大众文化之争，涉及到思想内容、艺术风格、语言特点、审美趣味、读者对象等问题，崇雅抑俗是一般的倾向。中国长期封建社会以诗文为雅，以词曲小说为俗，认为前者是蕴藉、庄重、严谨、高雅的，承担着载道教化、经世济民的重要使命；而后者是直白、率真、浅显、粗俗的，以愉悦大众为主要目的，不能登大雅之堂。不独中国，在西方也有这么一个发展阶段。阿多诺和法兰克福学派将文化的产业化看作是一场艺术的灾难。他们认为这种大众文化产品是通过模仿、复制和包装等工业化手段生产出来的商品，缺乏严格意义上的创作过程，因此也不具备艺术应有的个性化、独创性、超越性等特点，而是更多地具有同质化、标准化、齐一化的性质，所以它不是真正意义上的大众文化，而是垄断资本主义的产物。20世纪中期的美国也有不少学者对大众文化持否定态度，甚至认为电影不属于艺术的范畴。这其实是一种将不同文化定位为有“高”有“低”的文化等级观念，根本上还是一种社会等级观念和阶级偏见的体现。

实际上，“大众文化”不见得就粗鄙庸俗，而“精英文化”也不一定全部精致典雅；“大众文化”之中也会有精品，“精英文化”也不见得没有粗俗之作。历史上，雅俗之间相互转化的例子并不鲜见。随着时代的发展，等级观念的淡化，特别是市场经济的兴起和科技的进步，这种高低之分日益模糊，精英与大众、高雅与低俗、文化与娱乐界限不再那么明显，艺术与娱乐之间的鸿沟不再那么不可调和，精英价值观与大众趣味不再那么水火不容。大众文化或者说娱乐文化已然崛起，其所包含的应有元素：酷、炫、时尚、轰动效应、商业、营销、炒作等，日益膨胀；世俗大众的文化趣味和文化需求越来越受到关注和重视，谁也不可能漠视其中所蕴含的巨大的消费潜能，文化产品与文化权利“大众化”是一个非常显著的特点，与此相对应，“精英文化”反而在市场上受到某种程度的冷落，这应该被视为具有某种历史合理性的文化倾向。

大众文化的崛起导致文化策略的改变，文化的商品属性和娱乐特质得到进一步彰显，观众、消费者的价值尺度得到应有重视，市场意识不断增强。人们认识到，市场是实现文化产品价值的渠道，文化产品只有通过市场的检验，经过消费者的消费，才能发挥其应有的社会效益和经济效益；也只有在这一过程中，文化产品的质量和品格才会得以不断提升。也就是说，文化与市场并不矛盾，精品往往在市场中产生，得到大众喜爱的文化产品，才能有好的出路和效益。漠视这一切，看不到大众文化巨大的影响力和不可阻挡的发展潜力，势力影响一国文化产品的市场占有率和市场竞争力。

从当今国际文化市场来看，大众文化因其商业性、流行性、娱乐性和普及性特征占据重要的市场份额。在全球范围内，美国是第一文化强国，其文化产品的出口份额占据世界首位，这与美国大众娱乐节目发达，并大量出口、几乎覆盖全世界有密不可分的关系。比如，电影作为一种大众喜爱的娱乐方式兴起于20世纪初期，美国无声电影的魅力吸引了全世界目光，这大大提升了美国的软实力。谁也不能否认好莱坞电影强大的影响力，哪里好莱坞电影畅通无阻，哪里美国文化的影响就肆无忌惮。他们宣称：“美国最能干的驻外大使就是好莱坞。”*②③④[加拿大]马修·弗雷泽：《软实力：美国电影、流行乐、电视和快餐的全球统治》，刘满贵等译，北京：新华出版社，2006年版，第15页，第72页，第72页，第75页。美国另一个与好莱坞齐名的文化品牌是迪斯尼公司，一个庞大的商业王国，世界企业500强之一。它的创始人叫沃尔特·迪斯尼，他虽然是一位文化制作人、商人，但是有很深的政治背景，与美国政府高度配合，自觉充当政府喉舌、充当非官方宣传工具。“第二次世界大战开始的时候，迪斯尼将自己的制片厂交给政府任意支配。珍珠港事件后，迪斯尼公司为罗斯福政府制作了无数宣传片”②，鼓舞美国人的士气，提高美国人的信心，增强美国人的爱国热情，号召他们自觉纳税。所以当时美国的报纸评论说：“（沃尔特·迪斯尼）是一个宣传奇才，需要轴心国拿出12个师来对付他”③。称迪斯尼是“国家首席宣传家”，形容唐老鸭是“逍遥自在的大使，美国方式的推销人”④。软实力一词的发明者约瑟夫·奈曾对流行文化巨大的影响力和无可阻挡的渗透力作了形象描绘，他说：“柏林墙早在1989年倒塌之前就被电视和电影凿得千疮百孔。如果不是多年来西方文化形象在柏林墙倒塌前就对其进行了渗透和破坏，锤子和压路机也不会管用”*[美]约瑟夫·奈：《软力量:世界政坛成功之道》，吴晓辉，钱程译，北京：东方出版社，2005年版，第51页。。由此可见大众通俗文化在世界文化竞争中的不容小觑的作用。

三、传播人类共有文明价值

每个国家和民族都要捍卫自己的文化、传统、价值观、宗教等，这是本能的反应与要求；但是另一方面，如果文化本土特色太过浓郁的话，又往往制约了其走向世界的步伐。独特性成为国际化的阻碍，这是全球化的一个悖论。所以处理好世界化与民族特色的关系，这是提高文化竞争力必须要予以重视的问题。要想取得文化内容产业的世界性成功，可能意味着要丧失一些民族特征，这是文化走向世界应付的代价。但从长远来看，放弃是为了更好地获得，特别是主动放弃的时候，是一种以退为进的策略，一味坚守才可能永远的失去。

美国人具有超级强烈又主动的文化输出意识，他们眼睛盯的绝不仅仅是美国本土的消费者和消费市场。拿电影产业来看，他们所生产的电影产品，大都是面向全球的，可以称为世界性的、全球化的电影，而不仅仅是美国化的产品，《狮子王》、《阿伊达》、《功夫熊猫》、《无间道风云》、《丁丁历险记》、《夏奇拉》，无不如此。其实华裔导演也可以做到这一点，比如像《主流》作者马特尔提到的李安，他执导的《断背山》之所以能够进入美国主流文化市场，“因为它触及了全球观众，所有人都能在里头找到一些共鸣，哪怕他们不是德克萨斯人，不是牛仔，也不是同性恋。”马特尔进而分析道：“如果我们想以美国为范例创造主流文化，比如电影，那么也许我们应该更少地做一些意识形态或者是价值观方面的影片，而是试着回应全球化观众的切身需求，以及用自己的文化机制能力推动和鼓舞这种创造力，而不是抹杀它们，这才是问题的关键。”美国电影之所以独霸世界，称雄全球，很重要的一个原因是美国人瞄准的是全球人的口味，适应的是“全世界”这个大市场，“国内市场甚至处于次要地位”*[法] 弗雷德里克·马特尔：《主流:谁将打赢全球文化战争》，刘成富等译，北京：商务印书馆，2012年版，第372页。。而往往是这样的文化产品更容易走出国门，更容易产生世界性的影响力，更能开拓世界市场。所以美国出口的文化产品占世界出口总额的一半就毫不奇怪。全球化的时代，就要具备全球化的视野、胸怀、眼光和战略，这是文化走出去的必要前提。

作为中国来讲，要推动中华文化走出去，就要摒弃片面的“西方化”或者“民族化”发展思路，一方面充分彰显中华文化本身的特色，另一方面也要努力寻求中华文化与世界文明的共通之处；既要反映民族的经验和国内民众的期待，也要回应国际社会的关切。要对国际性题材予以关注，特别是要关注人类共同面临的问题，体现出一种人类意识，而不单纯是“民族意识”。既要实现本土经验的世界化，也要让世界经验得到本土化的表达。

四、建立全球化的营销体系

正像文化资源只是一个先在的优势条件，为文化产品的创作生产提供了素材和基础，并不意味着就具备了产业优势；有了过硬的文化产品，也仅仅具有了走出国门、走向世界的前提和条件。假如不能强力营销、宣传推广，提高知名度和市场占有率，文化产品就不能转化为文化商品，就不能创造经济效益和社会效益。

要具备国际市场意识，有明确的市场定位和目标群体。对外文化传播和营销，要充分考虑不同文化背景下受众的文化接受和欣赏习惯，提供适销对路的文化产品和服务。在这一点上，我们可以借鉴美国人的做法。美国人对于增加和扩大国外市场有任何一个其他国家都不具备的迫切与自觉，为了了解目标市场的需求，所做的工作可谓细致入微。电影业向来是美国文化产业的重头，所以美国人历来重视开辟电影的海外市场。资料显示，自上世纪20年代开始，美国便定期发布世界不同国家电影市场的调查报告，它的第一份报告就是关于中国电影市场的。该报告根据美国驻中国各地领使馆人员的调查材料综合整理而成，通读该报告，就会发现它对中国电影市场调研之深入、掌握资料之全面、分析之透彻，现在看来依然让人惊讶。比如，该报告详细介绍了中国电影的发展历史、观影人群数量和区域分布、中国电影的宣传、有关的杂志等内容，还重点剖析了中国文化背景下中国人的电影趣味，指出，中国人特别重视历史和传统家庭伦理，那些涉及三角恋爱和家庭伦理冲突的题材得不到中国人青睐，相反，对于那些历尽坎坷但结局圆满、善恶报应分明的影片，以及儿童题材影片都有很好的市场回报。这份报告为美国电影制作人和发行商了解中国人的欣赏趣味和中国电影市场提供了重要参考*尹鸿，萧志伟：《好莱坞的全球化策略与中国电影的发展》，《当代电影》，2001年第4期。。当前，推动中国文化产品走向世界，我们更需要充分而详尽地了解世界文化发展的大趋势，了解文化出口目标所在地的历史人文环境、政治法律、宗教信仰、审美趣味等因素，从而更加有的放矢地创作并推介文化产品。

在具体的营销过程中，要开动脑筋，创新手法，广泛采用多种手段创意营销，千方百计提高文化产品的市场占有率。要借助专业的营销组织或中介组织，提高营销的效率和业绩。要加大资金投入，转变重创作、轻营销的传统作法，以提高营销的力度和水平。再以美国为例，美国人在文化产品特别是电影产品的推广营销方面所投入的资金惊人，如2007年出品的《蜘蛛侠3》属于高成本电影，被称为史上耗资最多的电影之一，其制作成本为3.8亿美元，用于电影制作的有2.6亿美元，其余的全部用于世界市场的营销。当然这部电影的回报也是很高的，其全球票房收入接近10亿美元，真正物超所值。在推广营销的过程中，还要注重产业链条的拓展延伸，在原有产品的基础上，开发外围产品，相关联产品，开拓辅助市场，不断提高产品影响力。要紧盯目标市场，随时调整对策。美国一直对中国这个全球最大的市场抱有极大的兴趣，但是在电影遇到旨在保护本土文化的电影审查制度之后，他们对这个市场颇有点望洋兴叹的无奈，于是把眼光转向印度。为了打入印度这个世界独一无二的市场，索尼公司为美国大片尝试了所有的方法：印度有22种官方语言以及几百种地方语言和方言，这了让这个国家的所有观众都能接受，公司为这些大片配备了20种语言。索尼公司还为电影《皇家赌场》加上了印地语歌曲，为了宣传《蜘蛛侠》，甚至请来了当地的摇滚乐团共同制作宣传短片，并用五种语言做了五场不同的宣传推广活动。当然，文化产品的推广营销也要适应互联网时代市场的新变化，加快跟网络合作，建立起互联网推销的新模式。

五、重视政府的推动力量

推动文化走向世界必须走市场化之路，但是政府的支持作用也是必不可少的；而且政府要在文化的对外传播与交流中扮演主导的角色。之所以如此，因为政府自身具有强大的政治影响力和号召力，可以发挥统筹和协调作用。

政府可以优选一些市场前景看好、具有潜在商业价值的文化产品，作为官方交流项目推出，帮助其打造国际知名度，尽快进入国际文化市场。在这方面，美国早就走在“前面”。好莱坞电影在世界范围内一枝独大，背后有美国电影协会的大力支持。这是一家名为独立机构，实则具有“准政府”性质的机构。美国电影协会与政府之间有着千丝万缕的联系：“我们不应将之与阴谋论挂钩，但是如果说美国电影协会与美国政府、中央情报局或联邦调查局没有任何瓜葛的话，那么就很难真正地解释美国电影何以在世界上具有如此越来越重要的地位和影响力”*[法] 弗雷德里克·马特尔：《主流:谁将打赢全球文化战争》，刘成富等译，北京：商务印书馆，2012年版，第18页。。

政府还要积极提供法律和政策支持，建立健全对外文化贸易的法律法规体系，为企业对外文化贸易创造良好的政策和法律环境。当今世界上的文化出口大国如美国、英国、韩国等政府支持文化产业的做法可以为我们提供借鉴。美国虽然没有政府管理文化的职能部门，如我们的文化部，但美国政府对文化产业绝对不是听之任之、不闻不问，相反，美国在文化产业管理上的宏观战略相当到位。其最重要的做法是在全球范围内推广其所谓的自由经济，排除其他国家对文化产业的保护性政策，为本国文化进入其他国家扫除壁垒和障碍。英国的文化创意产业闻名世界，其快速发展始于1997年布莱尔政府将创意产业提高到国家战略地位之后，英国政府对优秀的具有潜力的文化创意产业提供资金、人才、税收等全方位的支持和帮助。韩国在上世纪90年代亚洲金融危机之后，确立了“文化立国”方略，先后制定实施了《文化产业发展5年计划》、《文化产业发展推进计划》等，文化产业得以迅猛发展，从而使韩国成为世界第五大文化产业强国。

本文为国家社科基金项目“中华优秀传统文化传承的动力机制研究”（立项号：14BKS047）的阶段性成果。

张文珍（1966-），女，中共山东省委党校文史部副主任、教授，主要研究方向为传统文化和文化产业。

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