中国奶粉价格战已全面打响

宋亮

中国奶粉价格战已全面打响

宋亮

今年上半年，国内奶粉市场价格呈现全面下降态势，表现为：一是线下渠道以促销降价为主，线上电商渠道打折降价；二是高端产品或者高价位产品走线下渠道，而价位较低产品都开始走电商渠道。从市场表现来看，国产品牌降价幅度较大，最高降幅超过50%，进口品牌全线降价，惠氏、雅培、达能、美赞臣均加入促销降价行列，主打品牌降价超30%。

另外，部分进入中国市场的进口品牌奶粉销售不畅，库存积压严重。笔者提出严重警示，中国婴幼儿奶粉市场竞争已经提前进入“红海”阶段，未来将面临产能过剩及价格下行带来的市场风险，中国奶粉的价格战已经全面打响。

从产能角度来看，2008年后，随着中国奶粉价格快速上涨，市场陷入“买贵买进口”怪圈，吸引大量资本投资，进口品牌大量涌入，同时母婴店如雨后春笋，在全国快速发展。出于对中国市场预期看好，欧洲、大洋洲奶粉产能快速扩张，特别是以中资海外投资为代表的产能快速在新西兰、澳大利亚、荷兰、法国、丹麦、瑞士、爱尔兰等国发展起来。

与此同时，2013年中国政府加快国内奶粉行业整顿，通过重新发放生产许可证，促使国内大多数生产企业借此机会扩张产能。初步预计，国内奶粉产能加上中资在海外投资新生产能总计超过150万吨。

从消费需求来看，由于国内食品安全问题及品牌众多影响，消费者信心恢复艰难，海外奶粉通过代购、海淘及自贸区挤占了国内部分消费，加上每年正规渠道进口奶粉日益增加，2014年我国进口小包装婴幼儿奶粉12万吨。正规渠道进口及海外代购、海淘等折算出厂价，初步计算约180亿元。

另外，2015年是传统羊年，人口出生率有所放缓，而“单独二胎”政策放开，人口增长并未达到预期，国家统计局数据显示，2014年我国初生人口1 687万人，比2013年增加47万人。以销售额计算，随着价格下行，未来中国婴幼儿奶粉销售额增速将明显放缓，预计2015年增幅降至9%。

世界范围内产能严重过剩、中国市场快速与国际接轨、新型电商渠道对传统渠道冲击深入以及新进入者低价策略等因素影响，中国婴幼儿奶粉价格长期将进入下行通道。笔者在2013年做出相关预测的同时，提出未来中国市场将面临价格战。那么，奶粉价格战的内在逻辑是什么？

价格战的内在逻辑

通常情况下，只有挤压对手，占领市场份额，才会被迫价格战。而中国企业缺乏良性竞争、不搞科研，擅长价格战一直被世人所诟病。但实际上，近年国内奶粉企业加快转型步伐，在奶粉及相关产品研发、检测、奶源、设备投入巨大，目前国内奶粉生产已经达到国际先进水平。

作为专业化程度较高的婴幼儿配方奶粉产业本不适合打价格战，但面对今天中国市场有2 000多个品牌，产能严重过剩，价格与海外价格差距巨大，小品牌凶猛蚕食大企业，渠道专业化程度低等问题，只有价格战才能让优者胜出，才能有效“去产能化”。

首先，通过价格战要解决品牌众多问题。国内品牌众多，是由于市场太大，南北差异明显，渠道太多、太分散，同时毛利高，特别是三、四线以下地区母婴渠道高毛利是品牌众多的温床。价格战一方面让大批小品牌退出市场，一方面压缩渠道利润，倒逼渠道朝着专业化方向升级。

其次，通过价格战，迫使国内奶粉整体价格体系下移，逐步与国际接轨，未来随着国门全面放开，适应了新价格体系的企业，可以从容与进口奶粉在价格方面一竞高低，不至于让海外奶粉具有价格优势。当前与国际市场快速接轨，让久居中国，构建成熟渠道的大型进口奶粉企业非常尴尬，如何短时期内让国内和国外两个价格体系融合是大问题。今年由于价格体系的差异，造成部分外资奶粉企业业绩大幅下滑。

最后，通过价格战实现“去产能化”。去产能化主要有三条途径：一是兼并重组淘汰落后；二是推动企业削减产能或者退出市场；三是加快海外市场拓展。通过价格战让一部分企业退市，特别是随着利润下降，抑制资本过多投资和海外新奶粉经营者进入。

价格战之后的发展趋势

由于中国依然是世界最大的奶粉市场，因此，价格战之后企业将会获得较好的行业发展红利。但根据相关产业发展周期，笔者认为，未来中国婴幼儿奶粉产业将进入微利时代，这意味着那些依靠奶粉为主营的企业将不得不进行产业转型，加快多元化发展。

围绕多元化发展，有两个方向可以发展：一是加快产品多元化，围绕孕婴，集中打造系统化的产品品类，提升附加值；二是推动“跨领域”合作，实现产品销售与专业服务为一体，打造专业服务平台，并推动线上与线下进一步融合。笔者认为，孕婴专业服务平台是互联网时代渠道创新的结果，可以将目前母婴散沙般的产业进一步集中，其未来的影响和价值将不可估量。

对渠道而言，价格战不仅意味着企业品牌之间的相互“绞杀”，也意味着渠道优胜劣汰，一方面，传统KA商超渠道进一步萎缩，另一方面，大批中小母婴渠道将退出市场。奶粉利润下降，让那些主营奶粉的母婴渠道被迫加快产品多元化、门店连锁化发展，更为重要的，对于那些一、二线已经连锁化的母婴渠道，将加快向专业化及服务化转变。另外，传统意义的电商因为难以解决专业服务化，未来电商奶粉销售趋势将明显放缓。笔者认为，不与线下相结合，提供专业服务内容的电商渠道，是不可能做好奶粉销售的。

由于当前处于奶粉产业全面转型阶段，也是奶粉消费信心恢复的关键时期。政府出台整顿市场的政策本意是好的，但是下有对策，政策效果往往达不到预期，市场还是交给市场来解决。对于政府而言，能够配合此轮长达3～4年的价格战，推动产品标准升级，规范市场行为，进一步加快追溯体系等科学监管体系的构建，关于即将生效的新版食品安全法，希望能够在配方注册制方面实施上严格把关。

除此之外，对于当前国内奶粉产能过剩问题，建议如下：一是加快国内企业兼并重组，推动产能优化整合；二是加快鼓励国内奶粉企业“走出去”，给予政策、贷款和税收优惠；三是参照“学生奶”方案，推动婴幼儿奶粉“扶贫、扶边”计划。□