广告成语的语言规范问题探讨

彭敏

【摘 要】从社会语言学的角度分析广告语改造成语的争议，阐述广告成语的语用效果和语言的自我调节功能，进而探讨广告成语的语言规范问题。

【关键词】广告语 成语 语言规范问题

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）01C-0108-02

随着社会经济的不断发展，广告受到人们越来越多的关注。特别是广告语牵手成语，引起语言学界较多的关注和争论。语言学家们从语言学的广阔视角探讨广告成语的结构形式及表现方法，社会语言学、心理语言学、交际语言学等理论都得到了广泛运用。但是在广告语对成语的改造是否合乎语言规范的问题上仍难有定论。

广告语牵手成语，其实绝非偶然。其一，成语短小精炼，讲究韵律和谐、辞藻典雅、结构整齐，朗朗上口，便于记诵和传播，再加上汉语抑扬顿挫的特点，与广告语“简明、爽口、易记易诵”的要求非常吻合；其二，成语多具有深厚的历史文化底蕴，往往带有浓厚的寓言式说理色彩，而广告语为了吸引顾客，同样带有浓厚的说教色彩，追求“语不惊人死不休”的效果。因此，对成语的改造成为广告语最为活跃的手段。

一、广告语改造成语的争议

（一）广告语改造成语的消极影响。 成语是在长期生活实践中千锤百炼而成，一是形式比较固定，二是意义内涵相对固定。广告语对成语的改造，很难维持成语固有的严整性，詹伯慧先生就曾批评“这类为追求市场经济利益而不顾语言规范的行为”，认为“千百年来形成的成语和人民群众中代代相传的俗语是凝固性的、不容随意改动的语言精华， 广告词的设计决不能在这上面耍小聪明， 打小算盘”。还有学者站在维护语言纯净的立场对广告语任意改造成语提出了严厉的批评，特别是从少年儿童语言学习的角度考虑，担心广告成语滥用别字容易造成语言污染，不利于少年儿童学习成长，甚至认为“编这类广告词的人自以为聪明，自以为幽默，殊不知糟蹋了祖国纯洁而严肃的语言文学，尤其是给孩子学习语言带来不可小估的影响”。

（二）广告语改造成语的积极意义。广告语通过对成语的谐音改造和翻造等形式，可以达到一种陌生化的艺术效果，从而使广告产生新奇的效果，也使成语焕发出新的生命力，产生别样的价值。谐音改造，如万事俱备，只欠“东风”（东风牌汽车），此“东风”非彼“东风”，凸显出购置东风汽车的必要性；精益眼镜，贵在求精，“精益”求精，精无止境（精益眼镜店），第二个精益是指精益眼镜店店名，显示出精益眼镜店的品质追求；身在“伏”中不知“伏”（科龙空调），把“福”改成“伏”，突出空调的制冷效果。另外，还有“闲”妻良母（某洗衣机）、默默无“蚊”（某电热蚊香）、乐在“骑”中（某自行车俱乐部）等许多通过谐音改造成的广告成语，让人耳熟能详。成语翻造，如“六神”有主，一家无忧（六神特效花露水广告语），“聪明不必绝顶”（生发剂广告词）。

诚然，广告中对成语的改造在一定程度上破坏了成语固有的严整性，但是却也提供了丰富汉语的可能性，至少在语用上达到了非同寻常的效果。江南指出广告成语的优点，并结合受众心理对广告成语的效果进行了肯定性的分析评价。他认为，广告成语的优点集中体现在两个方面：其一，大多数汉语成语都具有悠久的历史，它们早已深入人心，为人们所熟悉。因此对成语的部分改造，或者说在成语整体不变的情况下，将某一局部成分作些变换，让其挟带一些自己的“私货”（广告意图），就很容易收到一看即知、一听就记住的效果。其二，虽然成语作为一种约定俗成的语言形式，它具有很强的稳定性和抗改造性，但是一些高明的广告人往往能够对其巧加变动，创造出非常理想的宣传效果。对于那些成功的仿成语结构，人们的接受过程是这样的，即初看惊讶，因为改造后的成语在原来的基础上总有些变化，但细看以后又拍手叫绝，因为大多数成功的仿成语结构都有一语双关的效果，即表面上仍是原来的意思，但实际上其意义已经指向了另外一个方面，正所谓明修栈道，暗度陈仓。

其实，詹伯慧先生在批评不合规范的改造的同时，也承认“成语并不是没有活用的余地的”，认为“在不改动成语组成成分的前提下，通过原来含义的延伸活用， 就可以产生意想不到的语言效果， 例如用‘不打不相识作为打字机的广告词， 用‘口服心服作为一种食品（ 八宝粥） 的广告词， 不就产生了很好的广告效果吗？ ”

由此可见，广告语改造成语并非全是糟粕。成语有独特的思想内涵和历史渊源，因此其固定的结构，一般不能任意扩展、替换或颠倒。但是，广告对成语的改造并非是要另造一个成语，而是要在充分理解并尊重成语原义的基础上，通过改造变形将其置于特定的语境下，从而达到特殊的宣传效果。因此有人也将改造过后的成语称之为“伪成语”。从修辞的角度来看，广告语对成语的改造可以视作成语的一种活用而非词语的滥造，“改造后的成语，其意思经常在原义与新义之间闪动，两种意思经常叠合在一起，显得既巧妙又非常幽默。这种广告词对人们的智力通常构成一个小小的挑战，但人们看懂了以后，总会报之以会意的一笑”。这也许就是成语对广告语最大的吸引力。

二、广告成语的语用效果和语言的自我调节功能

语言作为人类的交际工具，是一个开放的大系统，本身具有一种自我调节的功能。自我调节的主要内容有两点：一是它具有能产性，能够不断地自我增殖——产生新的要素；二是在变动中总能够保持一种动态的平衡关系，约束着整个体系不要走向破产和毁灭。任何语言的能产性都是巨大的，汉语更是如此，随着社会经济的发展和新事物的不断出现，语言世界不断从显性的世界向隐性的世界开发，这样就为语言的自我调节功能提供了无限的可能性。比如，“X吧”形式的不断利用和充实。再如，汉语词汇本没有“无聊”和“有聊”的对立，“有聊”在语义上是不成立的，但是在语用上却可以成立，对话中，甲：“你真无聊！”乙：“你有聊！”在语用中出现的这种特殊现象往往可以达到一种“反唇相讥”或“交相辉映”的效果。

其实，成语的改造并不局限于广告语中，在日常交际甚至文学作品中常常可以见到通过翻造的方式，创造出陌生化的成语和词语，从而达到含蓄、幽默、深刻的语用效果。如“鞠躬尽瘁，死而后已”本出自诸葛亮《后出师表》，意思是恭敬谨慎，用尽力量，至死而止。青岛医学院沈福彭教授为医学事业奉献一生，临终时留下遗嘱捐献自己的遗体，并要求学生把自己的骨骼做成骨架标本放在教室门口，以便永远为后代学子服务。沈教授说：“想以此实现自己‘鞠躬尽瘁，死而不已的夙愿。”从“死而后已”到“死而不已”，虽改一字，但其奉献精神得到彰显，精神境界也得到进一步提升。

鲁迅先生也曾经用“人生识字糊涂始”翻造“人生识字忧患始”这一成语。他说：“中国的成语只有‘人生识字忧患始，这一句是我翻造的。”在他的作品中翻造的成语举不胜举，如：

殊不知那一面，何尝不“疾善如仇”呢？（《论“费厄泼赖”应该缓行》）

N日不见，如隔M秋。（《集外集拾遗·补救世道文件四种》）

所以皇帝和大臣有“愚民政策”，百姓们也自有其“愚君政策”。（《华盖集续编·谈皇帝》）

这些更换现有词语中的个别成分，创造出一个新形式的翻造，非但没有对汉语语言规范产生威胁，反而都达到了出其不意的新奇效果。当然，这些形式只适用于特殊的语用环境。同样，广告成语只适用于固定的一则广告中，不能无限制地扩大。比如“万事俱备，只欠东风”，就不能改成“只欠宝马”。

三、广告成语和语言的规范化

周一农先生曾区分了语言规范和言语规范，并且以“自行车的制造与驾驶”来说明“语言规范是一种工具的规范， 而言语规范则是技能的规范”。不可否认，广告语对成语的改造有悖语言规范，可能对人们产生误导和其他不良影响。但是，“不合语言规范固然会给交际带来麻烦， 但生吞活剥、死搬硬套语言规范的某些条条框框也同样会闹出许多笑话”。我们不能因为部分广告语成改造技能拙劣，就全盘否定广告成语。从本质上讲，广告语对成语的改造属于“技术问题”或者“道德问题”，不是“法律问题”。广告语中对成语的改造可以通过技术手段加以规范，例如通过加引号或者改变字体字号等方法进行提示和规避，这样不但不会误导受众，反而会加深人们对成语本身的探求和理解，更有效地推进传统文化的传播。对于那些涉黄、涉暴，影响语言纯净的广告以及那些夸大其辞、欺诈消费者的广告，则可以通过相应的法律法规进行坚决制止和打击。

但是我们也应该看到，规范性其实存在着合语言规律性与合社会规范性的差别。合语言性是属于语言自身的，是语言内部的事情，合规范性是从社会文化角度观察问题的结果，它虽然是建立在合乎语言性的基础之上的，但是却又有自己的非语言的标准。我们不可以把它们混为一谈。比如汉语中“副+名”现象，一度被认为是不符合规范的，但是随着时代的发展，越来越多的人使用并习惯了副词修饰名词这一用法。广告语中的变异成语打破了成语的固有结构，引起了部分人的恐慌，但是从社会大众的接受心理来看，大多数人对广告语中的变异成语并不排斥。所以我们要“在语言规范化的实践中，加强对其适应性和发展性的研究， 以做好它与言语技能的衔接工作”。

自20世纪80年代中国的广告业日渐兴盛伊始，广告语对成语的改造呈现有增无减之势。这也许是对市场最为敏感的广告业在充分了解民意之后做出的明智选择。维护语言的纯净和规范，指出有悖语言规范的语言现象，是语言学家的责任和职责。但是，语言是动态发展的，对于新的语言现象不宜一棍子打死。广告语对成语的改造对于当代汉语言的规范化发展，不是阻碍，而是一种促进。

【参考文献】

[1]詹伯慧.当前一些语言现象与语言规范[J].暨南学报，2001（7）

[2]刘颖.谐音杜撰词的修辞功能试析[J].深圳信息职业技术学院学报，2006（3）

[3]江南.广告仿成语运用正误之标准[J].修辞学习，1995（5）

[4]王希杰.汉语的规范化问题和语言的自我调节功能[J].语言文字应用，1995（3）

[5]周一农.语言规范与言语规范[J].语言文字应用，1996（3）

[6]于根元.应用语言学概论[M].北京： 商务印书馆，2009

【作者简介】彭 敏，南宁职业技术学院讲师，研究方向：语言学及职业教育。

（责编 黎 原）