历史与建构：试论城市形象的媒介传播策略——以武汉晚报《城市声色》周刊为例

刘晓宁

历史与建构：试论城市形象的媒介传播策略
——以武汉晚报《城市声色》周刊为例

刘晓宁

城市形象是城市重要的无形资产，对城市的发展有相当的影响力。美国城市学家芒福德曾指出“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。大众心目中的城市形象很大程度上来自传媒，而传媒的传播本质则极大地塑造和影响着城市形象。因此研究如何让传媒成为城市和谐发展的“助推器”，无疑是个重要而有意义的命题。而武汉晚报的《城市声色》周刊从2008年创办至今，从策划到编辑思路再到采写，一直紧紧围绕着传播武汉城市形象展开，刊发了不少精品报道，在读者中形成良好的口碑和阅读期待，在网络上以及其他报刊的转载率较高，对于武汉城市形象的传播起到了良好的推动作用。本文拟对武汉晚报《城市声色》周刊自身发展与城市形象传播建构过程中的交互作用及运作路径加以阐释，作为媒介在城市形象传播中的有益尝试之一例。

媒介；城市形象传播；《城市声色》

[作 者]刘晓宁，武汉晚报社记者。

一、城市形象传播与媒介的关系

城市形象，一般而言，是城市（或特定的区域）给人的印象和感受。但可以构成人们对一个城市印象和感受的东西实在是太多了，建筑物、道路、交通、店面、旅游景点、生活设施等都是构成这种印象和感受的基本要素。而市民行为、公职作风、文化氛围、风土人情等，又都是形成富有特色的城市形象的最关键的内容。甚至一种方言、一份小吃、一套服饰都可能构成相关城市形象的长久印记。从这个意义上说，城市形象是涉及精神、行为、视觉、风情等的综合感受系统。

城市形象集合了城市的地理、政治、社会、文化等特征，其与媒体传播之间存在着明显互动。

传媒的角色决定了其在城市形象传播中的地位和作用，在具体的实践当中，传媒对城市形象的传播，主要包括纵向和横向两个方面。

从纵向传播来说，城市的精神内涵是一个长期积淀的过程，因此，传媒在城市形象传播过程中理应具备纵向思维方式，挖掘并呈现城市的过去。以历史的眼光来对待城市形象的演变，寻求最能被大众认同的城市形象。同时，还要寻找一座城市最恰切的气质和精神脉络。

纵向传播不仅呈现今昔之变，更重要的是用一座建筑、一个家族、一个故事等方式为受众提供一个坐标、一个载体，使他们细节中深切感受城市深厚的历史文化底蕴。

从横向传播来说，城市的形象是各种因素的综合，包括城市政治文明、经济建设、社会风尚、文化生活等多方面的内容。这其中既有硬实力的彰显，也有软实力的外化。传媒可以利用自己独特的优势，及时发布这座城市最新的讯息，为市民提供资讯、启迪思想，接受多元的文明服务，为所在城市的决策者提供决策依据。而与此同时，这些日日发布的讯息沉淀下来，就形成大众对一座城市的感知和判断。

二、《城市声色》的报道分类

武汉晚报《城市声色》周刊2008年创立，每周五出刊，共四个版。理念是紧紧扎根于武汉，涉猎范围包括这座城市的历史、人文、地理、人物、家族、新鲜事物、新的生活方式等。编辑部门一边做一边寻找并确立自身的鲜明风格，最终形成原创、深度行走、深度思考的风格，每周写透一个专题。

出刊至今，《城市声色》的报道共分为以下几类：

第一，记录城市历史。这是占比重最大的一块，操作方式主要是依托一个新闻由头，推出与城市建筑、人物等相关的专题报道。比如2013年8月16日，《城市声色》发表了《史沫特莱在汉口的抗战踪迹》一文，并在当天的武汉晚报报眼做了导读。处于B叠的《城市声色》之所以能够出现在报纸封面的导读位置，是因为前一天是抗战胜利纪念日，而这一选题与抗战密切相关，仍然有着新闻的热度。

而其做法又与新闻完全不同，选取了美国著名女记者史沫特莱1938年在武汉的抗战史实为主线。封面是综述，提纲挈领。后面三个版的划分则充分体现了《城市声色》的风格。选取了史沫特莱在汉口生活和战斗过的三栋建筑——德明饭店、美国基督教青年会、鲁兹公馆来划分版面，每一个版面以史沫特莱为由头，串联起这座老建筑的前世今生，历史沧桑。

与之类似的稿件还有《血色浪漫——黄埔女兵以牺牲换人间幸福》。这组报道刊发在2013年8月2日，建军节的第二天，与节日产生着勾连，而内容是写一个特殊的军人群体——黄埔军校武汉分校的女兵。记者采访了民国史专家，寻访了军校遗址，查阅了大量资料写成此文。因此，文中既有对军校旧址的历史现实对比描写，又有对曾经生活在武汉的一群女兵的传奇人生的梳理。

另一组转载率比较高的稿件名为《潜伏于国民党空军——谍报飞行员的武汉往事》，刊载于2014年11月28日的《城市声色》。当时电视剧《北平无战事》已经掀起了收视热潮，而记者了解到方孟敖的原型谢派芬的遗孀生活在武汉。记者于是辗转联系上了对方，又挖掘史料，找到了另外三名谍报飞行员的武汉踪迹，最终完成了四个版的报道。

第二，记录城市当下最鲜活的形态与变化。比如2013年11月22日刊发的一组稿件《实体书店——城市“文化的街灯”》，记者走访了四家实体书店，描摹他们各自的生存状况以及特色，探讨网络书店，电子图书冲击下的实体店走向。

再比如2012年10月12日发表的《恋上咖啡馆》，对武汉的咖啡馆进行了梳理，并记录了几位咖啡馆店主的生活形态。在卷首语中编辑写道：“咖啡馆是城市气质最好的代言。这样一座咖啡之城，咖啡味道恒久地漂浮在城市角落，给行色匆匆的都市人一个停下来发呆的最好借口。”

还有刊发于2013年10月18日的《大武汉之微电影——让梦想照进现实》，这个专题报道了一群痴迷微电影的大学生，专业微电影人的酸甜苦辣以及一部微电影拍摄过程中幕后故事。

三、“复兴大武汉”愿景下的《城市声色》传播策略

从以上《城市声色》刊发的稿件可以看出，该周刊主要从两方面传播了城市形象。

纵向上来说，是对城市历史的再梳理再发现，增强了武汉人对这座城市的历史认同感，文化归属感，增加了对武汉的热爱。

比如从民国系列的报道中，读者可以看到武汉当年是直追上海的繁盛大都市，而诸多军政界要人、国际友人、文化界人士以及我们熟知的近现代名人都曾有过武汉生活的经历。比如，黄埔女兵的稿件发表后，编辑部听到的最多的反馈就是：我从来都不知道赵一曼是从黄埔军校武汉分校毕业的。

另一方面，历史也映照了现实。正如克罗齐所说：一切历史都是当代史。

比如转载率比较高的一期《城市声色》——《民国·武汉·房子》，开篇有这么一段话：“‘到处人们都谈房，找房，买房，或卖房。房成了问题，成了唯一有价值的财产……’你以为是在说当下，其实这是老舍《四世同堂》中的一句话，说的是民国。”稿件用史料和专家的说法呈现出的是民国年间武汉人对房子的狂热、二手房市场的乱象，以及房地产商人的被污名化。

大众在阅读民国房市的稿件中，一次次与现实相遇，甚至会有穿越之感。同时，《城市声色》还做了民国的教师、学生、文人群体系列报道，既让读者知道了这座城市的人文历史，又激发了人们对当下这些群体以及这种现象的对照和思考。

武汉不仅有着悠久的历史，而且近代史上也占据着重要的地位，张之洞为武汉城市现代化创造了很高的起点，构建起那个时代现代化的工商、文教、市政交通立体发展格局。武汉成为仅次于上海的中国内陆最繁华的国际性大都市，公允的评价是“驾乎津门，直追沪上”。而1927年和1938年，武汉又两次成为实际上的首都，再加之其“首义之城”的地位，都成为武汉历史上的华彩乐章，是浓墨重彩的手笔。而因为清末及至民国年间又是离当下最近的大时代，当代人对之有着天然的亲切感和好奇心。《城市声色》纵向梳理历史，多聚焦于这个年代，也就有了合理性。

然而，从20世纪90年代开始，武汉逐步边缘化，并最终跌出了一线城市序列，已难与当年“大武汉”的盛况相比。前些年，有杂志评选中国各城市特色，武汉票选成为“最小市民”的城市，算作是武汉留给国人的刻板印象。与当年繁华的国际性大都市的评价已不可同日而语了。

说到武汉文化，不管本地人还是外地人，都可冲口而出——“码头文化”。“码头文化”固然算作武汉城市文化的重要成分，然而，却并不能以偏概全，武汉文化中同样有“高山流水觅知音”这种很雅的一面。然而，这都需要通过大众接受的方式传播，才能得到接受，形成共识和认同，任重道远。

最近十几年，随着中部崛起战略的实施，武汉作为全国“东靠西移，南北对流”总体战略的交汇点，在东西互动、南北互联的大趋势中，经济地理中心的区位优势进一步强化，支点地位日益彰显。“复兴大武汉”不仅出现在这座城市随处可见的广告牌上，也成了武汉人的努力方向和迫切愿望。

《城市声色》在“复兴大武汉”之路上，坚持作为传播城市形象的媒介而存在着。从纵向上来说，做出了本土特色，重新挖掘和呈现了武汉曾经有过的辉煌；从横向上来说，则记录下了这座城市日新月异的变化，最鲜活的一面，最新的生活方式以及最有想法和故事的人群。时尚的都市感扑面而来。

四、结语

湖北是教育大省，武汉的在校大学生数量居全国之首。笔者注意到，大学附近的书店都不约而同地将介绍武汉历史、人文、建筑、人物以及风土人情等相关书籍摆放在非常显眼的位置，也就是说这些书是长销书。对于初次来到一个陌生城市的大学生来说，了解这个城市的信息，形成认知以及初步判断是共同的需求。

《城市声色》栏目也曾遴选出一部分介绍武汉的优秀文章，于2012年集结成书，变换一种姿态，传播武汉形象。

无论是对武汉“土著”，还是新武汉人，《城市声色》的目标都是让他们对这座城市的过去、今天和未来有所了解，形成良好的形象判断，并产生心理归属感。从而更好地聚集城市发展资源、提升城市的美誉度和生活品质，真正实现“城市，让生活更美好”的愿望。

在这个过程中，《城市声色》坚持讲故事的理念，通过润物细无声的方式形成编读的良好互动，而不是将符号化的城市形象强迫塞给受众，这就能够最有效地提高城市形象传播的接受程度。

媒体的有效传播营造的是对城市产生广泛影响的氛围环境，对于生活在这座城市里的人来说，在历史文化中建构一种文化认同，受众可以通过对城市正向的看待和认知中，获得最朴素、直接的精神动力。而对于纸媒来说，虽然“易碎品”是它的宿命，然而当它投身于城市形象传播这一使命时，便能在日复一日匆促的追赶中获得永恒的审美和精神价值。

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