浅析网络热点事件的符号化消费现象

魏云鹏

法国社会学家鲍德里亚认为，身处后现代社会的人类已经进入了消费社会，人们关注的不再仅仅是物的使用价值，更多的是物的符号价值。与对商品显而易见的消费不同，看似并非具备消费特征的信息传播活动在满足大众对信息基本需求的基础上无形中对信息主体或整个事件进行了隐性消费。一方面媒体的传播内容成为消费品，引发对其中含有的象征性符号的消费；另一方面大众的参与、品评让大众也成为媒体的消费对象，成为媒体争夺市场，提升发行量、收视率和点击率的筹码。从使用价值的消费到符号（象征意义）的消费再到情感的消费，传媒消费主义逐渐常态化。

一、网络热点事件的符号化消费现象

随着新媒体以及公民社会发展的不断深入，网络热点事件频发。而由事件引发的网络流行语、符号化的事件主体以及概念化后的事件不会随事件一起被淹没，而会不断发酵，成为新的传播起点，继而促发次生事件。也就是说网络热点事件传播过程中，话题会部分脱离原有的信息内容，发生转移并逐渐延伸，舆论的形成不再针对事件本身而是其附加的符号意义。明星私生活等话题不断类型化、概念化。原事件的主体成为一类事件的符号化指代，引发新的意义。

符号学鼻祖索绪尔认为，符号由能指和所指两部分组成，能指指向符号的形式，所指指向符号的内容，两者之间具有相对稳定性，共同构成符号的意指。网络热点事件之所以会产生话题的转移，就是因为在以媒介真实为传播起点的传播中信息原有的能指和所指相剥离，它们之间的关系不再是长期形成的稳定的对应关系，能指的广度被无限扩大，可以吸收其他所指进行重新匹配，并产生新的意义，所指的任意性被无限放大。借用鲍德里亚在《我们的残酷戏剧》中所指出的后现代社会的媒介特征，“媒体热衷于持续不断的产生正确的意义，但同时又粗暴的打碎意义”[1]。事物的本质与意象发生了分离，意象的地位凸显出来成为主导，一切事物都变成可视的景观，被观赏和消费。

二、网络热点事件信息生成的表征

通过文本分析，不难发现网络热点事件之所以会在短期内大范围传播扩散继而形成热点，其信息建构和内容呈现一些显著的特征。

（一）标题党现象突出

热点事件之所以能抓住大众稀缺的注意力，部分原因就是遵循省力原则的媒体，为了在最大限度上吸引大众的注意力，不断在信息标题上做文章，尤其是自媒体使用刺激眼球的标题，凸显意象，弱化事件背后的社会历史根源，同时对具有差异的个体归类，将事件高度类型化和概括化。如《记者们在病房外，焦急的等待着她的死亡》《大妈纽约跳广场舞被逮捕》《摇摇晃晃的人间——一位脑瘫患者的诗》，信息标题定格的是一个个事件的意象，而非对事件的概括性总结。无论是突出事件双方激烈的矛盾冲突还是表达对事件主人公情感倾向的标题，对受众都有巨大的吸引力，本着对他人矛盾、苦难的消费以满足自身的好奇心。在了解事件全过程之前，大众脑海中对事件主体就已经形成符号化的印象，有了道德预判和舆论倾向。事件的内容很快就会被遗忘，而一些如医患关系严峻、逢官必贪、弱势群无辜这样的象征性意义却因为和原有记忆相吻合而被储备。

（二）叙事框架的建构

网络热点事件在传播过程中往往会经过媒介重构，通过去语境化的策略，将事件从发生时的具体语境中剥离出来，剩下其固化的概念和框架。《西安一医院医生被爆手术台边拍合影》一则信息，在引发新一轮医患关系紧张的舆论热议之后，大众才了解到，事实是涉事医生在没吃没喝七小时手术后为患者保住了左腿，手术结束后的一同合影是经过了患者的同意，一是庆祝手术成功，二是对使用老手术室的告别。事件之所以一开始即引发轩然大波，就是因为信息的生成是去语境化的，传播者在消息源头并没有将事件清晰详细地呈现，而是高度简单化。剥离了事件背景、淡化了事件经过的消息必然会导致原有医患关系新冲突的爆发。

此外，媒体在叙事过程中会引导大众对事件形成一些概念化的评判，例如群体性事件、媒介审判、集体无意识等。鲍德里亚的后现代传媒理论认为当今世界是一个超真实世界，形象与现实通常无关，并无实质内容，而是被不同的符号堆砌出来。身处其中的媒介也同样如此，通过对信息的选取和加工，塑造着媒介真实。铜须门事件发生后，网民探讨的焦点始终指向社会道德、情感正当性等事件所附加的符号意义，媒体分析的最终落脚点也都围绕网络暴力、群氓行为等所指意义，对于“一夜情”是否存在，事件真假的问题没有深入的分析。原本应该对真实事件的报道和分析成为对仿真世界的符号化归因。

三、网络热点事件消费常态化的动因

面对网络热点事件，大众消费的是具有冲击力、想象力的意象，追逐的是其中蕴含的符号和标签，放纵的是自我的情感。下面将从身份焦虑、集体狂欢、安全窥视三个方面具体分析。

（一）基于社会认同的身份焦虑

互联网发展的初衷是将现实生活中已形成的地域、身份、阶层等都打破，建构一套崭新的网络规则，其平等性和匿名性等特性使拥有相对较少社会资本的大众尤其是弱势群体能在网络中获得社会认同，提升自身的地位，建立新的身份标签。鲍德里亚从符号学的角度对消费进行了解释，消费是一种建立关系的方式，通过消费，个体与群体、主体与客体之间建立关系，并获得了一种身份和意义建构。对网络热点事件的消费简单而省力，通过对信息的解码和再编码即可完成。

参与网络热点事件传播，对事件进行品评，甚至成为引导舆论走向的意见领袖都有助于实现情感认同、群体归属、提升社会地位，这就激发了网民对网络热点事件的不断消费。

歌手姚贝娜的病逝引发了对新闻伦理的重新审视。无论是站在道德高地上痛斥记者这一职业为“秃鹫”，还是谴责同为媒体人的《深圳晚报》同行其行为丧失了职业道德，大众都在站队中实现了社会身份认同。信息呈现爆炸式增长的全媒体时代，大众面临主体性迷茫，游走于不同事件之间，主体身份随着不同情境下事件的不同而被不断地重新建构。灾难发生后的祈福、点蜡烛行动，挑战道德底线的争议事件发生后的谴责，群体性事件发生后对弱势群体的同情等，大众在形成舆论声势的过程中完成群体归属，增加社会存在感。

（二）消费社会下的集体狂欢

（三）安全距离内的窥视

所谓的网络热点事件，不仅仅是事件本身所具备的吸引大众的新闻价值，以及媒介的推波助澜，大众潜在的消费需求推动了事件的不断传播和扩散。丹麦未来学家沃尔夫·伦森指出：“人类在经历狩猎社会、农业社会、工业社会和信息社会之后，将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦想社会，人们消费力将主要转移到精神需要。”[3]为了满足自我的猎奇欲望，大众在窥视他人生活的信息消费道路上乐此不疲。尤其是涉及明星的娱乐事件，大众往往观看的是私事，谈论的是公理，事件主体成为无力的被看的他者。由于缺席在场，大众和事件利害关系之间保持着一定的安全距离，可以肆无忌惮地站在事件外围讨论、争执、恶搞，一边满足着对于外界窥视的需求，一边站在道德高地上用所谓的伦理道德来指摘信息源头。这种将事件与自身拉开一定距离的隐性消费行为掩盖了对事件真相的挖掘，放大了对事件所形成意象的消费，并非是一种积极的有助于事件解决的舆论生成行为。

四、结语

网络热点事件引发的大众集体无意识的消费行为同事件本身共同推动了景观社会的形成。由于事件的符号性意义一定程度上淹没了事件本身，被大众选择性记忆后同已有的同类型的事件相关联，极容易失去对事件真相的判断。对官二代、富二代的负面评价，对“哥、姐、美女”等称呼的随意化，对官民冲突中民众的弱势和无辜的夸大渲染……伴随这些热点事件在全民中传播和走红的不仅是事件主体，还有这些刻板化的社会认知现象。有学者对消费常态化的景观社会持悲观的态度，认为面对媒体狂轰滥炸的信息，符号化已经蔓延到世界的各个角落，尤其是网络世界，大众只有选择沉默才能从根本上消解符号，逃脱符号消费的怪圈。笔者认为这是一种无为的消极态度。抽离具体事件，从共性的高度对网络热点事件的信息建构和传播进行分析和总结，通过透析消费社会背景下的事件始末，以符号学理论为指导探析热点事件加速发生并引发舆论热场的原因，可以透过现象窥探到本质，对网络热点事件的符号性消费现象的改善起到积极的理论指导作用。

[1]马小盐.“脑瘫诗人”背后的奇观与病痛消费[EB/OL].http：//culture.ifeng.com/a/20150119/42966914_0.shtml.

[2]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000：10.

[3]郝石水.关于电视台产业化改革的思考[J].社会科学论坛，2010（17）.