国家文化软实力视阈下民族文化旅游业协同发展探析

荣 浩 王纯阳

（五邑大学，广东·江门 529020）

中国和平崛起发展战略的正式提出、综合国力的全面提升，迫切要求以持续有效的国家文化软实力提升为支撑来更好地营造正面的国家形象、创造和谐的外部国际环境和应对日益激烈的国际竞争。许多研究学者指出，实现国家文化软实力提升的途径，除了依靠由政府强势推进、大众传媒主导的刚性建设途径之外，还应充分重视和发挥以旅游业为代表的柔性建设途径的作用[1]。民族文化旅游资源作为国家文化软实力形成的重要源泉，民族文化旅游业作为挖掘、展示我国悠久民族文化传统的重要载体，对于国家形象正面塑造、国家文化挖掘与传播具有独特的优势。为此，本文以贵州民族文化旅游业为典型样本展开相关探讨，这不仅对于民族地区文化保护与传承、民族文化旅游本身可持续发展，而且对于在国家文化软实力提升过程中民族文化旅游能发挥更大作用都有着重要的理论价值和现实意义。

一、民族文化旅游与国家文化软实力：理论关系及其国外借鉴

民族文化是国家文化的重要组成部分，其类型和内容涵盖物质文化和精神文化的各个方面，它集中见证和反映了特定民族、地区和国家的历史演化轨迹，在特定民族、地区和国家文明发展中占有重要的地位。民族文化旅游正是“以某一地区的民族文化为基础，通过某种方式或从某种角度对民族文化形式及内涵加以产品化体现，构成为旅游者提供旅游经历的一种吸引物”。[2]民族文化旅游对国家文化软实力的提升有着重要的促进作用，主要体现在以下几个方面：

（一）作为“资源”：民族文化旅游资源是国家文化软实力形成的重要源泉

“一个国家的软实力主要来自于三种资源：文化、政治价值观以及外交政策。”[3]其中，一定社会的文化作为一个整体结构来看，是一个多因素、多层次的复合体，可以分为三大类别：“一是精神文化。包括观念性文化和知识性文化。其深层和核心是价值观念和思维方式，它反映了人类文化的时代及其民族特征。二是制度文化。指人类相互往来所形成的诸种关系、等级、制度和行为方式等。三是器物文化。这种文化以物质形式为载体，包括人类对于自然界的改造、生产和相应的适宜于人类生活之物质环境的各种活动及成果。”[4]

与之对应，民族文化旅游资源作为文化的重要组成部分，也可分为精神、制度和器物三个内在的文化层面。其中，精神层面的民族文化旅游资源，体现为在民族发展过程中产生的思想观念、科学知识、思维方式、价值取向和行为选择，如有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践、传统手工艺技能、传统表演艺术、口头传统等。制度层面的民族文化旅游资源，体现为民族文化逐步渗透到政治、经济、教育等各个社会领域，结合而成一个由各种规范、规则、关系、方法组成的伦理、法律、政治和组织等方面的完整体系，对民族的生产生活起着规范和制约作用，如民俗民风、民族礼仪与节庆活动。器物层面的民族文化旅游资源，体现在由民族生产生活实践所直接创造出来的一系列物质成就中，包括各种不可移动文物、可移动文物，以及历史文化名城、街区和村镇。我国各民族在漫长的历史发展过程中创造了形式多样、意蕴丰富的民族文化旅游资源，这些文化资源蕴含着民族特有的精神价值、思维方式、想象力，体现着各民族的生命力和创造力，容易成为国家在国际上最具代表性的文化标志和象征，是我国国家文化软实力提升的一种重要资源。

（二）作为“中介”：民族文化旅游业是国家文化软实力提升的重要载体

从文化软实力的构成来讲，国家文化软实力可从文化和软实力两个维度来理解。“文化是软实力的核心构成、重要载体和基础前提。”“当然，这也并非意味着文化本身或者具有文化元素的文化载体就是软实力，拥有丰富文化资源就必然体现强大的文化软实力。”[5]文化要形成现实的软实力，归根到底，关键在于使文化产生吸引力并获得人们的认同和接受。在促进文化的认同和接受上，民族文化旅游业具有独特的优势和作用，各个旅游目的地的旅游业以独特的民族文化旅游资源为基础，以满足游客文化需要和精神诉求为目标，以各具特色的民族文化旅游产品和旅游吸引物系统为载体，通过旅游业这一“有形”的载体充分展示文化本身的“无形”魅力，使世界上每个角落的人们增加了彼此的了解，引导客源国游客自发地对旅游目的地文化产生认同和接受，从而体现出来一种文化软实力。近年来，韩国以“江陵端午祭”祭祀仪式这一民族文化旅游资源为产业化运作的核心，将单一的民族文化活动通过产业运营衍生出形式多样、内容丰富的旅游观光游览活动、旅游文化体验活动、旅游文艺表演活动等民族文化旅游活动项目，共同构成了丰富多样的展示与传播韩国民族文化遗产的“有形”载体。这些高效完善的民族文化旅游产业活动不仅改善了韩国旅游产业内部结构，促进了韩国民族文化旅游业的发展，而且极大地增强了韩国民族文化在国际上的传播力和影响力，成为韩国国家文化软实力提升的重要载体。

二、贵州民族文化旅游业与国家文化软实力提升：历史流变、现状和原因

与其他的民族地区相比，贵州民族文化旅游业的发展轨迹及其对国家文化软实力的影响作用既存在着共性，也有着自身的个性。凭借改革开放政策及其效应作用，贵州民族文化旅游起步于20世纪80年代初期，初步确立民族文化旅游的产业地位，但受经济基础落后和旅游投入不够，尤其是交通严重滞后等因素制约，贵州民族文化旅游长期落后于云南、广西、内蒙古等其他民族地区，贵州民族文化的对外影响力也较为有限。进入90年代以后，在省委、省政府的高度关注下，贵州省将民族文化旅游业作为新兴支柱产业来培育和发展，这一时期良好的国内客源环境和自主发展意识共同推动了贵州民族文化旅游的快速发展。新世纪以来，在国家西部大开发战略的大力支持和推动下，贵州民族文化旅游产业规模和效益不断提升，迈入一个前所未有的黄金发展期，贵州民族文化的对外影响力也逐步增强。特别是近年来，贵州民族文化旅游在旅游资源开发利用方面深入挖掘利用了一批优秀的民族文化遗产，如屯堡地戏、布依族的“八音坐唱”等，打造了一批精品文化旅游景区（景点），如被誉为“世界上最大的民族博物馆”、“人类疲惫心灵的最后的家园”的贵州省黔东南苗族侗族自治州以及荔波、西江千户苗寨、镇远古镇等；在旅游传播推广方面围绕“多彩贵州”这一核心品牌大力推进多彩贵州城等旅游项目建设、“欢乐健康游”主题节庆系列活动，不断扩大贵州民族文化旅游的知名度、美誉度。正是得益于上述举措，贵州古朴神秘的多民族文化对外地游客吸引力得到显著提升，国内外旅游客源规模不断扩大，如2013年吸引游客2.67亿人次前来旅游，其中超过半数以上的游客来自外地。

总体来讲，尽管贵州民族文化旅游发展时间不长，但其具有明显的后发优势和良好的发展前景，2012年更是确立了贵州作为全国文化旅游发展创新区的战略定位，对于贵州特色民族文化的挖掘、利用和传播都起到了良好的促进作用。但是2013年贵州接待入境游客人数仅为77.7万人次，与周边民族地区云南533.5万人次、广西385万人次相比存在着明显的差距，这既直接体现了在入境旅游市场上贵州民族文化旅游的市场知名度和吸引力还较小，也在客观上说明贵州民族文化在国际范围内的传播广度和深度还不够大，进而间接反映出其对国家文化软实力提升的促进作用还不明显。究其原因，归纳起来主要分为以下两个方面：

（一）民族文化旅游资源的开发利用

贵州相对封闭的地理位置和地形地貌带来了多彩绚丽的贵州原生态民族文化，为贵州民族文化旅游开发利用提供了丰富的资源基础，也成为我国国家文化软实力建设的重要源泉之一，但在这些宝贵的民族文化资源开发利用过程中还是存在着一些不足和问题：一是开发利用层次不高。在民族文化旅游发展中，一些民族文化旅游景区（景点），如贵阳市花溪区镇山布依族文化村，仍然以发展传统的观光旅游形式为主，缺乏对民族文化资源内涵与意蕴的深入挖掘和有效利用，导致游客对民族文化特色的感知度和体验度不高，更谈不上对贵州特色民族文化的认识、了解、熟悉乃至认同；二是开发利用手段不多。当前贵州旅游景区普遍存在着民族文化旅游产品雷同的现象，大多采用“舞台化”的手段把民族文化资源呈现给游客，但容易受市场经济的影响不自觉地将民族文化与原有的生存环境割裂开来，难以让游客真正体验到民族文化固有的本真性，常常导致民族文化的“商品化”和“庸俗化”。这些不足不仅不利于贵州民族文化旅游本身的可持续发展，而且容易造成原有的特色民族文化在旅游发展过程中出现“异化变质”的问题，对贵州民族文化的保护、传承与发展提出了巨大的挑战，进而对将贵州民族文化旅游资源作为重要源泉的国家文化软实力构建产生负面的冲击。

（二）民族文化旅游的传播推广

近年来，贵州围绕“多彩贵州”旅游文化品牌采取“引进来”与“走出去”相结合的战略，使得其在全国的知名度和美誉度不断提高，但从国际影响的广度和深度来看，与周边民族地区相比，贵州民族文化旅游的传播推广还有着不小的差距。一是传播推广范围有待扩展。尽管近年来贵州全力培育和打造“多彩贵州”这一旅游文化品牌，但截止目前，这一品牌的影响力范围还较多地限于国内，而在国际上的影响范围还较小，其具体体现在目前贵州入境旅游游客大部分来源于港澳台地区，大约占到六成以上；其他游客来源主要包括美国、加拿大、法国、新加坡、日本等国家，且入境游客的总体规模较小。二是传播推广手段有待加强。近年来，贵州民族文化旅游营销大力采用民族歌舞交流专场演出、旅游文化经贸推介会、图片展以及光碟、画册和折页等传统手段，但在如何顺应当前全球数字化、网络化时代的趋势和要求，有效利用以网络平台、移动电视、数字杂志、手机短信等为代表的新兴媒体；如何根据国际旅游营销受众群体的差异性，灵活而有针对性地开展营销宣传等方面还有待加强。上述传播范围和传播手段的局限性直接导致贵州民族文化旅游产品在国际旅游市场上的知名度、美誉度不高，显然无法引导大量的客源国游客通过前来贵州进行民族文化旅游、体验贵州民族文化而自发地对贵州民族文化乃至中华民族文化产生认同和接受，同时，在客观上作为国家文化软实力提升的重要载体，民族文化旅游业也难以真正发挥其应有的作用。

三、贵州民族文化旅游业推进国家文化软实力提升：思路与对策

加强民族文化旅游业的发展，真正发挥民族文化旅游业在国家文化软实力提升中的独特作用，对促进民族文化旅游可持续发展、推进国家文化软实力的提升是非常关键的。其主要思路与对策包括以下几点：

（一）创新民族文化旅游资源的开发利用，夯实国家文化软实力的基础

作为国家文化软实力构建的重要基础和源泉，民族文化旅游资源通过与旅游相结合实现由文化资源向文化生产的创造性转化，已成为贵州民族文化旅游业推进国家文化软实力提升的扬长避短之举。因此，在民族文化旅游资源的开发利用过程中，关键之处在于如何进行有效开发利用的问题，其核心在于如何通过创新民族文化旅游资源开发利用方式，实现民族文化旅游资源的内涵体验与市场价值相统一。一是注重开发利用层次由传统观光游览向文化体验转换。文化体验在国家文化软实力构建上可以帮助旅游者真正体味到民族文化乃至中华民族文化的存在和价值，进而在情感和心理上产生文化共鸣和文化认同。因此，应结合贵州民族文化旅游资源自身的地域特色和族群特征，挖掘民族文化旅游资源的精髓和内涵，增强游客在开展民族文化旅游活动时的体验差异度和区分度，从国家文化软实力建设的层面大力推进贵州民族文化旅游体验型精品旅游目的地建设。二是开发利用手段多样化。民族文化旅游实现由传统观光游览型向文化体验型转变，并不是一个名词概念上的简单变化，而是涉及一整套民族文化旅游资源的创造、积累、运用和再创造这一周而复始的动态过程，是真正以满足游客文化心理需求为起点和归宿，应用包括实地观光、亲身参与、实际操作在内的各种途径和手段，让游客对贵州民族文化旅游资源形成全方位的感官感受与体验，深切体会民族文化旅游资源的精神价值和人文内涵，最终对民族文化产生心理接受和认同。

（二）拓展民族文化旅游的传播推广，扩大国家文化软实力的覆盖

要实现推进国家文化软实力提升，更为关键的是充分发挥民族文化旅游业作为国家文化软实力提升的载体作用。只有民族文化旅游资源真正为游客所吸引、认同和接受，才能形成现实的国家文化软实力。一是扩大民族文化旅游的传播地域，提高国家文化软实力的影响范围。应在立足国内旅游市场的基础上，积极开发拓展入境旅游市场，大力开拓新兴的欧美、日本、韩国、澳大利亚等市场，扩大贵州民族文化旅游的传播广度。二是创新民族文化旅游的传播手段，提高国家文化软实力的影响效果。在传播渠道整合方面既要积极与国际主流传统媒体加强合作，又要善于整合运用新兴媒体，构建起切实有效的民族文化旅游传播媒介体系；在传播内容设计方面根据受众群体的文化特点和地域差异灵活地运用其熟悉的、乐于接受的传播内容和形式，使贵州民族文化旅游传播推广真正达到实效；在传播方式选择方面不再仅仅依赖依靠风光宣传大片、民族文化演出等传统推广方式，而是创新“走出去”的平台和方式，如积极开展与国家汉办的合作，充分利用海外文化中心和孔子学院国际化基因的天然优势，灵活多样地开展贵州民族文化旅游的传播推广。

[1]曹国新.旅游软实力初论[J].旅游科学，2010，(3).

[2]吴必虎，余 青.中国民族文化旅游开发研究综述[J].民族研究，2000，4.

[3]约瑟夫·奈.软力量——世界政坛成功之道[M].吴晓辉，钱程，译.东方出版社，2005.

[4]孙 波.科技文化：国家文化软实力的核心要素和重要支撑[J].中国软科学，2009，(10).

[5]吴桂韩.中共十七大以来国家文化软实力研究述评[J].中共党史研究，2012，(6)：94-103.