长尾理论对高校学报传播的启示

李文英 游 涛 周小梅 董 柯

(1.武汉工程职业技术学院 学报编辑部 湖北 武汉：430080；2.武汉冶金管理干部学院 学报编辑部 湖北 武汉：430080)

长尾理论对高校学报传播的启示

李文英1游 涛1周小梅2董 柯2

(1.武汉工程职业技术学院 学报编辑部 湖北 武汉：430080；2.武汉冶金管理干部学院 学报编辑部 湖北 武汉：430080)

网络时代高校学报的传播规律和读者的阅读方式都发生了极大的变化。针对高校学报信息网络传播呈现的碎片化、多元化及读者从受众变为传播者等特点，运用长尾理论提出了主动加入各种大型学术数据库、丰富网站内容、加入优先出版、进行开放获取、积极构建微博和微信等新媒体传播平台等建议，以扩大学报的传播。

长尾理论；高校学报；长尾效应；新媒体；小众传播；微信；微博

高校学报是高等院校主办的、反映高校科研和教学成果的学术期刊，是高校展示科研教学实力的重要窗口，也是高校教师开展学术交流的重要阵地。高校学报对于高校的学科建设和人才队伍培养发挥了重要的作用。近几年，随着互联网技术和智能终端的普及，人们的工作方式、阅读方式都发生了急剧地变化。高校学报如何适应新的形势，如何应对新技术的挑战是每个学报同仁都在思考的问题。笔者曾专门撰文探讨了数字化对学术期刊的挑战及应对策略[1]，并指出在网络时代竞争规则已经发生了改变。本文将对此进行深入讨论，并依据长尾理论对高校学报如何适应网络时代的发展提出一些建议。

1 长尾理论概述

“长尾理论”是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森于2004 年提出的。安德森通过对亚马逊和Netflix等大型网络零售商营销模式分析得出结论: 如果商品储存、展示的场地和渠道足够宽广，商品的生产、储存和销售成本足够低廉，且用户可以轻易地搜索到满足自身要求的产品信息，那么那些原本需求不旺或以前看似没有需求的商品都将有机会被销售出去，并且这些商品在销售市场上所占的份额将不逊于原本热卖的商品甚至与热卖商品所占的份额持平[2]。

长尾理论诞生于电子商务和网络技术高速发展的背景之下，它颠覆了我们之前所熟知的二八定律(市场上20%的商品获得80%的利润)。长尾理论为我们提供了一个新视角来认识事物的本质，告诉我们在物质极大丰富的网络时代，人们的需求更加趋于多样化、个性化，小众的力量不可忽视，需求虽小但数量众多的“尾部”商品加起来所占的份额和畅销的“头部”商品份额相当。

高校学报的使命是进行学术信息传播。根据统计[3]，我国有哲学、社会科学类期刊2577种，自然科学、技术类期刊4944种，我们已经进入了信息极大丰富的海量信息时代。如果说各种SCI期刊、核心期刊属于畅销的“头部”，那么对于数量众多的普通高校学报而言，就属于那长长的“尾部”。普通高校学报只要行动起来，顺应移动互联时代的发展潮流，主动运用新技术新媒体来传播学报信息，“尾部”的市场也是巨大的。

2 当前高校学报传播的特征

2.1 高校学报网络传播突破了时空的限制，呈现碎片化特征

在网络出现之前，高校学报都是通过纸质版本进行传播。在此阶段，高校学报因其学科的综合性导致每个学科方向只有几篇论文，无法和专业期刊相比，因而发行量小，影响力也不高，此时高校学报信息传播是被动的，滞后的，受限于时间和发行地域；随着互联网和数字出版技术的发展，高校学报主动利用新技术进行信息传播，通过加入大型学术数据库、建设学报网站、进行开放获取(Open Access)、进行优先出版、在线出版，运用微博、微信等新媒体，高校学报的信息传播突破了时间和空间的限制，信息传播速度更快、范围更广、传播渠道更多，此时学报的信息传播是主动的、及时的，突破了时间和空间的限制。

数字出版技术使得原来完整的信息破碎化，成为一个个信息单元进行传播，高校学报也由原来的整刊传播变成了以单篇，甚至是以摘要、题名、主题词等信息单元的形式进行传播[4]。研究表明，在网络传播的过程中，高校学报的网络下载率和关注程度与专业期刊相同[4]。高校学报的综合性甚至成为了一种优势，因为它满足了各种类型的读者需求[5]。

2.2 读者从受众变为传播者，信息传播呈现小众化特征

网络时代人们获取信息的方式也发生了巨大的变化，从以前被动地接受报纸、杂志等媒体的信息，到如今面对海量的互联网信息，人们主动搜寻自己关注的内容。据统计[6]，截至2014年12月，中国网络用户的数量为6.49亿，手机网民达5.57亿；2014年，中国网民的人均周上网时长达26.1小时；数据搜索引擎是网民除即时通信外使用率最高的互联网应用，手机搜索也在手机应用中位列第二位。

多样性、个性化的需求是人类自身的一种天性。在移动互联时代，人们可以自由地接触到网上各种信息，人们的需求日益呈现个性化、差异化和小众化的特征。网上各种各样的虚拟社区、论坛、圈子把来自不同地域、素昧平生的人聚集到了一起，每个人都可以在网上寻找到自己的兴趣归宿，并在小群体内就感兴趣的信息进行深入的交流。同时随着社交媒体的兴起和智能终端的普及，人人都可以通过博客、个人网页、微博、微信等“自媒体”来表达自己的意见和看法，并通过社交网络主动进行信息传播。这种小众传播具有传播内容细化、主动性强、互动性频繁和传受一体化的特点[7]。这一现象也可以通过长尾理论来解释。如果说是大众传播是“头”，那么小众传播就是“尾”。互联网中大众传播和小众传播并存，但小众传播地位上升。小众双向、分享的传播效应可与单向大众传播相抗衡，甚至超过大众传播[7]。

对于高校学报来说，其原来的读者由单一的受众摇身变为了信息的传播者，学报的内容、质量、服务等都会在小众圈子里传播。

3 长尾理论对于学报传播的启示

通过上述分析，我们看到在移动互联时代，高校学报的传播规律发生了巨大的变化，学报信息的碎片化传播、传播渠道的多元化、搜索工具的便利及读者从受众变为传播者，所有这些都告诉我们，学报信息传播的“丰饶时代”已经来临，我们要及时更新观念，运用长尾理论对原来的做法进行调整、完善，充分利用网络传播的长尾效应，构建多元化、多层次的传播平台，从而快速扩大传播范围，提高高校学报的影响力。

3.1 加入各种学术期刊数据库，扩大“头部”传播范围

高校学报的读者主要是科研人员、高校师生、专业技术人员等。他们在查找相关的学术资料进行研究时，一般会首先登陆各大学术数据库利用搜索引擎搜索相关学术信息。在高校学报的各种传播方式中，中国知网(CNKI)、万方、维普等大型学术数据库占据了主导地位。根据百度百科数据，CNKI收录国内学术期刊8000多种，2013年CNKI系列数据库发布文献319万篇，文献下载总量约15亿篇；万方数据库收录了共7600种科技期刊，截止到2015年4月，其文献总量达68，629,076条。维普数据库收录期刊12000余种，文献总量3000余万篇。

对于大部分高校学报而言，加入各种大型数据库是其进行网络传播的主要方式。大型学术数据库的传播相当于长尾理论的“头部”，在传播中占据主导地位。各大学术数据库之间由于竞争的关系，经常会以优厚的待遇诱惑高校学报与其进行独家授权签约。对于普通的高校学报而言，签约某家大型学术数据库可能对其经济上有利，但是对于其学术传播而言，并不是最有利的。

3.2 建设并丰富学报网站，建好“尾部”传播的网上载体

学报自建的官方网站是高校学报保持独立存在和自主发展的载体[8-9]。长尾理论应用的前提是商品储存、展示的场地和渠道足够宽，而学报的网站为学报信息存储、展示提供了无限的空间。根据《第 35次中国互联网络发展状况统计报告》，搜索引擎是网民除即时通信外使用率最高的互联网应用和手机应用[6]。可以预见，网络期刊将成为未来的发展方向。目前欧美很多 SCI 的刊物已经纷纷停止出版印刷本，代之以在线出版[8]。研究表明，网站能够明显提高期刊的网络传播效应及影响力[8-9]。但是也有很多高校学报并没有自己的网站。李若溪等人调查表明[8]，中央机构主办的期刊建站比例为 67%,地方刊物建站比例为34%；科技期刊建站比例高于哲学社会科学，中国科协期刊、中国科技核心期刊和中科院的期刊同期建站比例都高于全国平均水平[8]。

目前很多高校学报也建立了自己的网站，但许多网站信息功能单一，只是把纸版的内容搬到了网上。高校学报要综合运用视频、音频等多媒体技术丰富网站的内容，对学报的信息进行多层次的开发和利用[8]。在这一方面国外很多期刊网站为我们做出了榜样。《Science》的网站提供了包括科学播客(Science Podcast) 、视频(Video) 和图像幻灯片(Imagesand Slide Shows) 等多媒体内容；《Nature》提供让读者聆听和观看杂志社及科学家对于科学动态和研究工作评论的播客;《Cell》网站提供 Podcast，能随时收听下载至 iPod 的科研进展内容等[8]。

3.3 学报内容要即时出版、方便易得，满足读者对信息时效性的需求

长尾理论要求商品销售成本足够低廉，且用户可以方便地搜索到自己需要的信息。高校学报要积极顺应时代的变化，满足网络时代读者对于信息时效性、方便性的需求。

一是要学报要实现即时出版。纸质版本由于刊期固定，发表周期较长不能满足读者随时查询信息的需求，网络在线出版和优先出版解决了这个矛盾，使得期刊可以在纸质版本还未出版的条件下，将最新的学术研究成果发布到网络上。高校学报要改变传统思维，积极运用新技术，变整刊出版转变为即时出版[10]，满足读者对于信息的方便性、即时性要求。

二是学报内容要方便易得。互联网思维的一个重要内容就是分享。目前高校学报网络传播的主要方式是加入各种大型数据库。大型数据库因其商业付费的性质，在一定程度上阻碍了学报信息的及时传播。而长尾理论要求信息要容易获得，才可能实现及时发现“尾部”商品的信息。因此高校学报除了要加入各种大型数据库外，还要积极加入各种开放存取联盟，并在自己的传播平台上共享学报最新出版的学术信息和过刊内容。研究发现，开放获取是提高学术期刊影响力的一个快速手段[9-11]。在出版2-3年时间内，有网站的期刊文章在网络的检出率显著高于无网站期刊出版[8]。

3.4 积极构建微博、微信等新媒体平台，进行小众传播

随着时代的迅猛发展，各种新技术新媒体也是层出不穷。博客曾经风光无限，而今微博、微信又成了新媒体的代言人。在微博上，每个人既可以作为受众，浏览感兴趣的微博信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。每个人可以自由选择关注某人、某群体或某话题。微博的“关注”机制导致了一种不对称的人际关系，易于聚集大量的粉丝，因而更偏向公开发布信息的媒体性质[12]。而微信构建的朋友圈基本上是将现实中的社交关系延伸到网络虚拟空间，基于朋友圈的信息传播可信度更高，渗透性极强[12]，微信群则是基于某一共同兴趣建立的小众圈子，其传播更有针对性。

很多科技期刊和高校学报都已经建立了自己的官方微博、微信平台[10，13-15]，通过官方微博和微信平台来即时发表最新的期刊动态，稿件处理动态，最新学术动态、文章引用排行，过刊浏览及和读者的互动交流等[13-15]。根据《中国科技期刊发展报告》(2014)统计[9]，2013年中国科协科技期刊中开通微博的期刊占14.1%，开通微信的期刊占5.9%，这一数据说明我国期刊界对新媒体的应用还缺乏足够的重视。高校学报要紧跟时代潮流，积极构建基于学报网站的微博、微信等新媒体传播平台，针对微博、微信的不同特点，可以尝试将微博做成学报品牌宣传的阵地，将微信做成提供深度专业服务的平台[12]，主动利用学报的“粉丝”进行小众传播，实现学报传播的巨大飞跃。

[1] 李文英.数字出版对于学术期刊的挑战及对策探析[J].武汉冶金管理干部学院学报,2014,(3):32-35.

[2] 昝廷全，高亢.手机“碎片时间”价值的“长尾理论”分析[J]. 现代传播，2013，(11)：96-99.

[3] 2013年全国新闻出版业基本情况[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/govpublic/80/795.shtml.

[4] 杜秀杰，赵大良，蒋汀华，孙跃.高校学报与专业期刊网络传播效果的比较，编辑学报，2012,24(2):162-164.

[5] 徐铭瞳.从实证学角度谈长尾理论在学术期刊传播中的应用：——以长春工程学院学报为例[J].长春工程学院学报：社会科学版，2014，15(3)：127-130.

[6] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告(2015年1月)[EB/OL] http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/P020150203548852631921.pdf

[7] 陈力丹，霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2013,(4):148-153.

[8] 李若溪，游中胜，田海江，等.我国学术期刊的网站建设现状调查与网络期刊进化趋势分析[J].中国科技期刊研究，2013，24(6)：1051-1057.

[9] 程维红,任胜利,沈锡宾，等.中国科协科技期刊数字出版及传播力建设[J].中国科技期刊研究,2014,25(3):340-345.

[10] 陈鹏，叶宏玉，梁凯，等.移动阅读环境下学术期刊的发展启示[J].中国科技期刊研究，2015,26(3)：300-304.

[11] 徐行.开放阅读是提高高校学报影响力的重要途径[C].第四届中国科技期刊发展论坛论文集：724-729.

[12] 向欢，艾美华.自媒体传播对于群体行为的影响[J].新闻世界，2015，(1)：163-164.

[13] 王明华，沙勤，郑晓南.微信公众平台在期刊运营中的应用[J].编辑学报，2014，26(3)：272-274.

[14] 吴彬，丁敏娇，贾建敏,等.利用微信平台打造科技期刊编辑新方式[J].中国科技期刊研究，2014,25(5)：661-663.

[15] 石婧，段春波，周白瑜，等. 科技期刊应用微博微信平台影响力评价初探[J].中国科技期刊研究，2014,25(5)：655-660.

(责任编辑：张振家)

Reflection on Long Tale Theory Applied in Journals of Institutions of Higher Learning

LI Wenying1YOU Tao1ZHOU Xiaomei2DONG Ke2

(1.Wuhan Engineering Institute, Wuhan 430080, Hubei;2.Wuhan College of Metallurgic Administrative Personnel, Wuhan 430080, Hubei)

Tremendous changes have taken place in the spreading law of institutions of higher learning and reading patterns of readers in the age of web. Based on the characteristics of fragment and diversification and role of readers from audience to spreaders, the paper makes some suggestions that various academic data bases be joined actively, contents of websites be enriched, preferential publication be joined, open acquisition be conducted, new media platforms of microblog and WeChat be promoted to enlarge the spreading of journals according to the long tale theory.

long tale theory; journals of institutions of higher learning; effect of long and tale; new media;; microblog; wechat

2015-05-05

李文英(1976～)，女，硕士，编辑，讲师.E-mail:lwy@wgxy.net

G237.5

A

1671-3524(2015)02-0076-04