从面子观看中美广告语差异

钱 慧

（扬州大学广陵学院文法系，江苏 扬州 225009）

从面子观看中美广告语差异

钱 慧

（扬州大学广陵学院文法系，江苏 扬州 225009）

对中西方面子文化进行系统阐释；基于Ting-Toomey的面子协商理论及脸面工作概念，对中美一些广告语归类；通过定量分析，研究中美广告语所呈现的不同面子关注类型之分布情况及撰写手法。研究表明，中文广告语更注重维护消费者的面子，美国广告语侧重产品的宣传。此差异性源于两国不同的文化价值倾向，集体主义为主流文化的国家个体更关注他人面子，个人主义为主流文化的国家个体以自我面子为重。

面子文化；广告语言；面子协商理论；脸面工作

“中国人的脸，不但可以洗，可以刮，并且可以丢，可以赏，可以争，可以留”，［1］林语堂先生的《脸与法治》一文已道出中国人的面子观念。古往今来，面子成为中国人最熟悉的社会心理特点。面子的系统研究源于国外学者对礼貌原则的阐释。除日常交流外，人们对面子观在社会交际语中的体现司空见惯。为更好地吸引消费者，广告语言需与不同文化氛围消费者的心理特点息息相关。那么，中美广告语中到底体现了怎样的面子关注差异？如何撰写广告语才能体现不同的面子关注类型？本文从面子关注差异角度出发，对中美广告语进行跨文化研究，其研究结果有助于广告者因地制宜，创作更为出色的广告语言。

一、面子观和面子工作

（一）面子观

胡先晋对面子观进行两方面的阐释：脸和面子。［2］脸指的是一个人内心的品德，而面子则是从社会成就中所获得的声誉。此定义涉及面子观的内外两大因素，一是内在的心理因素，二是外在的社会因素，两者相辅相成。Goffman从社会学角度将面子诠释为个体在日常交际中持续维持的正面社会形象。［3］Brown和Levinson就“面子”概念进行系统研究，将之比作人们情感的投资，亦如投资，或得益，或失益，面子或是得以维护或是丧失。［4］面子的内涵丰富，究其根本，为个体在人际交往中需要维护自己的正面形象和社会地位而产生的心理意象，对人们交际行为的调剂作用举足轻重。

受不同文化影响，个体对面子关注的角度千差万别，影响着其情感和行为的特征。Ting-Toomey提出的面子协商理论中涉及两大面子关注类型：自我面子（self-face）和他人面子（other-face）。［5］最新的研究中，她增加双方面子（mutual-face）作为第三种类型。自我面子，顾名思义，表现为更关心自己的形象，他人面子则更为他人形象着想，双方面子顾及谈话双方的面子及人际关系的处理。值得注意的是，Ting-Toomey进一步对东西方人际冲突处理的策略进行对比分析，发现其中面子关注类型的差异。与此类似，广告语言涉及生产者和消费者双方利益冲突，维护双方面子，需量体裁衣，采取适当的言语策略。

（二）面子工作

面子工作（face work）指代个体在交际中维护自己或他人面子所采取的言语和行为策略。［6］Sillarsetal（1982）的研究表明，面子工作可分为三大基本类型：综合型、回避型和统治型。［7］基于此种分类，Oetzel等对不同文化的交际者进行实证研究和问卷调查，发掘面子关注类型与言语行为之间的关系。自我面子的关注类型体现为积极维护自我观点，他人面子采取的言语策略有保持冷静、道歉、私下讨论、让步及不露声色，双方面子类型会避免冲突，聆听他人的意见。［8］这为本研究中广告语面子关注类型的准确分类提供良好借鉴。

二、中美广告语面子观差异

基于Ting-Toomey的面子协商理论以及Oetzel等对不同面子关注类型的言语行为分析，本文对中美一些广告语进行对比，研究其中的面子特点是否能够反映两国的文化特征及价值观取向。

（一）中美广告语的面子特征分类

正如Ting-Toomey提及，自我面子关注类型的个体倾向使用直接的语言表达方式，此类广告语言会侧重产品生产商或是产品的正面形象的直接宣传。［9］例如：

（1）“正宗烤鸭，驰名天下。”——全聚德烤鸭

（2）“康师傅方便面，好吃看得见。”——康师傅方便面

（3）No battery is stronger longer.——Duracell Batteries

（4）Want a better internet？You belong at America Online.——AOL

以上四例采取直接表述的方式，宣传产品的正面形象，体现自我面子的关注类型，符合Oetzeletal提出的此类面子类型的言语行为。

他人面子的表述方式更为迂回，不露声色。此类广告语字面来看肯定消费者的选择，实则间接宣传产品的优点。例如：

（5）“果冻我要喜之郎。”——喜之郎果冻

（6）“我的眼中只有你。”——娃哈哈纯净水

（7）Life is better Twisted.——Tropic ana Twister

（8）You deserve a break today.——Mc-Donald’s

他人面子关注类型的广告语中避免直接提及产品优点，通过消费者的选择来反映产品的吸引力。

双方面子类型的广告语与商品宣传似乎毫无关联，消费者更为重视协调与消费者的人际关系，这类广告语的宣传性不强，鲜有出现。例如：

（9）“科技让你更轻松。”——商务通

（10）Where do you want to go today？——Microsoft

以上两例广告语均未提及商品，若是脱离具体的广告情境，消费者未必可知广告语宣传何种产品。

（二）中美广告语面子关注类型分布特点

在中美各广告语的分类研究中，发现以下面子类型分布特点。就自我面子而言，中文样本中有32%的广告语呈现此类面子类型，而美国广告此项数据高达62%；从他人面子来看，美国广告语中25%的样本表现此类面子特点，中文广告的此项数据却为50%；就双方面子类型而言，18%的中文广告呈现此类型，美国则为13%。

定量分析显示，中美广告语面子关注类型存在一定的相同点。较其他两类面子类型，双方面子类型在中美广告语中占有比例相对偏低，这是由广告语的特征所决定。作为目的性明确的社会交际语类型，广告语的首要任务为宣传产品，吸引顾客眼球。双方面子类型所采取的言语策略宣传性不强，脱离具体情境，消费者就会不知所云，疑惑不解。

中美广告语对自我面子和他人面子两种类型的关注度差异显著，中文广告语更为呈现他人面子关注类型，美国广告则更注重自我面子。Ting-Toomey曾指出，自我面子和他人面子关注差异由个人主义和集体主义两种文化差异所引起。个人主义文化表现为个体更加强调自身的身份、信仰、需求、目标及观点，而集体主义文化强调的是集体的目标和需求。［10］以集体主义为主流文化的中国与个人主义的美国之间存在着一定差异，在日常交际语中自然突显出来。

（三）各种面子类型的中美广告语撰写特点

自我面子广告语表现为积极宣传产品的质量，对此类型广告语实例分析显示其具体的言语策略主要有：（1）夸大产品质量或效用；（2）对比其他产品突出广告产品的优点；（3）说服消费者购买，影响消费者选择。他人面子类型的广告语表述方式更为间接，其言语策略主要包含以下几种：（1）述说使用产品的感受，吸引消费者尝试；（2）采用第一人称，设身处地；（3）生产者表现出愿意为消费者所用、全心服务的态度；（4）从消费者利益出发，嘘寒问暖。双方面子类型广告语则会使用以下的言语策略：（1）鼓励消费者询问产品使用者的感受；（2）疑问句方式向消费者询问需求。当然，广告语言具有创造性，不同面子类型广告语言的创作手法愈发具备多样性。

三、结语

中美广告语在面子关注类型上呈现一定的异同点。首先，广告语言用以宣传产品或吸引消费者，其关注重心是生产商或消费者的面子维护，因而双方面子关注类型鲜有出现。其次，中文广告语更为关注他人面子，美国广告语则更加注重自我面子。这种巨大差异源于两国不同的文化价值，也证实了Ting-Toomey研究结论。集体主义为主流文化的国家倾向以他人面子为重，个人主义为主流文化的国家则侧重自我面子的维护。广告语的撰写应因地制宜，符合各国文化特色。就自我面子类型撰写而言，广告语言开门见山，直接表述商品质量或说服消费者购买；从他人面子类型撰写来看，广告语言更为迂回，体现广告商对消费者的体贴入微，间接宣传产品性能；就双方面子类型而言，广告商似乎顾左右而言他，不做宣传，却意在拉近与消费者的距离。当然，创造性的广告语更具吸引力，撰写者应结合各方因素，创作出更为出色的广告语。

［1］林语堂.脸与法治［A］.林语堂.高谈妙论［M］.海口：海南出版社，1992.76.

［2］Hu，H.C.The Chinese Concept of“Face”［J］.A-merican Anthropologist，1944，（2）：45-46.

［3］Goffman，E.Interactionritual：Essayson Face to Face Behavior［M］.New York：Garden City，1967.73.

［4］Brown，P.，Levinson，S.Politeness：Some Universals in Language usage［M］.Cambridge：Cambridge U-niversity Press，1987.45.

［5］［6］［9］Ting-Toomey，S.The matrix of face：an updated face-negotiation theory［J］.Intercultural Communication，2005.71-92.

［7］Sillars，A.L.，Coletti，S.F.，Parry，D.，et al.Coding verbal conflict tactics：nonverbal and perceptual correlates of the“avoidance-distributive-integrative”distinction［J］.Human Communication Research，1982，（9）：83-95.

［8］Oetzel，J.，Garcia，J.A.，Ting-Toomey，S.Ananalysis of the relationship samong face concerns and face work behaviors in perceived conflict situations［J］.International Journal of Conflict Management，2007，（1）：382-403.

［10］Martin，J.N.Intercultural Communication in Contexts［M］.Bei Jing：Foreign language teaching and research press，2009.84.

【责任编辑：周 丹】

G206

A

1673-7725（2015）08-0100-03

2015-06-01

钱慧（1989-），女，江苏扬州人，助教，主要从事语言学研究。