新媒体时代社交网络平台的文化输出与软实力建构——以中韩对比为视角

徐　爽

(北京师范大学 艺术与传媒学院，北京 100875)

新媒体时代社交网络平台的文化输出与软实力建构
——以中韩对比为视角

徐爽

(北京师范大学 艺术与传媒学院，北京 100875)

摘要：在全球化和信息化的时代背景下，文化软实力对国家核心竞争力的提升至关重要。随着近年来全球社交网络平台的飞速发展，社交媒体在国际文化交流中的地位日益显著，世界各国围绕文化软实力在社交媒体上所展开的竞争日趋激烈。中国想要占据自己的话语频道，国际性的社交网络已成为不可或缺的平台。

关键词：新媒体；社交网络；文化输出；软实力

收稿日期：2014-12-19

作者简介：徐爽(1986-)，男，重庆市人，北京师范大学艺术与传媒学院博士研究生，研究方向：戏剧与影视学。

中图分类号：G206.2

文献标识码：识码：A

文章编号：编号：1008-6390(2015)02-0045-05

2014年11月24日，中国组合筷子兄弟登上了与格莱美奖、公告牌音乐奖一同被称为美国三大音乐颁奖礼的全美音乐奖(American Music Awards)的舞台现场，演绎“神曲”《小苹果》。作为最能代表主流音乐的风向标，全美音乐奖2012年曾给予韩国歌手鸟叔(PSY)的《江南Style》首演机会，使其风靡全球。然而中国媒体和网民没有等来翘首以盼的中国梦——筷子兄弟只是在广告时段垫场演出，并未电视直播，没能书写一夜爆红的神话。客观上看，《江南Style》制作水准更高，国际流传度更广，且有国际化团队的包装和宣传，而《小苹果》主要是在中国国内风靡一时，究其原因，还是因为中国流行文化在国际上地位不高。近年来中国在文化输出方面不仅与西方发达国家差距较大，而且落后于日韩等同源文化的国家。中国拥有全世界最大的文化娱乐消费市场，如何在新媒体的时代语境下将民族文化产业做强做大，是值得持续关注和深入思考的命题。

一、从《江南style》到《来自星星的你》：“韩流”持久的秘诀

据韩国《亚洲经济》报道，2014年10月6日,鸟叔演绎的神曲《江南style》的MV在著名视频网站Youtube上的点击量累计突破21亿次，成为该网站首次达到这一观看次数的视频，创造了新的吉尼斯世界纪录。这支单曲的MV在发行之初由PSY的团队于2012年7月15日上传到Youtube，在最短的时间内受到全世界歌迷的疯狂追捧。作为一首只有几个英文单词的韩文歌曲，《江南style》横扫了欧美权威音乐排行榜，并且包揽了美国、英国等35个国家的iTunes单曲下载冠军。原本在韩国名不见经传的歌手鸟叔不仅一举成为世界级明星，更携其招牌骑马舞掀起了一场属于互联网时代的狂欢。

探究《江南style》成功的秘诀，可以看出，社交网络在其中扮演了至关重要的角色。尽管歌曲本身具备一夜爆红的潜质——反讽意味的表达，电子舞曲的听觉轰炸，貌不惊人但极富喜感的歌手，以及怪诞十足却易于模仿的舞步——但MV在Youtube上发布之初的点击率并不理想，直到2012年7月底美国当红偶像贾斯汀·比伯的经纪人斯古特·布劳恩和著名说唱歌手提潘在推特(Twitter)上转发并大赞此曲，才令低迷的点击率起死回生。其后“小甜甜”布兰妮、安妮·海瑟薇、凯蒂·佩里、汤姆·克鲁斯等具有全球号召力的流行文化偶像于8月底在推特上新一轮的力捧，使《江南style》迅速在社交网络上以病毒式的传播实现了二次引爆。随即，传统主流媒体的强势跟进、各界名人扎堆力荐、各类节目的跟风演绎以及全球网友的模仿热潮加速催化了《江南style》影响力的扩张，使其逐渐超越了文化产品的原本意义，进而变成一大全球性文化事件。时至今日，《江南style》已经演变成推销韩国出口商品，包括饮料、化妆品乃至电器的著名文化品牌。而对韩国政府来说，《江南style》则俨然成为了国家软实力建构的标志性成果，验证了其“以文化产品输出带动软实力建构”战略的正确性，更为提升其国际地位创造了契机。纵观韩国文化产业近20年的发展历程，自上世纪90年代以来其通过对电影、电视剧、音乐等文化产品进行不遗余力的海外推广，掀起了一股席卷全亚洲的“韩流”，如今又借助社交网络盛行之风成功推动这股“韩流”涌向西方。[1]近年来韩国一直将“擦亮国家海外形象”作为重要议题，为发展与韩国经济实力相符的国家软实力，还于2008年专门成立了总统委员会打造国家品牌。英国《经济学人》杂志称，《江南style》的成功证明了亚洲经济强国不仅能出口有形商品，而且能输出风靡世界的无形产品。据统计，韩国每年凭借电影、韩剧、流行音乐等文化出口所创造的经济产值高达50亿美元，被西方学者称为韩国的“新经济力量”。[2]

当《江南style》的热潮逐渐退去之时，2014年初一部名为《来自星星的你》的韩剧接过“韩流”的接力棒，再次风靡全亚洲。从剧情上看，《来自星星的你》不过是延续了韩剧浪漫爱情剧的基本套路，以煽情为卖点，讲述了从外星来到地球400年的神秘男人都敏俊与身为国民顶级女演员的千颂伊克服身份障碍追寻真爱的故事。韩剧引发的疯狂追捧多年来并不鲜见，然而《来自星星的你》除了美女帅哥和新款时装等韩剧惯常的吸睛元素之外，剧中女主人公千颂伊的一句喜欢在初雪时吃炸鸡和啤酒的台词“下雪了，怎么能没有炸鸡和啤酒”火爆网络，引来一大批韩剧粉丝的跟风。同时，在ios版和安卓版的微信里输入“炸鸡和啤酒”，分别会有雪花和雪人掉下来；在百度搜索“炸鸡和啤酒”的关键词也会出现下雪的动画，一时间各大社交网站纷纷被“炸鸡和啤酒”刷屏，使这一在韩国街头巷尾最为司空见惯的平价美食俨然已进化成为一种文化现象，并且掀起了强大的消费潮，将炸鸡和啤酒的销量大幅拉高。鉴于韩剧中的各路美食总能在韩剧迷中掀起阵阵热潮，商家依靠当红韩剧的热播在社交网络上“推送”传统韩式美味的营销策略颇为成功。他们瞄准消费者跟风效仿的心理，开拓线下商机，观众通过近年来韩剧中反复出现的韩式料理店早已熟知韩国泡菜、韩式烤肉、石锅拌饭、冷面、炸酱面、韩国年糕以及香蕉牛奶等特色饮食，驻扎于各大购物中心的韩式咖啡馆、烘焙蛋糕店也相继引来消费者的追捧。

《来自星星的你》自播出时便在韩国和亚洲多国创下新的收视纪录。根据中研网《2014—2018年影视市场竞争格局与投资战略研究咨询报告》数据显示，该剧在韩国首播收视率为15.6%，播毕全剧最高收视率达28.1%，网络最高收视率达72.1%，均位居韩国2013年迷你剧第一位。在中国，众多明星也纷纷在社交网络上对《来自星星的你》交口称赞和大力推广。据不完全统计，在该剧播出的整个过程中，曾有30多位明星发微博提及或推荐该剧，也带动了各自的百万或千万粉丝。明星的转发推广背后并没有视频网站的合作推动，属于完全的自发行为，但他们是社交网站上最初的引爆点，并在粉丝的合力下迅速发酵，因此该剧在中国视频网站的点击量超过30亿次，甚至带火了“教授”这个近年来在国内口碑颇为尴尬的职业。借助社交网络上的粉丝效应，《来自星星的你》不仅使女主角全智贤继电影《我的野蛮女友》后再度红遍整个亚洲，更使以往并不为韩国本土之外的观众所熟知的男主角金秀贤一举跃至一线演员的地位。据香港《明报》报道，金秀贤在不足半年的时间里已签约17个中国内地广告和代言，身价由原来的450万元跃升至8位数字，同时还有近60个商业活动邀请他出席，出场费超百万，与范冰冰等中国顶级明星不相上下，据估计总收入将超过2亿元，商业价值可见一斑。社交网络惊人的国际传播能力也由此凸显。

二、“中国制造”何时才能走向世界

同韩国政府一样，提升国家文化软实力近年来也被中国政府视为战略焦点。中共十七届六中全会提出了“增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国”的战略任务；胡锦涛同志曾强调“在世界范围内各种思想文化交流交融交锋更加频繁的背景下，谁占据了文化发展制高点，谁拥有了强大文化软实力，谁就能够在激烈的国际竞争中赢得主动”。中共十八大再次提出了“扎实推进社会主义文化强国建设”的战略目标。为了建立与中国经济社会发展和大国形象相符合的文化软实力，中国近年来陆续承办了北京奥运会和上海世博会等国际性盛会；以推广汉语和传播中华民族文化为宗旨的孔子学院自2004年起已在全球106个国家的350多所教育机构落户；中国官方通讯社新华社目前已在境外设立140多个分支机构；中国国际广播电台通过50多种语言向世界主要国家宣传中国；中央电视台也正在建立海外演播中心，其中位于肯尼亚内罗毕的非洲分台和位于美国华盛顿的北美分台已经投入运营。通过对一系列国家形象碎片进行多维度的对外传播，中国向世界宣传国家民族价值观，以增进国际认同，提升国家形象，从而扭转文化软实力在国际上的弱势地位。

然而在文化产品的输出方面，中国还未能取得与经济发展相匹配的成绩，更缺乏《江南style》这样举世瞩目的文化产品。尽管中国每年创造大量的文化产品，但出口数量不多，受海外市场欢迎的作品更是凤毛麟角。以影视作品为例，2012年各类国产电影总量达893部，但只有75部销往海外，其中绝大多数为合拍片，并非严格意义上的“中国制造”。同年全国电影总票房创下历史新高的170.73亿元，跃居全球第二大电影市场，但全年国产片的海外票房和销售收入仅为10.63亿元，连续三年大幅下跌。而在国内创下12.6亿元票房奇迹的喜剧片《人在囧途之泰囧》在美国上映后却仅以不足6万美元的票房惨淡收场。而与此相对，受到2012年初实行的“中美电影新政”的影响，全年在中国发行的34部好莱坞分账大片总票房高达78.11亿元，其中作为进口片票房冠军的《泰坦尼克号3D》创下9.8亿元(约1.6亿美元)的惊人票房。国产电视剧的海外拓展能力同样不容乐观，据统计，2011年中国以近1.5万集的电视剧产量高居世界第一，但创造的出口额仅为1200万美元，且主要辐射范围局限于日韩及东南亚国家，鲜有成功输出至欧美并引起较大关注的案例；而同年韩国以电视剧为主的文艺产品出口额高达7亿美元，其中超过50%的盈利来自海外市场。[3]

近年来中国文化产品的海外竞争力难见起色，主要归结于市场、传播通道和传播内容三方面因素。首先，与韩国等文化格局相对统一的国家不同，中国有更为广阔、多元且成熟度有待提升的本土文化市场，亟需大力开拓。因此在中国文化产业发展仍处于初级阶段的当下，大多数文化企业倾向于立足国内市场寻求商业机遇，而缺乏向海外扩张的原动力。其次，目前中国在加强文化产品输出、提升文化软实力方面仍然主要依靠官方通道和政府扶植的机构或企业，例如北京奥运会、上海世博会等官方主办的活动，新华社、中央电视台等国家级媒体，孔子学院等由国家支持的文化机构等。然而在意识形态迥异的世界各国尤其是西方国家，民众对于官方性质的传播渠道信任度不高，传播途径的单一性和局限性导致中国的文化产品难以见诸世界主流市场。第三，在官方意识形态的影响下，中国的文化产品在内容上缺乏娱乐性而偏重官方色彩，往往热衷于展示中国的古老文明和经济发展，带有较为严肃的宣传性质，生活性、趣味性和可参与性不强，因此难以获得海外受众的青睐。而类似《江南style》这样主打恶搞和自我嘲讽的作品通过官方渠道走出国门则几无可能。首尔延世大学的中韩关系专家约翰·德勒里认为，韩国的喜剧比中国具有更多的讽刺和幽默意味，但这并不妨碍文化、社会、政治的输出。台湾《中国时报》则认为“韩流”盛行的主要原因是“韩流以全球最共通的喜好为要”。[4]而反观中国在运作文化输出时思路较为局限，例如向友邦赠送熊猫成为多年来外交礼仪的“保留节目”，以及在世界范围内不遗余力地推广中国功夫，然而好莱坞却凭借一部流水线产品——《功夫熊猫》轻易获取了跨文化、跨国界传播的巨大成功。

三、社交网络中的文化输出：一种现在进行时

要打破当前文化输出的壁垒，中国亟需建立一种更具亲和力的对外传播渠道。在web2.0新媒体时代，社交网络是互联网发展和应用的新趋势。2010 年Facebook首次超越Google成为美国访问量最大的网站，标志着以人为核心的社交网络成为互联网的主体应用之一。美国著名调查机构皮尤研究中心(Pew Research Center)2012年12月发布的报告SocialNetworkingPopularAcrossGlobe显示，在受调查的美国、俄罗斯、印度、埃及等全球21个国家中，有19个国家约30%以上的成年人在使用社交网站，其中5个国家的比例达到50%左右，大部分国家社交网络用户占网民的比例超过半数。[5]而中国的社交媒体用户同样是一个庞大的网络群体，据2013年1月15日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，中国网民规模达5.64亿，而网民中的微博用户规模为3.09亿，占网民总数的54.7%。

在新媒体语境下,社交媒体传播显现出“微特色”：内容是“微内容”，风格是“微叙事”，形式是“碎片化”，传播是“微传播”，表态是“微表达”。社交网络将新媒体时代多元的传播技术整合，使“微内容”得到自动分流和最大限度的传播。同时，社交媒体去中心化、多节点的传播方式使用户不仅对其分享的内容有一种主人翁情感，而且容易在用户与用户之间搭建起情感沟通的桥梁，极大地增强了文化软实力的传播效果与粘度。另一方面，新媒体提供的各种传播技术，能使用户每一次接触信息所产生的多重意义和多样态内容时在感官和心理上形成“共振效应”，从而实现传播意义的最大化和影响力的持久性。这种立体化的排兵布阵，在方方面面提醒并刺激着用户，通过一系列“微内容”的传播以及“微表达”的实现，增进人与人之间的情感互动。[6]

在当今文化的国际交流中，全球性的社交网络平台的作用日益显著。以Facebook、Twitter、Youtube等为代表的国际社交网站的用户数以10亿计。势不可挡的社交网络媒体正在赋予民间交往一种新的形式。相较于传统的官方对外传播通道单向化、带有宣传性质的刻板形象，社交网络是双向的、互动的、多元的民间通道，可以让世界各国的网民在第一时间体验无国界的文化交流；而社交网络所营造的相对平等、开放、柔性的民间交往氛围更容易赢得人们的认同感、亲近感和归属感，更加符合文化软实力的本质。

新媒体时代的社交网络以平行交叉的自由传播代替了过去自上而下的垂直传播，颠覆了传统媒介以传者为中心的线性传播模式，宣告了个体互动模式的来临，[7]原本集中于专业媒体机构中的话语权力呈现出扩散化的趋势，从而构建出不同于传统的传播图像。[8]随着传播介质逐渐渗透到生活中并成为兼具私人交流和大众传播的工具，个体开始享有专属自己的话语平台和传播网络，微博、社区网站、视频网站等社交媒体正在成为新闻生产与传播的新渠道。在社交网络上，每一个网民都能轻易成为发声源和自媒体，个体通过社交网络参与社会话题和实践，个人化与自主性的传播内容在评论和转发中得到多次扩散，而具备一定规模的即时评论和转发也能使信息传播的速度呈几何式递增，从而迅速形成舆论，引发社会关注。[9]另一方面，大量意见领袖的加入更加强了社交网站的影响力，常常能形成目的意义上的口碑传递，引爆国际性的话题，正如《江南style》的成功所展示的那样。

社交网络对人际交往的拟态与延展使商业化成为新媒体时代文化传播的必然发展方向。文化产品受到社交网络中信息传播低成本的利益召唤，搭载强大社交媒体平台，借群体效应的助力，容易形成社交传播的旋风。《江南style》成为世界级神曲就是Youtube与唱片公司合力营销的结果，其依靠可修改话题性创意成为网民们在社交网络中交流的谈资，并通过从简单模仿到大面积植入，真正融入人们的日常生活或兴趣爱好等方面的元素，以此形成口碑或病毒的异化或多样化，依托网民的智慧，形成一种社交网络下的免费“众包”，为原始话题所预埋的品牌特征创造更容易被大众接受的氛围和内涵，再依靠媒体资源主动加入或有意引导，对社交话题进行催化和推动，[10]最终形成“蝴蝶效应”。中国也不乏类似的例子。国内最初的神曲《老鼠爱大米》的流行形式不过是电视贴片和彩铃下载，《爱情买卖》借助网络营造了更大的攻势，《忐忑》则主要依靠湖南卫视等上星频道走红，而直到《最炫民族风》融合之前的传播途径并充分利用微博等社交工具，才将传播效果达到一个新高点。[11]而近两年《失恋33天》《泰囧》等电影也依靠社交网络(微博为主)营销手段取得了“以小胜大”的票房成功。2014年，随着电影《老男孩之猛龙过江》的上映，颇似《江南style》曲风的电影插曲《小苹果》以微博和视频网站等社交媒体为基点急速扩散，配合滑稽的舞蹈动作，成为年度神曲；年末王蓉的一曲《小鸡小鸡》也凭借其怪异曲风和MV以正负双重口碑红遍社交网络。总而言之，从社交媒体引导潮流，到传统媒体追逐，再到网络扩散，这种“社交网络-大众传媒-社交网络”的文化产品推广路线的优越性已经开始在中国市场显山露水，并将大有可为。

遗憾的是，社交网络并没有成为中国对外文化交流的重要平台。尽管微博、微信、人人网、优酷网等本土社交网站的规模在不断扩张，但它们立足本土的发展取向决定了其影响力难以波及海外。由于种种原因，几大具有全球影响力的社交网络平台仍处于中国网民视野之外。因此尽管中国拥有世界上数量最多的网民，却难以在国际社交网站上为中国的文化产品摇旗呐喊。面对世界各国间围绕文化软实力展开的日趋激烈的竞争，中国要想占据自己的话语频道，推出覆盖面积更广的文化产品，国际性的社交网络已成为不可或缺的平台。[12]

四、结语

当今世界，文化软实力已经成为国家核心竞争力的重要指标。提升国家文化软实力是时代的需要，具有极其重要的战略意义。约瑟夫·奈在《软实力》一书中指出，增强国家软实力的关键在于提高文化普及度：“在信息时代，软实力不仅依赖于文化和理念的普适性，还依赖于一国拥有的传播渠道，因为它能够对如何解释问题具有影响力。”[13]随着互联网所构筑的虚拟世界在人们生活中占据越来越重要的位置，传统的、单向性的对外传播已经无法满足软实力建构的需求；文化软实力的传播需要发挥“非政府声音”的作用，强调“个人化”的诉求。在新媒体时代的语境下，社交网络作为文化的新型载体和工具，正逐渐成为主流媒体的重要补充，它以其自身的受传一体化、自中心、解构性、多节点、情感即时互动性等特质成为彰显文化软实力的新平台，[14]对于传承中华民族古老文明，建设社会主义先进文化，构建国家强大软实力，具有至关重要的作用。

新媒介形式的出现和发展必然会带来新的媒介文化并对整体社会文化产生深远影响。作为以人类社交为核心的网络服务，社交媒体带来了媒介场景的变更。社交网络平台上进行的是现实社会交往活动的延伸与放大，与人际网络类似却又更为开放、透明、辐射面更广。[15]掌控好这种新媒体平台，有利于中国建构与输出自己的文化产品和价值观念，提升国家文化软实力，增进与世界的相互理解，从而赢得更多的国际支持，并获得更高的国际声誉与国际地位。[16]

参考文献：

[1][12]彭侃.社交网络里的文化软实力[N].新华每日电讯，2012-10-25(3).

[2][4]张婷婷，尹晓琳.一歌红一哥韩流放马天下[N].法制晚报：电子版，2012-10-16(A26).

[3]吴敏，钟琳.国产电视剧冲出亚洲要过几道关[N].南方日报：数字报，2013-02-03(A09).

[5]徐翔.建构社交网络“软实力”的多元路径[J].青年记者，2013(4)：56.

[6][16]栾轶玫.新媒体与中国软实力的建构与传播[J].文化艺术研究，2011，4(2)：31.

[7]史亚光，袁毅.基于社交网络的信息传播模式探微[J].图书馆论坛，2009，29(6)：221.

[8]宫广宇.对社交网络信息传播模式与效果的思考——以人人网为例[J].媒体时代，2011(4)：23.

[9]殷乐.全球社交网络新态势及文化影响[J].新闻与写作，2012(1)：18.

[10]张湘彦.《江南Style》骑着社交网络之马[J].创新时代，2012(11).

[11]陈卓.江南style为什么这样红？[N].中国青年报，2012-12-12(11).

[13]于佳任.网络传媒助力国家文化软实力[J].华章，2012(31)：308.

[14][15]殷乐.全球社交网络新态势及文化影响[J].新闻与写作，2012(1)：17.

[责任编辑文川]