体验式消费行为与互动性展示空间设计分析

张亚光

(重庆大学 艺术学院，重庆401331)

随着体验经济时代的到来，体验式设计为商业空间展示设计注入了新鲜血液，成为探索空间展示设计新方式的重要内容。本文较系统地分析了体验式设计对商业空间展示设计中三大要素关系的影响，并结合北京Triple-Major 概念店进行具体案例分析，探讨体验式设计在商业空间展示设计中的重要性和具体应用时应注意的问题。

1 体验式设计为商业空间展示设计注入新鲜血液

随着生产力的发展，商业活动由非定期到定期，由赶集成为集贸，由流动的时空进至特定的时空。从广义上商业空间展示设计定义为：所有与商业活动有关的空间形态设计。从狭义上则可以理解为：当前社会商业活动中所需的空间设计，即实现商品交换、满足消费者需求、实现商品流通的空间环境设计。然而体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。人们的消费需求也已由低层次的物理功能需求转向高层次的精神功能需求，功能需求的转变给企业主带来了品牌附加值这一经济效益的契机，这就要求企业主不但要在商业空间设计中呈现多样化、复杂化、科技化和人性化特征，同时也必须展现出相应于时代变化的新的解释和外延，体验式设计在展示空间展示设计中的重要作用日渐突出。谢佐夫在《体验设计》中对其定义为：体验式设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”、产品作为“道具”、环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。诸如“我去过那里，我做过那个”等成为时尚的流行语。

展示空间是由人、产品及空间三者之间的相对关系构成。随着人们消费需求的变化，简单地依靠三者的组合形成的商业空间已很难满足人们的消费需求，亦不能赢得市场。将体验式设计引入其中，深层次地挖掘三者之间的关系，是探讨当下商业空间展示设计发展的重要内容。

人与空间的关系，在于空间提供了人的活动所需机能，包括物质的获得、精神感受与知性的需求。部分消费者已经不再把购物当作一种简单的消费手段，更倾向于在购物过程中获得美好体验，这种精神层面的需求将会占据越来越大的比重。因此，围绕消费者为主体，加强体验式设计在展示空间中的构思和营建就变得尤为重要了。

人与产品的关系，则是产品与人的交流机能。体验式设计要求展示空间重新解读消费者与产品之间的关系，重塑并提升品牌内涵。将人与产品的情感交流以及隐藏在产品背后的品牌内涵、文化显性地传递给消费者，是研究体验式设计在商业空间展示设计中的活的因子。

产品与空间的关系，空间提供了产品的放置机能，多数“产品”的组合构成了空间。产品与空间之间产生关系比产品本身更重要，所以早在先前就有了借物喻人、托物言志、借物抒怀、借物传情的成语典故之说。在商业空间展示设计中要将孤立存在的产品与单独存在的空间巧妙地链接在一起，使之互相映照。研究产品与空间的关系，更易于营造一个带有体验式设计温情的空间。

人是流动的，空间是固定的，因此，以“人”为中心所审视的“产品”与“空间”，因消费者的需求性与企业家诉求性的不同，产生了商业空间环境的多元性。消费者渴望得到精神体验，商家要通过诉求品牌内涵来提高商品的附加值。越来越多的消费者渴望得到体验，越来越多的企业精心设计、销售体验。未来的竞争战略就在体验，商业空间展示要以体验为中心进行设计。

2 体验式设计在展示空间中的个案分析——Triple-Major 概念店

体验式设计的融入，使得商业空间展示设计不再仅仅是空间展示造型与摆放产品的设计，更多的是一种通过创意设计带来的体验的艺术，使进入空间者体验一种视觉上的放松和愉悦，体验一种独特、个性的文化氛围，甚至体验到一种时尚、先锋、积极的生活态度、生活理念和生活方式。

位于北京东城区宝钞胡同81 号的Triple-Major 概念店通过中药与服装的融合，对传统语言进行新利用，并结合现代人消费观的变更打造出这家创意时装店，如图1 所示。

图1 Triple-Major 概念店外观设计

在这里设计者在赋予传统元素新生命力的同时，也让现代人对于时尚生活的态度有了客观的认识。

2.1 用“药”做招牌，伪装药店，为“时尚”解毒

人们穿衣服，经过几千年的演化和进步，已不是单纯地为了避寒和保护身体，时装的价值不仅在于它的表面形态。 当下消费者更倾向于高品质、高品牌、高品位的消费，使消费者逐渐陷入了一种自我迷失的状态，时尚变化的心理来自求新、求异的本性，这是一种“喜新厌旧”的心态。无论对于生活方式还是视觉形式，历久而令人生厌，就像吃菜需要换口味，穿衣需要改变样式一样，都是天性使然，追逐时尚的背后出现了一种畸形的显示欲。而“中药”这一具有中国传统文化的中国品牌符号是治愈这种畸形显示欲的首选。药文化与服装之间的联系，就是中国几千年的中药文化和中国服饰文化之间的一个磨合点所萌发出来的，而这个交叉点正是在当今物欲横流、文化缺失的生活中人们的深层消费心理的需求。康得说：“一切时髦顾名思义已经是一种变化无常的生活方式……为了显得不比别人卑微，进一步则还要取得别人毫无用处的青睐。”Triple-Major 概念店通过精心设计的商业空间让来往的消费者能够在购物过程中买回自己正确的生活理念和生活态度，让产品给消费者带去对于生活态度和生活理念的重新认识，体现出一种醉翁之意不在酒的智慧。让消费者从被动接受到乐于购买，通过这种链接性的设计使消费者从中享受到产品的附加值文化、社会、情感等多个维度的复合体验，这种体验能够驱使消费者达成主动消费。

2.2 借“求医”的妙手回春铸造“求衣”品牌力量

布制的幌子、复古的蓝地棉布上印着“药”的大字、“妙手回春”的招牌、仿照老字号做的“三域堂”金漆牌匾、特殊的模特“穴位人”中药匣子等传统符号在空间中的应用，让来往的顾客意识到了服装的生命力。让消费者在Triple-Major 概念店求衣过程中体验到了与众不同的感受，也潜移默化地传达了妙手回春铸造的“求衣”品牌力量。在拟造的中药铺子里，让求衣活动更加丰富有寓意，让消费者在体验中留下更深的记忆，实现了感觉消费的不断升华。就像日本设计师原研哉用纯白纸上的运动会标志留住了长野的冬天一样。在Triple-Major 概念店里，设计者通过分析服装文化的隐含寓意，以中药为元素进行商业展示设计，既丰富了人们的求“医”活动，又使人们对求“衣”有了认识上的转变，以一种娱乐互动的方式实现了意象消费的不断升华。通过体验式设计打造了一家人们称之为具有特色创意的时装店。

当下利用中国传统元素进行设计的例子比比皆是，也造就了许多大师。而Triple-Major 药店里的创意时装店对中国传统元素的借用不仅仅是简单的对于传统元素本身的挪用，更重要的是一种生活理念的传达，一种敢于打破固有概念、积极创新的精神内质。设计者立足于社会现状，从消费者的需求出发，团结了消费者，体现了生活。

一个优秀的商业空间设计就像一个“真中医人”，既能察疾于未患，又能对其进行辨症；“治疗”，既能准确地传递出产品的信息又能体现出品牌文化内涵；既能牵制于消费者的思想，又能给企业者带来好的经济效益。 盲目的寻药， 而不认“药”，就会陷入更加恶劣的循环中，这其中就要懂得“医”理“药”理——挖掘人的深层消费心理，重视体验式设计在商业空间展示设计中的重要性。艺术如同医学一样能够在不同程度上为人们疗伤，把挑选衣服的过程拟作一种自我“诊治”的过程。将消费者隐性的心理因素放大，使消费者在试穿中得到一种自我和他我精神意识的存在。有人说这样的尝试和探索就像一个来自远方的和尚亲自呈现给现代人的一剂秘方，通过体验式设计与商业空间展示的融合给时装界的镇静药方，诚然这样的时尚医生需要走进更多的领域。

从现代人的消费观念可知，随着社会经济的发展、消费水平的提高，人们的价值观和消费观发生了很大变化，特别是具有一定消费能力的消费者在购买商品时不仅注重商品质量、 空间环境，还特别关注该商品是否能满足“精神文化需求”，是否能愉悦消费，是否能让消费者产生思想共鸣。 人的内心情感失衡问题成为一个时代性的、全球性的设计文化现象。人们的消费需求已由低层次的物理功能需求转向高层次的精神功能需求。商业展示是在产品信息传递和交流的同时，更需要通过商业空间展示设计指导消费、促进消费、提高消费者的审美能力、审美情趣、最大限度地满足消费者在物质和精神上的双重需要。

意大利激进设计之父埃托·索托萨斯（Ettore Sottsass）说过，设计对他而言……是一种探讨生活的方式，是一种探讨社会、政治、爱情、食物，甚至设计本身的一种方式。商业展示行为贯穿于人类发展的各个阶段，在不同的政治、经济、文化背景下，人们会选择适合自身发展的不同的商业模式。经济的发展、人们生活水平的提高，使“购物”的性质发生了变化，购物已经不再是一种简单的消费手段。单纯依靠宜人的环境、物品的丰富已远远不能满足消费者的新需求，商家依靠倾注财力为人们提供舒适精美环境的方式也已经不再是吸引顾客光顾率的最佳方式。人们在购物的同时更倾向于获得一种消费背后所带来的精神体验，并愿意为这种特殊的“体验”付费。然而，现在很多商业展示依然将大量的经历投放在单纯的空间环境和商品的陈列上，导致现在的商业展示处于一种千篇一律、缺乏与人心理互动的尴尬局面。如何改善现在的境况，以期求得商业空间的新发展，是商家与设计者们共同探求的一个话题，也是研究体验式设计在商业空间展示中的一个切入点。

3 体验式设计在商业空间展示中的应用研究

体验式设计的实质是以人为中心展开的设计活动，它的精神内核就是一种人性化的设计。体验，这种在以客户需求为导向，以服务为附加的传统理念上有所创新的互动式服务营销模式已经走近消费者的身边，走入消费者的心里。在消费者看来，消费过程中个性化的体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。比如，人们可以通过网上购物就能买到最低价格的商品，那么吸引他们到商店购物的一个很重要的原因就是某种特别的购物过程背后的体验。因此，在商业空间设计中，对于企业者而言，为了使自己的商品区别于他人的商品、占有更大的市场，就必须在他们的商业空间设计中融入特殊的体验式设计。

现代商业空间展示离不开“人”及其活动的“空间”，人可以作为业主，也可以作为消费者而存在，空间是业主所经营的商业展示的场所，同时也是消费者进行购物的场所，业主和消费者被这个实在又神奇的空间维系着，两者不可或缺。如何营造一个既能满足人们消费需求又能带动消费的商业空间是设计者和商家共同关注的话题。

3.1 体验式设计在商业空间展示中的应用要以人性化设计为前提

商业空间展示的人性化设计在于设计思维的人性化、空间规划的人性化、商品陈列的人性化、材料选用的人性化、色彩搭配的人性化、照明运用的人性化、技术应用的人性化等几个方面的和谐。理性地分析消费者的消费心理能为设计和销售带来事半功倍的效果，成功的商业空间展示往往能抓住“人”的因素，在产品与人、产品与空间、人与空间的关系上搭建互通的桥梁，实现良好的互动融合。

3.2 体验式设计在商业空间展示中的研究应该以把握概念转换、关系转换为基础

强调产品背后象征隐喻的形体特征和空间关系，突出展示空间、产品的隐在意义。挖掘它们内在的联系，巧妙地转换它们之间的关系。不再仅仅停留在人购物的基础层面，而是通过购物这一交流活动达到使主体人与人、与隐藏在自我背后的真实自我（理念、思想、精神）上的互动与交流。使消费者的主观意识通过体验式设计受到一些刺激、启发，激发他人思考自己的生活方式、生活态度等，从而达到人与物、人与人之间的和谐状态。

3.3 现代商业空间展示设计与体验式消费方式的互动必须注重“品牌”消费与个性化消费之间的谐和

“品牌”消费与个性化消费两种消费观念在某种程度上构成一定的对立。“品牌”消费带有一定的趋同性，而个性化消费方式则强调与众不同的消费行为。这两种消费方式在当前已经不再是互不相容，而是互相渗透的。在人们参与“品牌”消费的同时，也希望带有个性的风格，因此，在进行商业展示设计时， 既要考虑到品牌消费的价值观，同时也要满足消费者对个性表现的新需求。

4 结 语

风格各异的设计，体现了各个商店独特的品味，展示空间的设计起着比店内导购员更为重要的作用，它以其更为直接的展示效果，告诉消费者此种商品的设计原则及使用效果。展示空间要以不同社会行为为基点寻找新的设计语义形态，基于体验式设计的商业空间展示设计研究的真正意义不在空间本身，而在于通过体验式设计的融入引申出来的对人与产品、产品与空间、人与空间的新认识。让消费者通过消费体验到特殊的精神感受，同时，它也为企业家开拓品牌内涵，提升产品附加值文化有一定的意义。

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