新形势下兽药企业的转型之路——2014年兽药行业盘点

本刊编辑部

新形势下兽药企业的转型之路
——2014年兽药行业盘点

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【编者按】近年来，我国兽药行业虽然整体水平有所提高，但面临的总体形势不容乐观。在刚刚过去的2014年，兽药行业面临哪些新的形势变化？新形势下兽药企业的转型之路在哪里？针对这些问题，我刊编辑部特邀请我省优秀兽药企业管理者及行业专家发表了他们的观点，现将其编辑整理刊发如下，以资业界同仁借鉴。

2014年兽药行业之形势变化

行业监管愈加严格；新国标的实施迫使行业升级；养殖模式变化倒逼兽药企业服务模式变化；中小企业发展困难，大企业发展速度加快

近年来，各行各业都在谈变化，那么，2014年兽药行业最大的变化是什么？郑州福源动物药业有限公司总经理刘小付认为，2014年，对于养殖行业来说，市场行情出现了好转，但是面对前所未有的行业洗牌，极端严厉的国家政策、复杂多变的养殖环境、日趋突出的资本介入等，整个兽药市场发生着变化。对于兽药行业，企业越来越少，单一的企业规模越来越大，这是个大趋势，如果企业不能与时俱进，就难免被淘汰，这是不以人的意志为转移的。具体来讲，作为为养殖业保驾护航的兽药行业，在养殖业发生变化的同时，兽药行业面临着三大行业背景的变化：一是养殖模式的转变。养殖集团的崛起，一些大型、有实力的养殖场、养殖专业户也正在逐步扩大规模和强大自己的实力，这些群体形成了当今的规模化。散养户因价格、成本、疾病等因素，正逐步淡出经营已久的养殖行业；二是用药理念及方式的转变。养殖户对防疫的意识已大大加强，用药习惯发生着改变，预防、营养保健类产品用量将增加；三是新国标的实施让兽药产品的组方越来越透明化。广大兽药企业被行业新规重新拉到同一起跑线上。新国标的实施进一步加快了产业资源之间竞争、重组的速度，对行业形成了极大冲击，势必引起兽药企业进行策略调整。在新国标面前，大部分兽药企业都面临残酷的选择，可以说，在GMP强制洗牌后，兽药新国标实施无疑成为推动行业再次竞争、升级的又一股力量。

郑州元和企业管理咨询有限公司首席咨询师白海银认为，2014年我国兽药行业主要面临五大变化，一是行业监管空前严格，很多企业突然感觉到不适应了；二是企业数量快速减少，有被兼并的，有直接死亡的；三是中小企业发展困难，大企业发展速度明显加快；四是企业明显重视产品研发了；五是企业开始研究大型养殖场了，这也是养殖格局发生变化倒逼的结果。

2014年兽药行业之企业转型

当前，养殖模式正在由散养向规模化养殖发展，而规模化养殖推崇“健康饲养”。那么，在养殖业向规模化、健康化发展的新形势下，兽药企业应进行怎样的转型？

白海银认为，兽药企业要从理念和方法两方面进行转型。首先要进行理念的转型，他认为，兽药企业转型势在必行，转型的核心是研究大型养殖场的需求及价值诉求；其次要进行生产经营方法的转型，一是产品转型，由治疗型产品向功能性保健品转型；二是业务工作重点的转型，由服务代理商向服务养殖场转型。

刘小付认为，养殖规模化的发展对于兽药企业来说是一次更大的发展机遇。企业经营如逆水行舟，不进则退。在每一个机会到来的时候必须牢牢地抓住，企业才有可能走得更远。面对严峻的现实，兽药企业要学会重新梳理自己的思路，“穷则独善其身”，在企业内部大练内功，调整经营战略，进行顶层设计，依靠技术创新、营销创新、商业模式创新，强化人员培训，逆势而上，助力中国制造，走出一条优化结构、绿色发展的跨越之路，提升企业核心竞争力，扩大“兽药中的良心药、放心药”的品牌影响，最终实现销售业绩的新突破。

产品转型1：单方药将成为未来趋势

复方兽药的大量使用透露出违规用药、泛滥用药等行业乱象，短时间内，复方药和单方药的市场博弈仍将持续进行。白海银认为，复方药与单方药目前的市场博弈现象是正常的，是行业的一种阶段性文化的体现。从畜牧业的未来发展趋势看，欧盟的今天就是中国的明天，用药趋势就是安全、健康、环保；复方掩盖下的违禁品使用空间越来越小，单方药成为主流；在单方药成为主流的过程中对企业的要求越来越高，特别是对研发水平、工艺水平、服务能力的要求。

刘小付认为，在未来的用药理念中，单方用药将成为一种发展趋势。但是目前市场上有大批生产出来的成品药至少含有三种以上的抗生素成分，这些药也被称为复方药，由于添加成分不同，成为普遍违规的产品，进而导致泛滥用药、错误用药等。只有使用单方药，才能真正建立和总结自己的用药谱系。

对于兽药行业来说，引导客户规范使用兽药才是正确的选择，在使用兽药时，要做到合理使用，精准用药。针对病情选择合适的药物，同时以适当的方法，适当的剂量，适当的时间准确用药，减少不必要的用药，严格执行休药期，以达到安全、合理、有效、经济的用药目的，同时也能为养殖户减少成本、达到经济环保的作用，更是畜牧养殖长期可持续发展的需要。另外，在所经营产品的选择上，会因此逐渐发生改变，从侧重经营治疗型产品向预防性产品转变，从侧重经营化药抗生素产品向中药产品转变。

产品转型2：处方药将取代非处方药

2014年3月1日，《兽用处方药和非处方药管理办法》（以下简称“《办法》”）正式实施，《办法》的实施对行业将产生哪些影响？针对这一问题，刘小付认为，《办法》的实施将使行业更加规范化，促进大型、实力雄厚的正规兽药企业发展。一是兽药生产将进一步得到规范，如批文、成分、标签等得到规范。兽药的规范要求兽药生产者和使用者依法科学合理地使用兽药，保证健康养殖，远离危机，这对于正规有实力的企业将是一次机遇，而对于技术薄弱型企业，很难做出合格产品，产品将会很难销售，面临的将是难以生存。二是兽药的规范能够使产品的有效成分更加透明化，让客户使用起来更加顺手。同时顺应了国家政策，减少公害，避免了多种药物叠加起来引起的浪费和毒副作用。三是更便于客户区分优劣，使广大客户区分企业的综合能力（因为单方产品的生产不是简单地把主要成分与辅料混在一起，而是要有完善的设备、工艺、流程和生产上严格的管理）。小厂家或生产假兽药的企业不仅无法生产单方产品，更是出现产品无法摆柜台和害怕抽检的现象。企业的设备条件、生产工艺、管理水平将直接反映在兽药产品上。因此，《办法》的实施易于消费者判断兽药生产企业的综合实力。四是让养殖户、客户对技术的依赖心更强。因为成分的透明化不再是一把抓的复方制剂，而是需要有高深的理论做指导来进行单方配伍才能突显疗效。因此，科技型企业的发展机会将更多。

白海银认为，《办法》的正式实施对规范行业用药无疑起到很好的促进作用，这也是行业的一个重大变革。无论是兽药生产企业还是经营企业都应该严格执行《办法》，规范行业用药。兽药经营企业要内部培养及外部聘用一批执业兽医师，及时帮助养殖企业正确用药。

经营方式转型：电子商务将成为行业未来趋势

互联网开启了新的时代变革，在以移动互联、电子商务、网络技术服务平台为特点的新互联网时代，兽药行业也将面临“互联网化”的趋势，面对这种变革，兽药企业该如何应对？刘小付认为，互联网作为新的分销手段，貌似力扫六合，横行天下，但是，对兽药行业互联网来说，目前改变并没有想象得那么大，至少眼下改变不是很大。因为在兽药行业，除了研发之外，还有生产环节和销售环节。兽药行业与销售配合的技术服务销售，这个环节至关重要，要求水准较高。这些是网络暂时还很难达到的。但不管怎样，电子商务必将成为行业未来发展的趋势。

作为传统行业中的实体企业，本来营销成本就非常高，包括人力成本、资源成本、沟通成本等，互联网时代的到来直接改变的是使企业营销成本急剧降低，这是过程，结果就是很多传统实体企业的低成本营销时代已经到来。如果互联网脱离实体，那互联网就如同失去根的大树，未来的互联网一定是有线下的实体企业支撑，才能称之为互联网营销。现在的问题就是品牌如何在互联网上展开营销。刘小付认为，如果做互联网营销，则品牌影响力一定要大，这样才能给消费者带来可信度，所以，实体企业一定要将品牌识别度强化起来，这样做互联网营销才能真正体现价值。例如，福源公司正从禽病120网站中做着努力，通过互联网的服务平台，与客户形成粘性，寻找客户最迫切的需求。通过会员制来形成公司的销售团体，再加上行业中对福源公司本身的认知，将来会逐渐走向前台，对自身品牌形成张力，实现最终的产品销售目的。

针对兽药企业应如何适应互联网时代的变革这一问题，白海银认为，第一，兽药企业营销的传统成熟方式仍要固化、应用，不要一股脑地都变成了电子商务，那样很多环节都不接轨，如产品、价格、促销、服务等；第二，企业可以设计一套产品，与常规营销渠道的产品分割开，互不影响，包括功效、价格、用户群体；第三，企业要设计一个电子商务部，专门做这一块，而不能由某个部门兼顾做；第四，企业导入电子商务的目的要明确：一是学习、探索一种新模式，二是培养人才，三是宣传企业品牌。

管理方式转型：提升企业市场竞争力

由于国内兽药企业普遍存在产品同质化、低水平恶性竞争的现象，造成了资源的严重浪费，加之国家对兽药行业管理的日益规范，兽药行业已经成为高风险行业。如何保持企业的活力和提升企业的市场竞争能力，已成为摆在兽药企业经营管理者面前亟待解决的问题。针对这一问题，白海银认为，企业要从以下五个方面着手，综合施策，全面提升企业的市场竞争能力。一是要遵纪守法。企业要遵纪守法，产品、研发、运作都要符合政府相关职能部门的要求，这样企业才能走得长久；二是要聚焦资源，要集中企业的资源能力，聚焦一个业务单元，突出企业的核心竞争力；三是要做好产品，可与相关研发部门及高等院校合作，研发推出与时俱进的好产品，服务好用户；四是要做好服务，需要研究客户（代理商、养殖户）需求，打造区域服务平台；五是要使员工、客户进行学习提升。一方面要对员工分类、分级进行有针对性地岗位学习培训，包括产品、工艺、技术、营销等方面的培训；另一方面要系统提升代理商的经营能力，要分批、分区域进行代理商的学习提升；六是要研究资本运营，利用资本的力量做大做强。□