生态视角下营销课程课堂教学效果反思与探索

石 红 张志钊

(1.江苏理工学院商学院 江苏常州 213001; 2.江苏理工学院杂志社 江苏常州 213001)

生态视角下营销课程课堂教学效果反思与探索

石 红1张志钊2

(1.江苏理工学院商学院 江苏常州 213001; 2.江苏理工学院杂志社 江苏常州 213001)

从生态学的角度，对大学本科营销课堂的生态环境进行分析，认为制约课堂生态问题的主要因素是“满堂灌”的教学方式、传统的教学体系设计和教学评价体系，提出营造“开放多样”的课堂、按照“营销活动”编排教材和采用“探究问题”的教学方式等措施积极建构健康、稳定和可持续的营销课堂生态环境。

生态环境； 营销课堂； 教学效果

0 引言

随着知识经济为主动力的新经济形态逐步取代传统经营方式，指导企业制胜的法宝“市场营销理念”正在向社会的各个领域迅速渗透，市场营销活动也面向世界范围扩展，这就对营销人才提出了较高的衡量标准，也对营销教学提出了更高的要求，如何从健康的、可持续化的角度优化本科营销课程教学的效果，已为营销专业教师须认真思考的问题。

1 “课堂生态”的提出及其涵义

生物在一定的自然环境下生存和发展的状态即生态。如今，“生态”一词已渗透各个领域，涉及的范畴越来越广泛。教育生态学作为生态范畴系统科学的新型领域，最早由美国哥伦比亚师范学院Lawrence Gremin 提出，他认为，教育结构中一个适度规范的群落构成了教育生态系统[1]。它包括宏观、微观两个侧面，宏观的角度着重研究以教育为中心的各种环境系统，而微观的视角则缩小到学校、教室、设备乃至设施布局对教学的影响。在Lawrence Gremin看来，紧密相关的学校和学生形成一个像自然生态系统的教育生态系统，任何教育组织资源都不是孤立的，校园、资金、设备、图书等资源及教师、学生、管理者等行为必然相互影响，它们之间存在着共同演化的关系。

以教育生态学微观的观点来看课堂教学，是从跨学科角度来审视和研究课堂现象。美国学者Doyle W和Ponder G就“课堂生态”的涵义提出自己的看法，课堂生态是“对教学环境产生影响的相互联系的过程和事件所形成的网络”。 课堂生态与传统课堂教学模式不同，它体现的是课堂时空内生命体之间及其生命体同环境之间的交互关系，即学生、教师、学习任务、各种辅助设施等按照一定的规则组成了一个相互作用、相互依赖的有机整体。在这个系统中，学习资源、认知工具及人际关系作为互动关系的工具参与问题解决的活动，通过知识吸纳、内化、创新、外化和反馈等过程，帮助汇聚群体的智慧，建立一个社会性的、分布性的“大脑”，实现有效学习的发生[2]。课堂生态强调课堂作为生态化交互的重要场所，能让教师和学生在和谐、自主、开放的课堂环境中完成教学任务，满足每一个学生的需求、欲望和意识，兼顾学生的个性发展。通过现代课堂教学手段，使教学与学生发展实现真正统一，学生身心、智慧及个性均获得全面发展，进而促进教学任务的顺利完成。

2 生态学视角下营销课堂教学效果的反思

课堂教学中教师对教学内容的传导、学生对学科知识的内化和课堂环境的感染熏陶，是一个相互促进、共同发展的过程，也是一个高度协调统一的整体。课堂是以人为本，促进学生发展、教师提高和改进教学为主线，包含课堂物质、精神环境的系统，也包括课堂生态系统之外与外界交互、联系着的社会热点问题。物质环境、精神环境构成了课堂生态情境。这种情境是为开展课堂教育特意主动创设的具体情景，是师生共同发挥主观能动性，促进了知识与技能的同时提高了和谐、生动、开放的生态情境，影响着课堂教学中的目的、功能、内容、形态和方法的有效实施。生态学观点认为，花盆式的课堂小生态环境无法为学生营销能力训练提供真实的业务环境和情境。任何一个系统只有与外界的环境有物质、能量和信息的交流，才有活力，才能不断发展。

2.1 传统的教学体系设计造成课堂生态失衡

教育者与受教育者被看作课堂中主要的生态因子，教师与学生是课堂生态系统中的“生产”与“消费”主体，是基于需要的自组织活动。教师主导教学活动的内容、过程，是课堂教学的组织者和承担者，学生是知识的接受者和吸收者，在知识吸纳的过程中通过不断发挥和总结，进行着自我教育。然而，现行营销教学体系设计，较少依据市场与学生的需要考虑，影响了学生对知识的归纳和融合。如专业课程繁多、主次不清；同一内容多门授课，但都不透彻；教学时间编排不科学，教材编排雷同，课程内容多有重复等诸多教学设计问题。这些都造成学生对营销课程提不起兴趣，产生厌倦感，没有学习热情的教学效果。学生在没有兴趣、无法理解和没有能力处理的情况下，只能把有用或无用的知识，统统视作一堆教学符号，堆积并存储在大脑中，极大地限制了学生能力的充分发挥。学生在课堂上疲于应付过多的课时，课外练习和实践活动很少，对课堂知识消化不良，这样培养出的学生难以适应工作要求和社会发展，种种因素使营销课堂教学存在着严重的生态失衡现象。

2.2 “满堂灌”的教学方式不利于课堂生态环境的营造

课堂生态系统要求课堂的教学模式应能充分发挥教师课堂主体的积极作用，优化生态环境，发挥教育育人的作用。按照学习论的观点，课堂学习包括对“知识”的吸纳和对“问题”的解决方法的内化[3]，也即学习是在学习主体与学习环境以及学习主体与其他学习主体的交互作用中产生的。然而，多少年来国内高等本科教育大多采用机械式进行教学，重 “吸纳”轻“内化”, 过分强调教师的讲授作用，教师只追求课堂上板书写得整齐，语言表达清楚，使课堂本能地陷入满堂灌的教学模式，没能通过自己的积极作用带动和影响学生的学习行为，较少考虑学生在教学中的作用，影响学生对知识的吸收和消化。在这种填鸭式的教学方式下，教师课前备课背教材，课上讲课讲教材，学生听课考教材，教学效果以分数衡量。致使课堂系统各成分相互独立，课堂主体不能共同发挥主观能动性，课堂教学也就缺乏和谐、生动和开放的生态局面，系统各方面更缺少相互间的交互，导致学生被动学习，课堂积极性不高。

2.3 教学评价体系制约了课堂生态关系建立

教学过程不是一个简单的知识传授过程，而是教师对受教育者的思想和知识的改造，使学生在学习中内化思想和知识的双向互动的过程。教育者和受教育者的关系是营销课堂教学效果的重要因素。课堂学习，教师与学生的关系对学生的学习兴趣影响最深。学生最欣赏“师友”型的教师，希望教师不仅是专家，更是朋友；教师的作用在于——当学生的学习行为受到阻碍时，教师能针对具体问题采取卓有成效的方法和手段，对学生进行学业上的指导和心理上和思想上的疏导，引导学生去克服障碍。然而在现行教学环境中，教师面对的是“单位事务繁忙”和“科研压力缠身”，学生面临的是“师生交流较少”和“助学不够细致”。这些问题反映在课堂上的结果是，教师和学生难以形成共鸣，课堂教学效果也很难提高。其实，师生都渴望彼此交流，但这种交流愿望目前没有被满足，双方都认为“师生的所求不一致”是最重要的原因。师生不能共建教学课堂环境，包括互助协作、激励评价、消化创新、情景心理和科技人文等生态环境, 双方不能达到无障碍交互, 很难分享群体的智慧及经验。

以上种种因素造成现代营销课堂生态失衡。这种课堂环境忽视了教育的生态特性，学生在学习中的主动性和个性发展受到严重地压抑，课堂教学长期处在一种“耗时低效”的无效率状况。按照教育生态学中生态系统和生态平衡的原理，大学本科营销课堂教学的低效问题的实质在于课堂教学生态系统中的失衡现象。从微观生态学的视角来看，在这种生态失衡状态下的教学安排，课程设置、教学方法、评价体系，以及教学过程中师生关系、同学关系乃至学生个体心理状态等诸多因素都会对教学效果和学生的学习成效产生不良影响。

3 营销课堂生态环境的建构

3.1 营销课堂生态环境建设的构想

一个健康的、稳定的和可持续的课堂教学生态系统应该是：能够维持它的组织结构和自治，能够维持对胁迫的恢复力，能够在维持系统复杂性的同时能满足课堂教学效力的需求。教学课堂生态建设就是以生态学习观和可持续发展观为指导思想，以构建课堂生态环境、创建充满理性和谐的学习氛围、形成教学共同体为主要目标的课堂建设。深层次认识营销的应用价值和审美价值，造就民主、参与、对话、质疑、反思的课堂氛围，运用生成性信息，增强课堂凝聚力并帮助学生克服心理障碍是现代营销课堂建设的基本要求。因此，营销教学要改变传统课堂教学理念，注重课堂教学与行业、社会的互动。从课程设计、教材编制、教学及评价方式等方面打破传统营销教学模式，强化营销实战演练情境交互的辅导作用，提高学生的内在动力，让课堂成为学生自主发展的舞台。为此，就需在营销课堂上进行多模态课堂教学改革和翻转课堂教学等尝试，努力突破传统教学模式，让大学营销课堂焕发生机。利用多媒体的技术优势，结合课堂主题活动、行业知识、演讲辩论、角色表演、学生试讲、制作PPT，拍摄DV等活动调动学生的积极性，实现教师与学生、学生与学生互动，让学生感受课堂学习的乐趣，进而构建新的知识和能力。

3.2 建构营销课堂生态环境的具体措施

1) 营造“开放多样”的课堂，满足学生自主求新的个性要求。当今的大学生处在生机勃勃、千变万化的时代，教师可以采用合适的教学方法满足学生彰显个性、展示才华的心理。在营销教学中，只有采用创意高效的方式进行教学，学生才会不断挖掘自身潜能主动学习。营造开放多样的课堂，实现师生、生生、课堂内外和谐互动。建构生态课堂就是要关注学生在课堂上的生态，其不可忽略的两个因素就是“建构”和“生态”。在这样的课堂上，学生知识获取的方式是积极的、主动的；在这样的课堂上，不存在严格意义上的师与生，学生既是自己的老师，也是同伴的小老师，教师也是参与到课堂活动中进行学习的一个部分。

学生对开放环境下的教师素质有着很高期望，因此，教师须在思想品德方面,有“诲人不倦”的耐心，在业务素质方面,有“良好的表达能力”，在处理问题方面，能“给出有效建议”，在教师情感方面,有“乐观的生活态度”，在教育理念方面,要“鼓励创造性思维”。可见，在课堂学习生态环境下，教师需要调整教学思路和方式，在品德、知识、能力、情感以及教育理念等方面不断完善自我，通过自己的积极作用来影响学生的学习行为，从而变框束为机遇，以达到营销课堂学习生态系统各成分互动所形成的和谐状态。

2) 按照“营销活动”编排教材，提升学生课堂学习兴趣。教材是课程的重要载体之一，是实现内容与知识存在方式转变的重要工具，也是课堂教学的重要依托。具有生态特征的教材应具备专业性、社会性和实践性，能更多体现课堂生态系统之外与外界交互、联系着的社会热点问题。这就要求教材中的话题、范例，来自于作为人类经验结晶的智慧和学生经验、智慧相融合，既能对学生技能训练产生作用，又能贴近学生生活。为此，教材设计不仅要完整地反映营销学基本理论体系, 还要吸收营销活动实战的基本内容，在结构编排上避免原有按照理论逻辑顺序的章节铺展，可以在深入知识学习前首先提出一系列营销现实问题，以一个具体事例或生活情景作为导引，引导学生自我思考。这样的教材有利于学生先对自己的生活经验进行梳理、思考和理解教材给出的准备性知识。带着问题进入课堂，会更专注于那些思考过的问题的解决，从而提升课程的学习兴趣，加深对营销问题的认识，同时也能培养学生解决问题的能力，避免其在课上明白，课后遗忘的学习状态，减轻学生应对考试临时突击的压力，进而提高教学质量。

3) 采用“探究问题”的教学方式，体验营销沟通中的快乐。“探究问题”的教学过程不再是教师传授、学生接纳的枯燥教学过程。学生勿需机械地记定义、背原理，而是饶有兴趣解决社会现实及自己生活上的问题。每个“主题问题”应尽可能从紧跟时事的典型事例来提出，从学生的经验和需求出发，遵循营销活动的逻辑规律，以现实的、典型的营销活动各视角展开，按营销活动的顺序推进，引导学生深入浅出地理解营销活动。课堂教学中以营销问题为主线，设计营销活动和研究内容，通过教师、学生的互动与对话，激发学生参与的热情、体验的动机和探究结果的欲望，实现营销教学与营销活动相结合的综合性和开放性，强化学生对营销理论、营销活动和营销环境的整体认识，加深学生对事件或现象的综合分析、认识和运用能力的获取，而不是以知识体系为纲传统教学方式的满堂灌。在这种方式下，教师的角色得到了转换，是学生体验活动的教练，而不是单一传授知识。在教练的指导下，学生的营销观点和认识与教材的营销思想不断融合，在融合中，学生生成一个新的、有现实意义营销世界。

课堂生态教学要求，尽量以活动为主要呈现方式，提倡自主、合作、探究等多种学习方式。通过采取“给出某营销事例及问题”或“让学生参加商场促销”等方式，将营销现实问题带入课堂并加以模拟，使学习空间从课堂拓展到市场。在情景模拟、角色尝试中，既可以训练学生的实践能力，还可以减缓或消除对社会实践的惶恐。特别是可以通过营建各类组织形式，形成合作学习的氛围，提供勇于创新、大胆实践的机会，提升学生的参与意识、表述能力和合作精神，强化学生对各类实际问题解决技能的训练。学生通过合作学习，体验合作沟通中的快乐，并在观察、调查、交涉中获得成功的喜悦，最终实现让学生在实践中学习，促进学生社会实践能力发展的目的。

[1] 王璐， 马爱莲.以多元解读透视生态化语文学习的构建[J]. 教育科学论坛， 2010(11)：20-22.

[2] 李晓佳. 全球视野下的学分互换探析[J]. 世界教育信息， 2005(8)：21-22.

[3] 马德芳.“在交互中共享学习生态”的自主学习模式[J]. 湖北广播电视大学学报， 2006(4)：19-21.

Reflection and Exploration on the Effect of Marketing Course Classroom Teaching in the Perspective of Ecology

SHI Hong1ZHANG Zhizhao2

(1. School of Business, Jiangsu University of Technology, Changzhou 213001, China;2. Journal Office, Jiangsu University of Technology, Changzhou 213001, China)

From an ecological perspective, the paper analyses the technical environment of college marketing class. The major ecological problems that constrain the development of class content are "chalk and talk'' teaching methods, traditional teaching system design and teaching evaluation system. Towards this end, I further propose several strategies, including creating "open and diverse" courses, and constructing a healthy, stable and sustainable marketing course enviro-nment by adopting "campaign" choreography materials and using "exploring issues" teaching methods.

ecological environment; marketing class; teaching effect

2015-10-22

石 红(1962-)，女，副教授、高级工程师，主要研究方向：市场营销

F 713.5-4

A

1672-2434(2015)06-0050-04