我国网络全版权运营发展衍变脉寻

陈 端

我国网络全版权运营发展衍变脉寻

陈 端

[摘 要]网络全版权运营并非一个新鲜概念，但在文化消费日趋移动化、碎片化、视觉化、社群化的今天却面临着更多新的挑战和机遇。本文结合典型案例对我国网络全版权运营发展脉络进行系统梳理，力求从发展脉络衍变中鉴史知今，厘清网络全版权运营成功的关键要素和未来变革趋势。

[关键词]网络文学；全版权运营；发展衍变

[作 者]陈端，中央财经大学文化传媒学院教师。

所谓网络全版权运营，是指以网络IP（Intellectual Property，知识产权）为核心，通过对线上线下资源和多终端传播载体的有机整合实现立体化运营，开拓网络收费阅读、手机收费阅读、实体书出版、影视动漫游戏改编发行及版权相关衍生产品售卖等多元盈利端口，以求深度挖掘版权延伸价值，实现运营效益最大化的版权运营模式。

网络全版权运营在我国经历了一个萌芽、发展和运作机制不断完善的过程，面对移动互联和4G时代来临、用户消费行为改变及代际更迭，在当下面临更多的挑战和机遇。本文围绕网络版权运营的核心要素，结合关键时点和典型案例，对我国网络全版权运营的发展脉络进行系统梳理，对未来的发展趋势做出分析和预测。

一、网络全版权运营的初兴

我国的网络版权运营经历了一个由自发到自觉的发展历程。在2000年前，网络原创文学并未出现商业化运作，网络版权运营概念也没有得到充分运用；2002年读写网开始网上收费并初获成功，同年明杨•全球中文品书网成立并推出VIP收费制度。但二者都未得到持续发展，辉煌过后便迅速衰落：一来受制于网民规模和使用习惯，当时没有足够数量的付费用户支持网站发展运营；二来缺乏对作者利益的重视，无法对作者形成持续创作激励，一旦几本主要作品完结即陷入无书可看的境地。汲取二者教训，其他网站逐渐积累读者和作者资源以培育市场。2003年，各网站经营者感觉时机成熟，先后推出VIP付费阅读制度，开始激烈的竞争。2003年末，起点中文网在网站流量飞速增长的基础上正式推出第一批VIP电子出版作品，启动VIP会员计划，开创了数字出版的新赢利模式。依靠VIP付费阅读制度，选评作者、持续盈利以及防止盗版这三个重要的问题得到了一定程度的解决。

2010年，挟冯小刚年度同名贺岁片之势，以纸质出版、线上阅读、手机阅读和手持阅读器阅读4种方式同时推出的作品《非诚勿扰》被认为是“‘全媒体’出版第一书”，实现了运作理念上的一次突破。借助电影主创团队冯小刚、葛优、舒淇等各自的人气，电影发行资源、线上线下图书出版资源和社会注意力资源得到了更大程度的整合，《非诚勿扰》全媒体发行取得了不错的销售业绩，“非诚勿扰”不仅成为年度流行热词，而且通过此次涵盖电影发行的全媒体传播赋予了特殊的含义，其引发的社会话题效应直接催生出后来在江苏卫视热播的同名相亲节目《非诚勿扰》。但是，虽然《非诚勿扰》的运作已经有了全版权运营的模式雏形，当时参与各方只是在业务上彼此配合，多个运营主体之间并未提前从战略上进行全版权运营的系统规划，江苏卫视借势打造的火爆电视相亲栏目《非诚勿扰》就其实质而言，可视为本次全媒体传播版权延伸产品，该栏目为江苏卫视带来的滚滚财源，但长江文艺出版社、中文在线等初始参与方却无缘分享。

二、网络文学与影视剧结缘——网络全版权运营的发展

网络文学与影视剧结缘也经历了一个渐进的发展过程，这一过程与互联网用户基数的扩大和网络对社会生活的深度渗透密不可分。2004年，根据一部风靡华语文学圈的网络小说《第一次亲密接触》改编的同名电视剧被搬上电视屏幕，但反响平平；受制于网络用户人群规模，直到2008年网络小说版权价值的线下开发仍然处于不冷不热的状态；2010年，改编自网络小说《未央•沉浮》的《美人心计》和姚晨领衔的网络文学同名电视剧《和空姐一起的日子》获得不俗收视率，方才催热了网络小说改编剧的市场。其后，以《步步惊心》、《甄嬛传》热播热议为代表，一股网络小说改编为影视剧的热潮应运而生。

网络小说传播与影视剧发行之间有着先天的内在契合：一是被选择改编网络小说通过长时间的在线连载已积攒起相当的人气，该读者群体本身就构成后期影视剧的潜在粉丝；二是网络本身也提供了很好的沟通反馈机制，通过点击量和用户行为轨迹数据挖掘可以对未来主流影视受众群体年龄、偏好和习惯有个总体勾勒，方便在从网络文学到影视剧的二度加工过程中灵活调整，因此网络小说改编为影视剧相较于原创性内容更具有市场保障；三是影视剧拍摄过程中制片方也会有意选择人气

较高、粉丝效应明显的明星担纲主演，实现网络小说粉丝群、网络作者粉丝群、主演明星粉丝群的叠加效应，提升市场号召力。网络文学与影视剧大举结缘始自2010年也并非偶然。在此之前，网络文学和影视作品分处两个相对独立的市场，虽然在用户人群上有一定的重合度，但缺少打通两个市场的桥梁媒介，而且电视剧的主体受众渐渐出现老龄化趋势，2009年微博作为一种新型社会化媒体问世并迅速风靡全国，为两个市场的打通起到了关键作用。

仍以网络小说《步步惊心》的编播为例，制片方开设官方微博，主演明星们与粉丝展开多元互动并邀请刘嘉玲、苏有朋等剧外明星转发支持，由此一度引发腾讯微博上7200万网友热议《步步惊心》的壮观场面。微博参与不仅提升了普通观众的用户体验，而且引发了很好的话题效应和社会关注度，其口碑营销和病毒式传播改变了以往的影视剧推广模式，把年轻的网络人群重新吸引黏着到影视剧市场；对该剧拥有独家网络版权的PPTV借势推出同名网络专区，电视播出平台湖南卫视也同步制作多档主演参与的综艺节目并密集播放多版本片花广告。丰富的网台互动、网剧互动、微博互动让《步步惊心》成为年度热议话题，不仅捧红了刘诗诗等一众明星，也大大提升了播出平台湖南卫视和PPTV的品牌价值、广告价值，版权效益得到了更大化开发。但就当时的诸多方案设计而言，整体立足点都还是围绕电视剧营销来做的，并未从理念上真正上升到全版权运营的高度。

三、网络全版权运营操作模式的机制化与成熟化

在网络文学与影视剧结缘的探索过程中，全版权运营手段逐渐走向成熟，操作模式也不断机制化，盛大文学的崛起很大程度上得益于此。公司CEO侯小强指出，盛大文学的核心就是运营版权，围绕这个核心做两件事：一是充任版权的生产基地；二是整合各种资源做好版权分销。2009年，盛大参照国外作家经纪人制度推出首批“十大金牌作家经纪人”，开始了对“中国作家全版权运营机制”的探索之旅：从作者角度，除了支付有吸引力的报酬并签订买断协议外，还通过活动不断壮大作者群规模；从读者角度，对在线文学作品采取更为灵活的电子付费阅读方式；从版权运营商角度，致力于建立一个由多元业务组成的完整产业链，将版权经营从网络延伸到实体书出版、动漫、影视、游戏、音乐等各个环节，一次生产，多次利用，全版权获利；为鼓励原创，根据趋势灵活调整激励政策。例如，起点中文网依据版权销售成绩将影视、漫画、游戏等改编版权销售设置阶梯式分成比例，销售金额越高，作者的分成比例亦水涨船高；根据其“作者经纪人计划”，作者可以享受专业化团队的服务包装、周边版权推广、粉丝维护管理、品牌包装等相关工作；针对非签约作者，读者还可通过“支持作者”系统直接对心仪的任意作者进行鼓励和资助。

截止到2014年8月，盛大文学已经占据整个原创文学市场73.2%的市场份额，旗下除了起点中文网、红袖添香网等六大原创文学网站外，还有“华文天下”等三家图书策划出版公司，在影视等版权开发方面成绩也可圈可点。根据旗下版权作品改编的电视剧《小儿难养》收视率蝉联全国黄金档第一，《裸婚时代》《步步惊心》位列同时段收视冠军；电影《搜索》《致青春》和《星辰变》《盘龙》《凡人修仙传》《斗破苍穹》等著名网游也都是根据盛大文学旗下作品改编而成。

四、互动娱乐时代网络全版权运营的理念创新与产业链延伸

4G时代渐行渐近，手机取代电脑成为文化传播和消费的主流载体，终端移动化和视频化引致用户文化消费行为的深层改变，加上90后人群作为文化消费主流群体登上历史舞台，都给全版权运营带来了新的挑战和机遇。围绕未来变革，网络全版权运营在理念上也需要不断突破：

第一，从以作品和创作者为中心转向以用户需求为中心，不断提升平台黏性和用户黏性。过去的网络文学展示是以作品为中心，包括在向移动端转型时，一些APP阅读终端也只是着眼于移动阅读体验的优化，但在用户黏性提升方面所做甚少。未来可以围绕用户需求，在展现形式上涵盖漫画、有声阅读等形态，同时尝试让网络文学的多形态展示平台也成为其他关联产品的导入入口，如同一IP的文学产品与动漫、游戏产品的彼此导入。

第二，从单个作品的全版权运营拓展至系列化产品的品牌化运营，更加强调多渠道、多品牌的协同效应发挥，实现互动娱乐多种产品形态的衍生版权最大化。

第三，借助大数据挖掘技术，围绕用户和市场需求进行产品定制。通过对既往产品点击率、关键字、作品题材风向等参数的研判，结合读者阅读行为轨迹和读者群的人口社会学数据分析，可以更好探测网络文学市场需求所在和用户价值大小（深度用户还是浅度用户），以此作为下一轮产品开发、广告匹配投放、关联推荐及版权衍生产品形态确定的基础。

第四，延伸版权产业链，打造版权社群经济。伴随网络文学的发展，诸如“玄幻小说”“青春文学”“盗墓小说”等细分类别逐渐清晰，也各自形成相对稳定的粉丝群体。一方面，这有助于网络全版权运营实施“概念营销”，通过概念化、标签式包装迅速锁定目标人群；另一方面，在社交媒体时代这部分文化消费趣味相近的人群之间在年龄分层、教育程度和实体消费行为上也有一定的相似性，借助官方微博、微信公号、微信群等新媒体传播矩阵，可以对这些人群进行深度连接和整合，让这些人群内部有机互动，围绕这些人群打造新媒体社区，本身就提供了一个口碑营销和社交电商的绝佳平台，为后续的社群经济运营拓展了新的可能空间。（本文系2012年国家社科基金重点项目“中国版权相关产业发展的成就、问题与对策研究”阶段性研究成果，项目编号：12AXW003）