媒介融合趋势下电视媒体广告经营的公司化与资本化探讨

2015-03-20隗建华

传播与版权 2015年1期

隗建华

隗建华

[摘要]在大众传媒领域，媒介融合是一个话题，是一种趋势。媒介融合主要是对电视媒体、网络媒体与其他媒体进行整合与利用，从而实现新闻平台的增多，促进媒体资源的高效使用。在媒介融合的趋势下，电视媒体广告经营需要不断调整、改革与创新，同时也要把握机遇、迎接挑战，从而实现电视媒体广告经营的全面改革，使其实现公司化与资本化的发展。本文将分析媒介融合与电视媒体广告经营的概况，并阐述电视媒体广告经营的公司化与资本化。

[关键词]媒介融合；电视媒体；广告经营；公司化；资本化

[作者]隗建华，中国传媒大学博士研究生。

经济的快速发展，也推动了文化产业的发展。同时，随着我国文化体制改革的日益深入，为文化产业的发展提供了可靠的保障，在此环境下，电视媒体广告经营也积极进行改革，其改革的方向为公司化与资本化。本文将研究媒介融合趋势下电视媒体广告经营的公司化与资本化，旨在完善文化体制改革，提升文化产业的发展速度，促进我国的文化建设。

一、媒介融合的概况

随着科学技术的快速发展，媒介融合逐渐兴起，并成为发展的潮流，其影响是巨大的、深远的。媒介融合主要是指对不同的媒体进行交融和互动，从而形成新的信息平台，让信息的传播更加便捷，让信息资源得到优化配置。

媒介融合最初是对传播技术的融合，在此基础上，实现对媒体进行融合，其媒体主要为电视、网络与报刊等，媒介融合也实现了对媒介功能的融合。媒体要积极发挥自身的优势，同时也要与其他媒体进行融合，才能实现共同的目标。媒介融合主要是通过兼并、控股等形式实现，对不同的媒体进行组合，从而形成媒体集团；还可以通过媒体资源的优化配置来实现。

二、电视媒体广告经营的概况

1.电视媒体广告经营的主体。电视媒体广告经营的主体是广告主、广告公司与广告媒介，广告公司根据广告主的需求，在一定的权限范围内，通过广告媒介开展广告活动。

广告主主要是指对商品和服务进行推销的企事业组织；广告公司主要是指受广告主的委托，对其提供广告设计与制作的法人、组织或个人等；广告媒介主要是指各个电视台的广告部门。

2.电视媒体广告经营的模式。随着市场经济的不断发展，电视媒体为了获得稳步的发展，逐渐注重其广告经营，但电视媒体广告经营受体制的影响，未能适应市场经济发展的需求，目前，电视媒体广告经营的模式主要分为事业化经营、公司化经营与二者结合的经营模式。

三、电视媒体广告经营的公司化

在文化产业持续发展的推动下，电视媒体产业也得到了较快的发展，在市场经济的环境下，电视媒体广告经营进行了改革与创新，逐渐实现了公司化，下面将对电视媒体广告经营的公司化进行分析。

1.含义。电视媒体广告经营的公司化，主要是指其完善了公司治理结构。公司治理结构的目的是提高公司的经济效益，其构成主要有股东大会、董事会、总经理与监事会等。公司成立的目标是实现营利，其活动为商业经营活动，其形式为股份有限公司与有限责任公司。公司要按照国家的法律法规成立，并要实现营利的目的，其基础为股东投资，同时拥有独立的法人资格。

2.意义。电视媒体广告经营的公司化有着深远的影响，其重要的意义主要体现在以下几方面：

其一，完善了公司治理结构。电视媒体广告经营受事业化体制的影响，其所有权和经营权的关系不明确，同时在权利和义务、利益和风险等方面也较为混乱，并且其法人资格也不具备独立性，从而不能根据市场的变化进行及时的调整。但随着公司化的实现，将所有权和经营权进行了明确的划分，产权与权责日益清晰，进而提高了广告经营对市场的适应能力，对风险能够进行有效的预防与抵抗。在此环境下，广告经营的管理能力日益提升，其效益不断增长，最终利于营利目标的实现。

其二，健全了人才管理机制。电视媒体广告经营的人才管理机制较为僵化，主要是由于人员编制制约着人员的聘用，广告经营缺少高素质的人才，严重阻碍着广告经营业务的拓展，同时其规模与数量也不能进行持续地扩大。但随着公司化的完成，实现了对人才的高效聘用，为其发展提供了人才保障，同时人才管理机制也逐渐完善，主要体现在人才聘用制度、流动制度、晋升制度等方面。

其三，实现了薪酬分配机制。电视媒体广告经营的薪酬机制不科学，制约着员工工作的热情，但随着公司化的实现，电视媒体广告经营的薪酬分配机制也进行了改革，逐渐趋于市场化，根据按劳分配、效率优先的准则，激发了员工工作的热情。

3.现状。电视媒体广告经营虽然进行了公司化改革，但其发展的速度较为缓慢，主要是由于部分电视媒体广告经营仍采用事业化的模式，即使部分广告经营进行了公司化改革，但在实际工作中，未能得到全面地落实。

电视媒体广告经营的公司化现状不容乐观，主要是由于电视媒体的改革受诸多因素的影响，广告经营的改革将影响整个电视台的发展，同时公司化改革需要对不同的资产进行划分，相关人员也要进行理念与身份的转换等；公司化改革在具体实施过程中，其操作的经验不足。

4.对策。电视媒体广告经营的公司化改革虽然存在诸多的障碍，但其改革是必然的，主要是由于改革符合市场经济发展的需求，符合我国文化产业发展的要求。同时，广告经营的公司化也将利于综合竞争力的提升。

电视媒体广告经营的治理结构要逐渐实现公司化，将经营权与所有权进行明确的划分，通过分权制衡的机制，使治理结构更加合理与科学，从而适应市场竞争的需求。同时将资源进行明确的划分，对公益性与经营性资源进行合理的、优化的配置，从而实现公益文化事业与经营文化事业的良性发展。在管理方面要建立绩效考核体系，对公司经营者进行有效的约束与管理，从而提高公司经营者的主动性。

四、电视媒体广告经营的资本化

1.含义。电视媒体广告经营的资本化，主要是对资本进行运行，通过合理配置生产要素、调整资本结构动态等手段，从而实现资本的增值，使其形成较强的综合竞争力与抗风险能力等。资本运作的手段主要有兼并、收购、控股、重组与转让等，资本化的行为主要有并购、融资与重组等，同时资本化策略的实现需要结合电视媒体的内部结果与外部环境等要素，其中产权结构、治理结构等属于内部结构；经济、政治与文化等属于外部环境。

2.意义。电视媒体广告经营的资本化，主要是对资本的高效运作，从而为其发展提供可靠的资金保障，资本化对电视媒体广告经营有着积极的意义。

一方面，保证了电视媒体广告经营的资金支持。电视行业的发展对资金有着较高的需求，需要稳定的资金，从而保证其发展与经营。随着资本化的实现，电视媒体广告经营对社会资金进行了有效地吸收，从而控制了融资成本，为广告经营的发展提供了可靠的资金支持。

另一方面，健全了电视媒体广告经营的治理结构。在传统的体制下，电视媒体广告经营的治理结构存在严重的问题，其产权与权责的不明确制约着广告经营的可持续发展，但资本化的实现，通过重组与并购等行为，明确了产权、清晰了权责，同时还实现了科学的管理，公司化的法人治理结构激发了管理人员与员工的工作热情。

3.问题及对策。电视媒体广告经营的资本化，在实施过程中存在诸多的问题，主要表现在以下几方面：在政策法规方面，我国对广告经营的资本化未能形成足够的重视，因此，相关的政策与法规不具备统一性与操作性；在体制机制方面，部分电视媒体广告金融仍运用事业化管理模式，其权责、产权不明确，同时也缺少现代化的企业管理制度，影响着资源的优化配置，制约着广告经营的发展，降低了经营管理的效率。

针对上述问题，电视媒体广告经营的资本化，要保证其政策与法规的统一性和操作性，国家政府要重视资本化，从而为其发展营造良好的政策氛围。同时要实现法人治理结构，明确其产权与权责；运用人才选拔机制，提高人员的综合素质；利用市场经营的方式，促进广告经营的多元化发展。