广西对东盟信息传播机制探析

廖俊玉

广西对东盟信息传播机制探析

廖俊玉

[摘 要]本文结合广西对东盟信息传播的实例，试图从传播者、传播内容与传播途径、传播模式、受众与传播效果四方面分析广西对东盟信息传播的传播机制和特征。

[关键词]传播机制；对外传播；政治传播

[作 者]廖俊玉，广西财经学院文化与传播学院副教授。

信息传播机制，指的是信息传播流程的各个环节，具体包括传播者、传播内容、传播渠道与模式、传播媒介以及接收者等元素构成的整体。

自中国—东盟博览会、中国—东盟投资峰会（简称“两会”）落户南宁后，广西与东盟的交往日趋频繁，与东盟各领域的合作交流也呈现出丰盛态势。信息传播在两地交流中的重要作用是不言自明的，然而关于广西对东盟信息传播机制方面的研究还较为欠缺。本文试图结合广西对东盟信息传播实例，梳理和分析广西对东盟信息传播机制各要素的特征。

一、传播者

传播者也称为传播主体，处于信息传播链的第一个环节，是传播活动的发起方和内容的发出者。传播者不仅决定了传播活动的存在与发展，也决定着信息内容的数量和质量、流量与流向。广西对东盟信息传播的主体呈现出以官方机构为主导、经贸机构和文教部门为实体、大众传媒为舆论支持的格局。

（一）政府组织与官方机构

广西对东盟的信息传播本质上可归为对外传播范畴。对外传播涉及的政治、经济、外交、军事等“硬传播”因素较多，同时在传播过程中必须遵循本国的法律、国际通行的准则，因此在传播主体方面，本国、本地区的政府组织对信息传递的主导作用和把关作用就显得尤为重要。就广西范围而言，广西对东盟信息传播的官方机构包含自治区党委和政府及各地市党政部门，除此之外，广西各级各类教、科、文、卫机构也是重要的传播主体。广西与东盟地区的信息传播大多由广西各级各类政府部门牵头，无论是“走出去”还是“请进来”的活动，几乎各级各类政府部门和组织都是主办方和承办方。广西对东盟信息传递的内容反映的不仅是对东盟的认知，同时也代表着我国政府对东盟的立场和态度，蕴含着政治色彩和意识形态的内容，具有强烈的政治性和主观性。

在众多的政府传播机构中，经贸机构作为对外信息传播主体的地位尤为明显，这是因为在经贸交流传播中，信息的政治色彩相对弱化，对于传者和受者来说，信息流通更具平等开放性，传播效果也会更好。广西与东盟地区的商贸交往是双边交往的主要形式，由于地缘的关系，广西与东盟国家和地区的经贸往来一直比较频繁，“两会”永久落户南宁后，双边贸易关系得到持续加强和升温，其中官方经贸机构起到的主持和推动作用是不容忽视的。

（二）大众媒体

作为信息社会的重要传播形式，大众媒体在信息传播方面具备了传播的专业性、广泛性，社会影响面大等特点，因此，大众媒体在信息传播方面起到的作用是其他传播主体不可替代的。广西媒体历经多年发展，已经形成了集报刊、广电、网络、移动通信于一体的完整的大众传媒体系。广西媒体在对东盟信息传播方面做到了全方位、多领域地传递双边信息，为双方友好合作奠定了良好的舆论基础和支持，同时，也起到了积极塑造广西形象，为广西国际化发展营造良好国际舆论环境的作用。

（三）高校科研院所

高校和科研院所不仅是开展高等教育和科学研究的重地，也是开展对外各领域交流与合作的重要场所。近年来，广西高校受到了越来越多的东盟国家留学生的青睐，泰国、老挝、缅甸、越南等国在广西的留学生人数呈逐年递增的态势，广西的高校已日渐成为广西对东盟信息传播的重要基地与平台。许多高校与东盟各国高校积极开展双边合作，签订各种合作项目，互派师生往来，积极开展交换生项目，部分高校还在东盟国家和地区创办了孔子学院，传递中华文化。

二、传播内容与传播途径

（一）政府外交活动

政府外交属于政治传播的范畴，“政治传播是以国家利益作为出发点和归宿，服从与服务于国家利益，并以国家的国际战略及外交政策的制定为转移”。因此，

政府外交中的传播内容反映的都是政府的立场和观点。广西与东盟开展外交活动的形式主要是广西领导人率代表团出访东盟国家和地区，与各国领导人以及各界人士进行会晤。通常在此类外交活动中，广西经贸代表团、商品展销团、文艺演出团也将随访相关国家，并举行各种经贸文化等活动。通过双方高层领导人会面，加强双边了解和互信，促进各领域的交流与合作。

（二）经贸交流

广西与东盟的经贸交流频繁，“两会”的召开更是搭建了一个很好的经贸往来的平台。自2004年第一届中国—东盟博览会与中国—东盟商务投资峰会召开以来，至今已举办11届，期间共举办了200多个高层会议、论坛及相关活动，共有将近40万客商参会，对促进和深化中国—东盟各领域合作起到了重要作用。目前，广西与东盟在农业、信息通信、人力资源开发、交通、能源、文化、旅游和公共卫生等多个重点领域的合作已全面铺开。

（三）公共外交活动

公共外交是指一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与外国公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清消息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。

公共外交是本国确立国际影响力和认同度的一项重要战略，同时也是本国为塑造良好国际形象而进行的国际公关传播活动。它以教育、科技、文化、旅游、娱乐等为主要传播途径，公共外交的主导者是政府，参与主体是普通大众，意见领袖的舆论号召力也会对公共外交起到一定的促进作用。

广西近年来也在积极开展对东盟国家的公共外交活动，这些活动主要包括与东盟国家在教育、科技、文化、卫生等领域的交流与合作。

广西与东盟在教育领域的合作不断向纵深发展。目前，广西高校与东盟高校之间的交流合作形式多样，既有短期和中长期的语言培训，也有各学科领域的教学、科研和学术交流。广西不少高校均与东盟高校签订了合作办学协议，其内容包括招收留学生攻读本科和硕士学位课程、互派学生到对方国家留学、开设合作办学项目等。广西民族大学、广西大学、广西师范大学等三所高校也已在泰国、老挝、印度尼西亚等国共创建了6所孔子学院。

2011年4月，广西制订了《广西与东盟文化合作行动计划》，旨在通过打造文化外宣品牌，建立创新型交流载体，建设开拓性对外文化贸易品牌，扩大文化外交的成果，让广西成为中国—东盟进行文化交流合作的聚集区。广西文化与旅游部门也积极与东盟开展了大量文化交流活动，如举办南宁国际民歌艺术节、南宁国际龙舟邀请赛、中国—东盟汽车拉力赛、中国—东盟美食节、东兴—北仑河的中越两国青年歌会等活动。以《印象•刘三姐》为代表的刘三姐文化品牌以及广西民族歌舞品牌，在东盟国家和地区产生了广泛影响。我国的山水实景演出模式也在东盟国家和地区得到推广和演绎。广西与越南合作打造的下龙湾海上实景演出《越南越美》、与柬埔寨合作建设的吴哥窟实景演出《微笑的高棉》两个项目，已被列入文化部对外文化贸易重点项目。

（四）大众媒体深入开展对东盟的报道

2003年1月，《广西日报》推出“东南亚”专刊，全方位介绍东南亚各国政治、经济、文化、社会生活等情况。同时，广西日报社还成立了东盟报道部，专门负责东盟新闻采编制作。2004年1月开始，《广西日报》开辟了“对接东盟”专版，全面报道中国—东盟合作情况，尤其是“两会一节”的筹备情况和中国—东盟自贸区的建设情况。

广西电视台除每年“两会一节”的常规报道外，还开设了“连线东盟”这一专题节目，全方位报道东盟情况。广西电视台采取了“走出去，请进来”的传播战略，从2004年起，广西电视台每年都会派专题摄制组分赴东盟十国采访，制作专题节目。同时，广西电视台每年都会邀请东盟十国的电视台到广西举办“聚焦广西”国际电视采访活动，并将整个活动录制成节目后在东盟国家播出。目前，广西电视台已与东盟相关电视媒体建立起了多种形式的合作关系，如与泰国、老挝、越南、新加坡等国的国家电视台签订了长期合作协议，在节目互播、栏目合作、技术交流等具体业务操作等方面确定了合作模式。广西电视台还在越南、老挝、柬埔寨、菲律宾和印度尼西亚等国的部分地区实现了落地覆盖。

广西对外广播电台是我国首个区域性的国际广播电台，该电台于2009年开办了“北部湾之声”专栏，栏目采用英语、泰语、越南语、普通话和广东话等5种语言播出。目前，该台的电波SW5050、9820已覆盖了越南、老挝、柬埔寨、马来西亚及泰国东南部，覆盖人口超过1亿。

广西新闻网、中央驻桂媒体的网络频道，如人民网广西频道，新华网广西频道的日常新闻报道中对东盟信息都常有涉及，并且逐年都在加大传播的力度。历年中国—东盟博览会召开期间，各大网络媒体对开幕式和会展期间的活动都进行现场报道。此外，南博网作为对外发布中国—东盟博览会信息和动态的官方网站，在参展商中已享有了一定知名度，成为参展商与“两会”沟通的重要桥梁。该网站主要负责发布“两会”信息，进行网上招商、发布各类招商和投资信息，开展网上贸易等业务。

（五）广西政府加强与东盟媒体合作

广西壮族自治区政府外宣办近年来邀请了东盟国家与地区的主流媒体走进广西，通过设置一系列传播议题报道广西，塑造广西形象。这些议题包括：报道广西社会的总体发展；聚焦广西港口物流；对广西文化旅游的报道；对中国—东盟博览会的报道；聚焦中国东盟自贸区的报道；等等。

除邀请东盟媒体报道广西之外，广西政府联合国家有关部门和中央级媒体，与东盟媒体管理层开展了积极合作。2004年与2007年在南宁举办了第二、第三届中国—东盟媒体合作高层研讨会。研讨会由国家相关部门和广西地方政府牵头，集聚了中央和东盟10国媒体高层及众多资深媒体人。2008年10月，在南宁举办了中国—东盟新闻部长会议，东盟10国的新闻部长、媒体高层齐聚一堂。通过此类活动，一方面，同东盟传媒领导层建立了良好联系，为双边合作向纵深发展打下良好基础；另一方面，通过此类高层研讨也可以更全面、更深刻了解东盟受众对广西信息的需求，在对未来东盟信息传播方面做到有的放矢。

三、传播模式

传播模式是传播学者们为研究传播现象所建构的一种模型，传播模式可以帮助理解传播过程中各要素之间的关联。广西对东盟的信息传播的模式上大体分为三种：下行传播模式、两级传播模式和平级传播模式。

（一）下行传播模式

下行传播模式指的是信息源和传播渠道主要由社会的精英阶层控制，信息的流动方向是自精英阶层流向大众。信息传播的本质在于宣传传播者的立场、观点，受众的反馈往往不受重视或不被摆在最重要的位置。一般来说，涉及“硬传播”领域，如政治、经济、军事、外交等信息的传播，下行传播模式就会占据主导模式的地位。

如前分析，广西对东盟信息的传播从本质上看是一种政治传播和对外传播，权威信息的发布者均是各级政府部门和政府组织以及由政府组织管理的大众传媒，传播内容绝大部分都是政治、经济、外交等信息，因此传播的“自上而下”特性表现得比较明显。

（二）两级传播模式

传播学者拉扎斯菲尔德曾在1940年所做的政治传播研究中提出“两级传播”这一模式，在他看来，大众传播所传递的信息并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，其模式为大众传媒——意见领袖——受众。“意见领袖”是“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物”。意见领袖的主要作用是对接收到的信息进行加工与解释，再以人际传播的方式传达给其他受众。意见领袖的价值观念、认知结构和文化模式决定了如何对信息进行解释与加工。由此可见，能否获得意见领袖的认同对最终的传播效果亦会产生重要影响。

广西对东盟的信息传播中也体现出了“两级传播”模式。例如，近年来广西政府多次邀请东盟国家高层领导在南宁召开各类国际性会议，邀请东盟国家的主流媒体赴广西采访。此外，每年的“两会一节”，广西都邀请了各国政要、知名学者、参展商、文艺界人士参会等，通过让他们近距离接触广西，直观感受广西，透过他们发挥“意见领袖”作用，从而达到宣传广西、扩大广西和南宁的区域知名度和影响力的目的。

（三）平级传播模式

近二十年来以互联网传播为代表的新媒体的飞速发展打破了“下行传播”模式的单一传播格局，新媒体的平级传播模式越来越显现出其生命力。新媒体的实时性、快捷性和平等交互性等特点改变了传统信息传播中的传播者角色固化现象，尤其是作为大众媒介的手机和作为信息交流平台的“微博”被广泛运用，这种传播者与受传者之间的界限更是被彻底打破，在平级传播模式中，每个人都可以兼具信息的发布者和接收者的角色。

广西对东盟信息传播也充分运用到了新媒体传播平台。例如，南博网就致力于打造权威的中国与东盟商贸信息交流平台。由于南博网由中国—东盟博览会秘书处领导，得到国家发展改革委、商务部、广西政府等部门的支持，因此其信息来源不仅丰富，而且具有权威性。南博网通过网上网下、国内国外相结合的服务手段，以网络、媒体和活动作为工具，为客户提供实用的经贸信息、贸易工具，以及翔实的采购商、供应商信息。客商通过南博网不仅可以了解到中国乃至东南亚的商贸信息，也可以通过这一平台发布商机，联系商业合作伙伴。

四、受众与传播效果

受众是信息的接收者和传播对象，传播效果是信息在受众身上所发生的作用。受众与传播效果是传播机制中紧密联系的两环，任何信息传播都必须考虑受众和传播效果，这也是所有传播活动的终极目的所在。

广西对东盟信息传播是一种对外传播，要想获得预期的传播效果，就必须认真研究境外受众的情况，方能做到有的放矢。由于跨国、跨区域进行受众调查会受到资金、技术、政治环境及文化差异等因素的影响，因此目前对东盟地区受众信息接受情况研究还显得较为薄弱，是未来学界和业界值得继续探究的课题。广西对东盟信息传播的目标可以分为三个层面：首先要想办法在东盟地区扩大能接触到信息的总人数；其次考虑争取更多的对特定信息内容保持定期接触的受众，如广西媒体制作的某个专题栏目能引起东盟特定人群的持续关注；最后尽量扩大有效受众群体，也就是那些不仅接触了信息，而且在态度和行为上受到了信息影响的人。[本文系广西哲学社会科学规划2013年度研究课题“新媒体背景下广西—东盟信息传播机制研究”（项目号：13FXW001）研究成果]

【参考文献】

[1]李智.论国际政治传播的基本特征[J].现代传播，2006 （1）.

[2]韩方明.公共外交概论[M].北京大学出版社，2011.

[3]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，1999.