英文教育类报纸如何打造校园口碑——以《21世纪英文报》为例

文/张益君 徐永军

《21世纪英文报》是一张主要面向广大在校生创办的英文周报，在使用和学习英语的广大知识分子、涉外工作者中享有极高的声誉和广泛的影响力。《21世纪英文报》的成功之处，主要得益于它在版面设计、内容制作和品牌营销方面的成功，这也是众多中小型英文报纸值得学习和借鉴的地方。

精准定位 迎合受众

目前，我国英文报纸受众群体主要分为三类，即学习知识型、专业知识型和生活阅读型。而英文教育类报纸则主要面向的是前两类受众，但不管是什么类型的报纸，都首先要抓住受众的眼球，圈住受众的内心，因为不同类型的受众有着不同的阅读目的。因此，英文教育类报纸要么采取横向品牌发展战略，满足所有类型受众需求的市场定位，或者是采取纵向品牌策略，就是专注于某一类型受众的开发。不管怎样，英文教育类报纸都必须坚持以受众为本，充分满足受众个性化需求，永远将读者的阅读趣味作为研究重点，以受众的个性为基础形成独特的报纸风格，构建“预设”受众的价值观体系，这样不仅能够有效满足现有受众的阅读价值，而且能够激发潜在受众的消费意识。

《21世纪英文报》由中国日报社创办，并从最初的单份报纸发展成当今拥有5份子报的英文报体系。《21世纪英文报》办报宗旨是介绍英语知识，指导英语学习，是一份集新闻性、趣味性和知识性为一体的综合英文报纸，其信息丰富、趣味性强和时尚前卫的特征，有效迎合了广大青年学生的口味，受到了广大学生的喜爱和肯定。

特色品质 强化认知

受众对一个品牌品质的看法通常会影响他们对该品牌的认知，并影响受众对该品牌其他方面的认知，最终将影响到产品的销售。因此，英文教育类报纸品牌的构建，必须建立在特色品质的基础上，只有如此，才能强化受众对报纸品牌的认知，以确保在市场上站稳脚跟。在这一方面，《21世纪英文报》做得很到位。

阅读《21世纪英文报》就会发现，该报散发着非常浓厚的青春气息，聚集着各种时尚元素，以都市化和年轻化为核心标签。《21世纪英文报》非常关注国际时事及国内热点事件，并设有学生非常感兴趣的体育、娱乐专栏，比如在2014世界杯期间，曾刊载数篇国外知名球员的相关故事和新闻报道。娱乐专栏还经常关注时下“90后”非常喜爱的韩国明星等等。此外，每年毕业季前后，该报会特别关注毕业生的就业动态，对各地就业情况进行针对性报道，并在7月份的报纸上，专门针对刚刚走向社会的毕业生所产生的负面心理和不适应情况及时连线相关专家进行访谈指导，对如何更好地融入社会，如何在自我调节中给出中肯建议，成为毕业生的“知心朋友”，这种针对性较强且具有特色的内容，能够有效强化高校毕业生对《21世纪英文报》的品牌认知，为报纸的可持续发展创造了有利条件。

整合营销 占据市场

英文教育类报纸想要全面打开教育市场，树立品牌形象，市场营销策略显得非常重要。采用何种营销模式，就如同选择了何种武器一样，决定了报纸的营销手段、营销渠道和市场份额，属于英文教育类报纸未来发展的软实力。市场总是以不同的方式存在于日常生活和消费之中，我们可以将其称之为市场脉络，经营者必须深入了解和全面掌握市场脉络走向，拓展发行网络，将英文报纸产品迅速、高效地传达到受众手中，如此才能有效地扩大市场份额。因此，加强对报纸自身营销资源的整合，对栏目策划、广告宣传、包装设计的各环节加以优化整合，让受众在英文教育类报纸消费的每一个环节都可以感受到其魅力，体验一种美感聚合的精神愉悦。对于中小型英文教育类报纸而言，最主要的核心竞争力来源于在分众市场上超强的整合优势，来源于品牌、渠道和广告的整合优化，其根本目的就是为广大受众提供一个高品质的教育产品和价值服务。

目前，《21世纪英文报》开始积极投身于媒体竞争之中，但正如西班牙思想家格拉西安所指出的一样，“一个聪明人从敌人那里得到的东西比一个傻瓜从朋友那得到的东西更多。”2013年，《21世纪英文报》全面开启了新媒体建设之路，并正式推出了手机应用平台——21世纪英文报HD。此外，《21世纪英文报》还通过电视媒体和网络媒体进行广告宣传，以便让各类受众全面了解《21世纪英文报》的优势，为其进一步拓展现有市场规模奠定了坚实基础。

强化版面 视觉吸引

随着碎片化阅读时代的到来，受众越来越强调感官娱乐。很明显的趋势是，现代人在获取信息的过程中，视觉成分占很大的比重。所以，英文教育类报纸要想打造良好的校园口碑，扩大教育市场，就必须强化版面设计，提高视觉吸引力。这就要求报纸版面设计人员精心搭配图文，灵活采用各种表现手法，以受众喜闻乐见的形式实现信息传播和产品营销。

所谓版面，就是指在一定的新闻出版物幅面内，相关设计人员采用各种编排技巧合理安排版面元素，实现内容与形式的完美结合，版面是报纸向受众展示的最终形式。《21世纪英文报》的版面基本上是彩版，色彩鲜艳，视觉性强，集中了包括消息、评论、随笔等各种题材的文章。一言以蔽之的话，《21世纪英文报》的版面编排的特色是：题大文小板块多。题大文小就是指，标题概括性强，并采用大标题形式，第一时间抓住受众眼球。文小，就是行文简洁，让受众在最短时间内获取大量有用信息。板块多就是由固定和不固定的栏目构成版面，形成了非常鲜明的专栏特色。

《21世纪英文报》最为显著的特征就是“巨幅图片+简短文字”的封面设置，图片以人物图片为主，或近景或特写，非常醒目、突出，能够独立传达具体信息，而不再是作为版面点缀存在。此外，色彩属于报纸版面的基本色调，体现了该报版面的整体风格。《21世纪英文报》报头地方涂以天蓝色色块，“21st Century”采用蓝底反白来呈现。可以说，这种以蓝色为基准色的设计，充分彰显了自由与青春的气息，更加符合年轻人的审美习惯，进而激发受众的阅读欲望和学习热情，并创造出独特的文化氛围。总而言之，《21世纪英文报》的版面设计，就是从视觉上以图夺人，形成强烈的视觉冲击，进而有效吸引受众眼球。下表是笔者对2012年2月—2014年2月《21世纪英文报》版面图片数量的随机调查结果，从中可以看出《21世纪英文报》用图片强化版面的特征。

表 2012年2月—2014年2月《21世纪英文报》版面图片数量的随机调查

在全球化的时代语境下，英语学习变得日益重要，英语学习者的规模也将越来越大。因此，英文教育类报纸具有非常广阔的市场前景。但面对激烈的市场竞争，英文教育类报纸必须不断进行改革创新，树立品牌形象，以便能够迅速站稳脚跟，实现可持续发展。可以说，谁能够充分满足受众个性化的需求，谁就可以立于不败之地。所以，若是英文教育类报纸能够进行针对性改进，加强品牌营销，那么在未来将会得到更多受众的青睐，也将会迎来全新的发展时期。