社会化媒体信息流广告研究——以微信朋友圈信息流广告为例

文/施 琴

信息流广告即In-Feed，是原生广告的一种形式，国外以Twitter、Facebook为代表，国内则以凤凰网、新浪微博、微信朋友圈为代表。信息流广告是随着媒介信息的流动而插入其中的、能够为用户提供有价值内容的广告，广告内容须与媒介环境融为一体，广告即内容。从理论上讲，信息流广告对用户具有较高价值，用户体验好，品牌的宣传效果也更佳。而社会化媒体信息流广告则是通过社交媒体投放的，在国内，主要指微博、微信、QQ空间等发布的广告。

一、社会化媒体信息流广告来袭

2013年3月18日，新浪信息流广告正式上线，2014年3月正式对外宣布全面上线“原生信息流广告”系统，此举带动微博营收大增。据新浪2014年第三季度财报显示，其广告收入中，来自微博信息流广告的收入同比增涨438%,达2280万美元。

2015年1月21日，“微信团队”在微信朋友圈里发了一条状态——“它是什么”，并说明“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是它不懂你，我们试图，做些改变”，对此，点赞者有之，疑惑者有之。

2015年1月25日微信朋友圈正式试水信息流广告，广告主是宝马、vivo手机和可口可乐。据《微信广告系统介绍》文件所述，广告引擎从“高活跃度”“常参与广告互动”两个评分维度精选了一批高品质种子用户作为第一批曝光对象。较之1月21日全面投放，此次广告是选择性投放，导致部分处于信息盲区的受众产生一种偏离恐惧的心理；加之人们的攀比心理，用户们纷纷在朋友圈中晒出自己收到的广告，那些没收到广告者于是猛刷朋友圈等待广告“加冕”，人们从厌恶广告转变为渴望收到广告。很显然，微信朋友圈官方发布的第一批广告成了一个营销事件。

二、朋友圈信息流广告的特征

从微信朋友圈信息流广告推广过程来看，首先，在选择用户时，从用户特征出发，结合他们的年龄、所在区域、手机型号等标签对用户进一步细分。其次，在广告准入上，严选50个品牌广告主，要求广告内容较好。最后，通过后台算法对细分的用户与品牌调性进行匹配投放，用户收到广告后可以点赞、评论或者屏蔽。用户的这些行为反应将影响他的朋友们与该广告的接触率，同时又成为下次接触的参考。本文依据这一模式对朋友圈广告的特征进行了评析。

1．把握社会化媒体特征，引爆话题。社会化媒体信息流广告打破了传统的传受双方相对固定的角色，受众既是受众，又是传播者，可以自由发声，这使得信息传播具有强大的裂变性，很容易引起“病毒式”传播。

微信朋友圈是一个主打熟人交友的强关系链社区，朋友圈广告作为信息流参与到朋友之间的动态之中，用户对其点赞和评论，促使该广告在朋友动态信息流中曝光几率大大增加，这为广告的传播提供了便利。另一方面，熟人介入能够降低安全防御，一旦用户做出了一些积极反应，他的朋友很可能也会主动注意该广告，这种传播环境使得朋友圈话题的裂变式传播变得更加容易。“1·25”朋友圈广告传播就是一个明证。人们在晒广告与盼广告过程中逐渐将广告演变成一种话题，这种话题性事件反过来又契合了微信的社交性，通过社交形成裂变式传播，虽说这种话题热点事件可遇而不可求，但是至少说明微信团队对社会化媒体的特性有深刻的洞察。

2．朋友圈信息流广告具有低噪音的特点。据企鹅智酷调查，89.8%的用户称自己在朋友圈里看到过好友发布的广告，这说明朋友圈早已成为用户选择发布广告的平台之一，也培养了圈内用户接受广告的心理，为信息流广告投放做了铺垫，因此当信息流广告到来时，用户已经不足为奇。另一方面，朋友圈信息流广告制作水准较高，带给用户不一样的观感，这在一定程度上降低了用户对广告的抵触心理。

微信朋友圈作为一种熟人社交平台，圈子里很有可能都是亲朋好友，用户的评论很有可能被亲友看见，是一种全景式敞视机制，因此人们不太可能对广告做出带有宣泄性的出格行为，保证了广告的正面宣传。

3．数据定位不够准，反成“槽点”。理论上，大数据时代可以对用户数据进行“追踪”，很容易勾勒出其人际交往、社会阶层、消费需求等社会属性，从而实现对其精准定位。但是，广大用户对国内信息流广告“吐槽”最多的其中之一恰恰是“广告的精准度不高”，朋友圈广告也不例外。“1·25”微信广告发布标准仅仅依据“高活跃度”“常参与广告互动”“年龄”“地域”“手机型号”等几个维度，并不能实现准确投放。不过现在看来，微信此次的不精准似乎有不一样的意义，因为这种带有“身份定位”意义的不精准，也同样和“定位话题”一起成为了“槽点”，推动了广告传播。

4．内容制作水准较高，以品牌宣传为主。微信朋友圈信息流广告的准入门槛比较高：严选品牌广告主，合作预算高，而且还要排档期。能达到这种高标准的企业，基本上是知名企业，注重企业形象，实力强、广告投入较多，对广告内容、制作水平要求较高。

宝马广告“越是期待已久，悦是如期而至”，这句标语似乎是对微信朋友圈广告传言的一个答复。点击进入后是一个HTML 5界面，不仅有各种车型的介绍，还有一个编辑祝愿与好友分享的活动。vivo手机广告语是以下两句：“乐享极致，向音乐致敬。与你一起，认真对待每一段音乐。”“音乐是一种天赋，失去什么，也不会失去与生俱来的基因。”可口可乐广告配图是应景（大年初七）的“阿福与阿娇”，同时提供一系列“阿福阿娇”表情包下载。

这些广告无论是内容、形式，还是实用性，都足以让用户惊喜，制作水准很高，注重品牌价值的宣传，没有直接变现的需求，用户比较能接受。但即便这样，朋友圈信息流广告仍然是对用户的一种干扰。据企鹅智酷调查，广大用户认为目前国内信息流广告存在的主要问题有四点：一是媒体广告方没有很好地把握社会化媒介环境特点；二是广告出现频率过高；三是广告投放精准度不高；四是高品质品牌广告少，信源可信度不高。

三、社会化媒体信息流广告将“流向何方”

信息流广告诞生伊始的理念是原生广告，而原生广告理念的产生是为了解决商业利益与用户体验之间的矛盾。可实际上由于种种原因，信息流广告带给用户的体验仍饱受诟病。据新浪科技、中青舆情监测室、驱动之家三家的调查显示，只有不到20%的用户支持和接受朋友圈插入信息流广告，多达80%以上的网友拒绝接受。解决这一矛盾是社会化媒体信息流广告目前最迫切的任务。

1．具体分析媒体环境特征，充分利用各媒体优势，重视话题性广告。不同的社会化媒体有不同的特征，微信朋友圈主打熟人社区，新浪微博建立的是公众舆论场，因此信息流广告的投放需要针对不同媒体特征具体实现。

微信朋友圈朋友之间充满关联性，对朋友圈广告的评论设定只有朋友之间才可见，这可以把圈子控制在熟人关系以内，使得用户对广告的态度变得可控。朋友圈环境，除了有利于推广“高大上”的品牌外，对于一些品质高、声誉低的产品推广大有好处。

新浪微博则不同，其用户具有匿名性特点，陌生人之间也能够互动，信息的扩散限制少、范围广，裂变性力量更加强大。加之新浪微博“公众舆论场”的特性，各种话题常常形成意见领袖，意见领袖通过为他人提供观点和建议，施加个人影响。因此，对于信源可信度不高的广告，新浪微博可以考虑和意见领袖合作，借助他们的“代言”提高可信度。当然，也正因为其用户的匿名性，导致微博整体环境的可信度不高，用户容易生发防御心理，责任感减弱，从而做出一些不利于广告主的不理性行为，这是微博信息流广告投放时必须认真对待和努力控制的问题。

社会化媒体具有互动性强、自发传播等特征，尽管话题性热点不可能时常发生，但是话题传播理念必须树立起来，毕竟在社会化媒体上，话题具有极强的传播性。

2．提高数据精准度，增强用户体验。众所周知，目前媒体进入大数据时代，但是各社会媒体信息流广告并没有因此做得更好，广告主找不到精准的目标消费者，用户也经常被与自己需求不符的广告所打扰，以致许多用户吐槽“广告与我无关”。提高数据精准度无疑成为各社会媒体广告推送平台最紧迫的任务之一，除了提升自身的数据收集整理能力外，或许可以考虑与专业的数据商合作。

但是提高数据精准度除了技术的发展困境外还面临着伦理与法律的问题。大数据通过后台收集和“追踪”用户信息，这种行为已经涉及到侵犯个人隐私问题。Facebook的一则信息流广告曾因侵犯隐私被多次上诉，最后被迫取消。可以肯定，未来能够用于商业应用、服务于人们的数据一定会远远小于理论上大数据能够采集和处理的数据。

所以，社会化媒体要自觉承担大企业应有的责任，在一定范围内进行数据挖掘，利用好有限的数据尽量做到精准。

3．内容为王，为用户提供有价值的广告。影响广告效果的重要因素是广告内容，信息流广告之所以与媒体信息融合在一起，就是为了不影响用户体验。但是，现在国内很多信息流广告不仅宣传味道浓重，有的甚至将消费按钮生硬地出现在信息流中，这是对用户注意力的一种侵犯，与媒体融合也只是形式上的，显然违背了初衷。信息流广告要继续保持优势，必须在内容上实现突破。

在社会化媒体中，内容要具有可读性、传播性及吸引力，而广告制作质量更应有诚意。趣味性、创新性的内容会更加受欢迎，话题性也是一个比较看重的问题，实用性也能增加吸引力。广告既可以是相关的知识性内容，也可以是产品的特殊体验，还可以提供一些实惠性的内容。如中国移动10086官方微信朋友圈信息流广告兼具趣味性、实用性和实惠性，用户反映不错。

4．用一个声音说话，打造“真”好友。并不是每一个社会化媒体信息广告平台都能像朋友圈广告一样严选大品牌进入，一些小品牌广告往往会让用户觉得不可信。解决可信性问题，新浪微博可以借助“意见领袖”的代言来提高信源可信度。用户对“意见领袖”的信赖感会转移到其所代言的广告上。对于一些不存在或者无法明确甄别“意见领袖”的社会化媒体，官方平台是其最有权威性的，比如朋友圈的“微信团队”。因此对于非知名品牌信息流广告的投放可以统一使用官方广告号作为唯一窗口，让用户产生信赖感。长期由一个统一的官方账号发布，用户因为“熟悉”还会在潜意识里将其内化为“好友”，如果在适当时机与用户产生互动则更容易获得信赖。

5．转变思想，用户至上。信息流广告运行多年，但多数广告主的思想观念还停留在传统广告上，广告比较注重对产品的宣传，在意产品展示，往往忽略用户的观感。

广告主应转变思维方式，首先要从以“宣传产品为中心”向以“注重消费者广告体验为中心”转变，把消费者即用户的体验放在第一位。其次要从“宣传式”广告向“互动式广告”转变。由于社会化媒体的互动性，信息流广告在其中要实现消费者的良好体验，就要成为消费者社交圈中的一员。只有真正树立与用户互动的理念，广告才能真正实现从内容到形式都与社会化媒体相融合。

综上所述，国内社会化媒体信息流广告已然到达每一位终端用户，并引起了强烈反响和众多关注，用户体验比之前的贴片广告更胜一筹。但与此同时，各种“吐槽”不断，社会化媒体信息流广告要切实提高用户体验，实现信息流广告倡导的“广告即内容”“互动式”广告等理念，除了破解技术上的壁垒外，更需要转变思维，这需要一个较长的过程。

本文系江西省社会规划课题“新媒体时代高校校园公益广告传播效果研究”（项目编号：YS2013125）的研究成果之一。

[1]康瑾．原生广告的概念、属性与问题[J]．现代传播，2015（3）．

[2]廖丰，蒋雅琛．微博信息流广告收入大增[N]．京华时报，2014-11-17．

[3]王鑫．Facebook在移动端都干了啥？居然让用户爱上了广告[EB/OL]．企鹅智酷，（2015-1-16）[2015-7-10]．http://tech.qq.com/original/biznext/b071.html．