互联网思维下的自媒体节目特色分析——以《罗辑思维》为例

文/罗 幸 吕志昆

近来，在我国兴起的众多自媒体节目中，《罗辑思维》从节目制作内容到影响力，再到关注度上都是该领域中的佼佼者。目前，由于互联网技术的发展，自媒体节目形式应运而生，人们通过互联网对自媒体节目的关注度越来越高，从自媒体节目形式看，以脱口秀节目受欢迎程度最高，《罗辑思维》作为这类节目的典型代表，更是以其鲜明的特色吸引了受众的关注。

“自媒体”(We Media) 的定义由美国新闻学会媒体中心的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，美国学者丹·吉尔在专著《We The Media》中对自媒体的解释有“草根新闻，源于大众，为了大众”，自媒体又可以称为“个人媒体”，在传播过程中具有私人化、平民化、普泛化、自主化的传播特点。

自媒体是一个信息共享的即时交互平台，通过个人为主体的媒介方式，运用大众传播、人际传播、组织传播的渠道特点，通过参与公共信息的生产过程，将内容传播给信息的接收者。自媒体和传统媒体有很多不同之处，自媒体言论更加自由，并且国家对自媒体的审查力度相对较弱。从自媒体的属性看，它是一种即时信息的网络，在Web2.0时代每个用户都能发布言论，评论是非，都可以关注他人或被他人所关注。用户体验得到最大化的延伸，真正做到“任何时间，任何地点”，成为一个移动的媒体。与此同时，自媒体还具有人际网络的构建与维护的延伸功能，以及多样化的网络应用的附加功能。人际网络构建在自媒体网站上得以延续，在即时信息共享的特色功能下，还能进一步满足好友即时交往的需求，实现信息交换的功能，随着自媒体应用水平的提升，自媒体对用户的影响力将不断加深。

从草根到专业。自媒体从本身所具有的属性和功能看，既是信息的传播者，也是信息的接收者，因此，每个人都可以成为媒体人。早期的自媒体节目过于草根化，节目制作良莠不齐，传播信息鱼龙混杂，由于自媒体节目审查力度弱，缺少把关人，缺乏相应的制度规范管理引导，再加上节目制作规模小，内容散乱，节目制作水平偏低，低俗化、庸俗化，视频制作清晰度差，质量得不到保证，其越来越偏离最初的意义。而近年来，曾经传统媒体中的媒体人进入自媒体领域，依据自身特点创立了一些受欢迎的节目，如曾任中央电视台节目制片人的罗振宇创立《罗辑思维》、央视主持人王凯创立《凯子曰》、音乐人高晓松创立《晓说》、体育评论人黄健翔创立《黄·段子》等。由于这些媒体人受过专业训练，自身素质水平较高，在节目制作上表现得更加完善，成为当下自媒体节目的典范。

广泛的影响力。首先，是节目自身的影响力。《罗辑思维》开播的首期首日，点击量破30万，而《晓说》的总点击量也超过1000万，是综艺排行榜前十的节目，影响力可见一斑。其次，是对社会的影响。自媒体在内容、制作等方面比传统媒体宽松很多，因此在评论、陈述观点上更为大胆；且自媒体更具有草根化的性质，因此自媒体节目的声音更能表达受众对于社会问题的看法。再次，是对传播效果的影响。自媒体存在很强的个性化趋势，在节目制作上面，并没有像传统媒体一样满足所有受众的需求，自媒体节目更多的是满足一个群体或某领域中少数人需求的节目形式。例如，《罗辑思维》男性观众的比例远远大于女性观众。自媒体节目在制作时就已经划分好了目标受众，是受众进入一个自己的“朋友圈”，使人们在广袤的互联网世界中寻找到与自己思维有共鸣的关系网，在这里相互交流，实现自我的认同。

来自多领域的新型主持人。自媒体节目的主持人十分重要，不仅有衔接引领的作用，更是节目的核心。其中以罗振宇的《罗辑思维》、王凯的《凯子曰》、高晓松的《晓说》、黄健翔的《黄·段子》为典型代表，这些节目的主持人几乎都是来自传统媒体，从传统媒体人转变为“做自己”的媒体人。从这些主持人的经历中不难发现，他们来自各行各业，擅长于各个领域，并不一定都是主持人出身。例如高晓松，他的跨度非常大，一直是以音乐人、电影人和作家的身份活跃着，2012年开始，又有了新的身份——自媒体节目主持人，一个音乐人如何说历史、如何评人物成为了关注焦点。由于高晓松经历丰富，饱读诗书，在节目内容上可说的“料”很多，节目深得网友喜爱。再如黄健翔，曾经是央视体育频道的主持人，虽然不是科班出身，但在体育主持、解说方面积累了丰厚经验，离开央视后做起了《黄·段子》，节目讲述体育界不为人知的新鲜故事，由于其语言幽默，并对体育界有着深入了解，节目广受好评。

《罗辑思维》作为自媒体节目的典型代表，其成功源自多方面。该节目由资深媒体人、前央视《对话》栏目制片人罗振宇与独立新媒创始人申音联合打造，2012年12月21日在优酷网正式上线。自播出至今两年多的时间里，已达上亿点击量，平均每期点击量超百万，视频外的微信公众账号的关注量也超300万。《罗辑思维》已经成为互联网自媒体节目中的品牌代表，而其创办并非偶然，创办者罗振宇和申音的阅历使节目起初就有一个非常准的节目定位。在这样一个信息繁杂的时代，内容更值得关注，而在传统媒体中历练过的人，进入自媒体后，既拥有传统媒体专业完善的传播理念，又具备自媒体自由发散的传播环境，二者的结合使自媒体节目获得了成功。

创新内容形式的线上视频节目。

一个成功的节目需要时间的考验，《罗辑思维》未来发展会怎样，目前评说还为时尚早，就像罗振宇自己所说，《罗辑思维》就像是一场自媒体的试验。但从发展的态势来看，节目一直处于上升趋势，从这一点也能够窥探到《罗辑思维》的这个“试验”目前比较成功。从线上的视频节目看，其创新的内容与形式是成功必不可少的条件。

首先，《罗辑思维》拥有全新的栏目形式。节目定性为知识性脱口秀类栏目，其实是多种节目类型的组合，既包括科普类读书节目的形式，又有脱口秀的元素，寓教于乐。节目将读书这项原本枯燥乏味的事以脱口秀的形式表现，“做身边的读书人”，将听书当作一种时尚。这种全新的栏目形式，将知识转化为触手可得之物，因而赢得关注。

其次，《罗辑思维》拥有多样的内容主题。《罗辑思维》在节目内容选择上所涉及到的领域丰富多彩，通过书籍推荐这样的过程，向受众传递节目所要表达的主题。古今中外，天南地北，只要其领域有相关书籍，节目就会有所收录。由于是自媒体节目，内容上相对自由，关于宗教信仰、科幻想象、底层民生等问题使节目内容更加多样化，也使得观众的视野更加广阔。

另类敢想敢做的线下会员互动。《罗辑思维》会员是这档自媒体节目所造就出来的一群节目的忠实支持者。而这些支持者的出现并不是无偿的，会员需要支付一定的费用，并能参与《罗辑思维》节目所提供的线下服务。从表面上看，《罗辑思维》会员和节目本身的制作或是传播没有太直接的影响，但实际上，会员所参加的活动是《罗辑思维》这档自媒体节目不可分离的部分，线下的互动很大程度上影响着节目的内容，会员不同于一般观众，更像是节目本身的直接参与者。

首先，节目拥有“稳定”的受众。《罗辑思维》“稳定”受众来自会员，线下会员限额10万人，每人会员费200元，整个团队就拥有2000万。相对于大的传统媒体来说，自媒体节目成本低，团队人数少，压力也较小。而这批“稳定”的会员是节目最基本的支持，同时，罗振宇在微信公众平台上提出：“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群，一帮自由人的自由联合。《罗辑思维》寄托着我们对知识、对自由、对未来、对独立的向往，承载着我们对爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的公民社会的责任。”在内容上，节目会寻求会员们的帮助，集思广益，一定程度上，这种节目互动更加深入。

其次，另类频繁的线下活动。《罗辑思维》的会员线下活动是较频繁的，活动包括有“馈赠图书”“相亲交友”“吃霸王餐”等。这些活动似乎看起来和脱口秀节目本身没有直接联系。但是节目的线下活动也是整个《罗辑思维》节目的精髓所在，线下活动的内容选择总是别出心裁、出人意料。主持人作为活动的组织者，将陌生的受众群体拉到自己身边，让大家参与活动的同时，进行思维的交流，希望更多的人产生更多想法，为的是使思想更加活跃，使节目更加优秀。

主持人对受众传播的优势。《罗辑思维》是典型的自媒体节目，而主持人也是将自媒体节目的特点和自己的主持风格相结合，在传播过程中做到了体验的个性化需求。从罗振宇的主持和表达中可以看到，节目通过主持人向受众传递的是一个具有鲜明特点的主题思想在平台上个性化的展示。而自媒体节目在传播过程中，更像是一个个性化的商品，受众是以一个购买者的身份对商品进行挑选，传播方式成为了对需求者的定向传播。

基于这种定向传播的特点，主持人在节目中通过对于传统观念的质疑，对问题的个性化思考，鲜明的独立见解，充分展现了节目及主持人的魅力。节目中的观点在大众群体看来或许有偏颇，但是在《罗辑思维》的小众范围内可达成共鸣。主持人通过特色化主持，建立起个人符号，可以达到栏目预期的传播效果。

在互联网自媒体节目日渐发展成熟的今天，制作一档具有文化层次，摆脱互联网低俗化影响，并能提升受众品味的自媒体节目，是新兴节目重要的发展方向。《罗辑思维》作为互联网自媒体节目中的佼佼者，无论从内容上还是形式上，都为制作一档有文化、有思想、有创新的自媒体好节目起到了示范作用。