我国门户网站教育频道的内容分析及建议——以网易、新浪教育频道为例

文/吴青青 郭芯汝

20世纪90年代初，互联网向公众开放，高速电子信息时代来临，网络中各种信息涌现，资讯纷繁。1998年5月，联合国新闻委员会正式提出：继报刊、广播、电视之后，互联网已经成为“第四媒体”。近些年来，随着我国互联网的迅猛发展，各地门户网站兴起，并走向资讯多元化道路，而单一网站并不能承载多元的、综合性的信息，于是专业化的频道分类成为各门户网站的“宠儿”。随着信息时代的进一步发展，门户网站的专业化频道增多，分类更加明晰，教育频道便在这一场信息革命中诞生。

2012年以来，我国教育网站发展速度加快，诸多国内外资金的流入为网站教育频道的开发提供了财力支撑，同时也预示着网站教育频道的发展前景被普遍看好。当前，腾讯、网易、新浪、搜狐这四大门户网站，其教育频道的开办为国人提供了接触国际、国内高端资源的窗口。在此背景下，本文以网易教育频道和新浪教育频道为研究对象，试图通过对其内容的对比分析来考量我国门户网站教育频道的优劣得失，以期找到一条更为优化的发展路径。

网易、新浪教育频道的内容对比

越来越多的人选择使用网络进行学习，而门户网站，尤其是网易、新浪、搜狐等综合性门户网站能够为用户提供免费、多元的教育知识，共享优质的国内外教育资源。在满足用户教育需求的同时，门户网站能够按照设置的栏目提供针对性的教育讯息，也成为人们寻求知识、沟通信息的重要平台。但国内门户网站教育频道的发展仍存在诸多问题，笔者从外在呈现和隐含逻辑两方面对比网易教育和新浪教育，找出其发展的优缺点，并试图提出解决问题的途径。

外在呈现。从频道定位来讲，以市场视角出发，网站频道的定位主要是以用户的喜好为中心，来制定频道发展的路线、内容的呈现等。用户并不是整齐划一的，不同的社会环境形成不同的用户，因此，频道定位应将用户进行分类，并主要针对某一类用户定位频道，以此不断扩展市场，开发频道的栏目。

网易教育和新浪教育在定位上有所不同，在网易教育频道首页可以看到其定位在“关注中国教育向上生长的力量”，而新浪定位在“与有理想的中国青年同行”。可以看出，网易教育频道的对象更加广泛，新浪教育面对有理想的青年，用户层较为狭窄，属于中上层。对象越明晰就会失去诸多用户，但用户面广泛也会带来用户杂乱的问题，频道定位最重要的并非用户面的宽窄，而在于独特的视角、风格和品质。网易教育和新浪教育在用户定位上有交叉重合，如何在众多竞争对手中，整合自身的独特优势、呈现更优质的教育资源是其应该思索的。

从频道栏目设置来讲，主要是为了方便用户能够快速找到自己所需的信息资源，当然，频道的栏目设定是以其整体定位和内容来划分的，栏目是频道内容的“关键词”，这些固定词组共同呈现了整个频道的主题和风格。网易教育频道的栏目设置有留学、移民、中小学、国际学校、外语、校园、商学院、高考、考研、公务员，新浪教育频道主要包含考试、行业、互动、产品等栏目，在其各个大栏目中又包含诸多小类目。

二者虽然定位有一定差异，栏目设置也不同，但其主要包含类目有很多重合之处，网易创建的标语为“有态度”，其教育频道应在此基础上结合自身定位提供更能体现“网易态度”的资源，新浪虽然定位对象较窄，提供的教育信息却很详实，但整体缺乏个性化的风格。

隐含逻辑。除网站的外在直观表现的特质外，每个网站频道都有自己隐含的逻辑来指导频道、栏目的建构，而内容便是隐含逻辑的表达载体。内容侧重、来源以及频道的服务等方面都在特定的隐含逻辑中运行。

从内容侧重方面来讲，为了使对比有一定的定量因素，笔者选取4月2日网易教育和新浪教育的首页内容进行分析。网易教育首页的常规信息展现栏目主要是“今日头条”“热点新闻”“留学”等，而新浪教育主要包含“要闻”“大事件”“专栏”“最新报道”等。

从表1和表2内容可以明显看出，网易教育资讯更侧重国际，而新浪教育内容则比较丰富，但较杂乱，二者均在资讯中提供了一定的教育方式和方法等，但由于充斥过多的娱乐性质的资讯，而致使真正有用的信息不易被发现，甚至被埋没。此外，二者讯息之间的重合和同质化也是需要解决的问题。

从内容来源方面来讲，网站的大部分信息来自于转载，尤其像教育频道这一特殊服务平台，其信息和资讯主要靠搜集和整理，并没有原创的内容，在这一点上，网易教育和新浪教育是一样的，内容都并非原创，主要转载于报刊或是电视等，其中以报刊为主要来源。除了转载的资讯，网易教育频道也有少量资讯整合的文章，这类文章一般比其他新闻资讯内容要丰富，关联度较高，对于提高教育信息质量、整合资源的确是一条较好的路径。可见，网站是否受欢迎，主要依靠网站的自身定位以及基于此的内容集纳和整合。

表1 网易教育频道4月2日首页部分内容

表2 新浪教育频道4月2日首页部分内容

我国门户网站教育频道存在的问题

首先，定位存在误差。经调查，超过87.34%的网易教育频道用户拥有大专以上学历,硕士以上学历用户比例高出行业均值，达40.5%，有53%的用户家庭月收入超过6000元，用户中有13.6%来自于国家机关或是高级专业人士以及企业高管等。以上数据显示，网易教育频道用户层次属于中上层，并分布在诸多职业中。当前，网易教育最多的内容是留学信息以及学生考试信息，而成人教育以及企业经济类知识过少。新浪教育定位在较为高端的人群，但其频道知识有太多无用的信息和资讯，并不能满足其目标定位用户的消费需求。在满足广泛用户的同时，也应在一定程度上提供些含金量较高的知识，但两家网站在这点上做的不尽如人意,其应将频道的理念融入服务、内容和平台，并坚持自己独有的特质。

其次，学习资源面窄、关联性小。通过上述分析，目前门户网站教育频道在知识的量上已经达到饱和，但在质上却有提升的空间。纵观4月2日网易教育和新浪教育的首页内容，大多是零散的新闻资讯，而具有关联性的综合性的知识很少，即资源的深度不够，这不利于用户进行综合性的学习，同时也不能很好地吸引中上层用户，因此，需要将信息进行筛选整合、深加工，以保证知识能够被有效接收。

再次，内容存在同质化、娱乐化现象。网易教育和新浪教育在信息提供上存在同质化、娱乐化现象，产生的原因有三，一是网站针对面太广，没有细分，服务对象重合度高，从而导致内容同质化；二是在一天中重要的教育信息有限，便以娱乐信息填充板块；三是娱乐信息能够吸引用户眼球。从上述分析可明显看出，二者无论是栏目编排还是重要资讯，都出现了同质化现象，而内容呈现方面有过度娱乐化的倾向。

我国门户网站教育频道发展对策

首先，差异化竞争是必然选择。在互联网环境下，相同是普遍存在的，而不同是脱颖而出的“法宝”，对于门户网站教育频道来讲也是一样，要做到独特，可以从以下两方面努力。

第一，不一样的内容呈现。内容服务于网站频道的定位和用户对象，因此，要明确自身的传播主体，对用户有充分的了解和调查，在此基础上，运用创新思维，紧随时事热点和新兴事物，为用户提供不一样的教育知识。

第二，选材视角独特。信息具有多面性，不同的接收者会有不同的理解和认知。此外，多信息的组合也能解读出新的资讯，这就需要网站频道在信息搜集这一环节以综合性知识为基准，对信息进行全方位整合。

其次，培养多知识、少娱乐的思维。当前，一个特殊的现象越来越明显，即人们迷失在信息海洋中，无法筛选出真正有用的知识，浪费了时间仍一无所获。这就需要信息提供者注意知识和娱乐的比重，频道栏目的制定要有针对性。当然，纯知识的说教会使用户产生厌倦，这就可以在内容呈现上以实用主义为目标，辅以轻松娱乐的文字、图片等。此外，要重视信息的质量，目前，在线教育、教育专业网站等都在争夺用户，轰动性的信息短时间内能够吸引眼球，但是影响持久的仍是高质量的信息传播。因此，知识的建构应该是权威的、有深度的、实用性强的，这样才是有生命力的，才能够持久影响用户观念，这样的教育频道自然能够得到用户的青睐。

再次，提供精品教育资源和优质的服务。网易公开课与新浪公开课开办后，受到诸多用户的热捧，其课程涵盖诸多领域，均由国内外名家讲解，含金量高。这是教育频道成功的尝试，但是随着各个网站公开课的创建，内容的重复问题又随之而来。因此，品牌的建立对于我国门户网站教育频道来说是至关重要的，它是吸引用户的第一步，之后应以精品教育资源留住用户，使其长期形成习惯，成为频道的忠实用户。此外，拥有良好的服务口碑和便捷的使用窗口对提高用户黏性具有重要作用。新浪教育频道的页面设计为3栏，最左边的小栏目为各种考试信息链接和端口，这为需要考试信息的青年一族提供了便捷的服务，优质的服务是品牌的重要组成部分，可以有效提升用户对品牌的忠诚度。