服务质量满意度的改进型模糊综合评价研究①——以昆明市民族村景区为例

昆明理工大学理学院 谢凝芳 孙红兵

国内外学者在旅游业的游客满意度方面做了很多研究。在游客满意度上，Pizam(1978)等指出游客满意度产生于对目的地的期望与到达之后的实际感受的比较。Foster(1999)分析了澳大利亚旅游业的顾客满意度现状，提出了其中的问题和测量方法。在游客满意度评价上，Chan(2015)提出了一个多维度的旅行体验评价模型，选取的指标包括自然环境、自然吸引物、住宿、饭店、商店、文化娱乐等方面。李万莲等(2010)运用调查问卷的形式对顾客满意度进行研究，但是在确定指标权重时，所运用的“专家头脑风暴法”太过于主观，顾客满意度运用SPSS统计方法不科学，降低了结果的可信度。尹玉涛(2010年)通过文献研究及征询有关专家学者及旅游业内管理人员的意见，建立了游客满意度评价指标体系，在问卷调查的基础上进行模糊综合评价。但是其所建立的指标没有参考国家旅游局和国家统计局出版的《旅游统计调查制度》，指标权重采用平均赋值不科学，也降低了结果的可靠性。指标权重采用主观权重的AHP和客观权重的熵值法，在一定程度上弥补了单一赋权的不足。但是其研究范围只限于夫子庙，研究结果不能广泛推广。

目前计算指标权重的方法从大的方向可以分为两类，主观权重法和客观权重法。主观权重法主要有专家打分法、层次分析法(AHP)等，客观权重法主要有可变模糊迭代法、投影寻踪法、熵值法等。主观权重法和客观权重法各有优缺点。主观赋权，方法简单、反映现实经验与实际最大程度接近，但受个人知识水平以及认知的限制；客观权重，计算严谨、评价客观，但无现实经验。因此，本文采用主客观组合权重法，既能充分发挥主观权重和客观权重的优点，又能避免其缺点。层次分析法是一种定性和定量相结合的方法，熵值法最早应用在信息论中，这两种方法结合计算出的指标权重更精确。

针对以上国内旅游服务研究的不足，本文首先构建了一套比较完整的旅游服务指标体系，然后主客观权重结合确定指标权重、构建模糊综合评价模型，最后对昆明市民族村景区旅游服务进行实证研究。首先结合国家旅游局和国家统计局出版的《旅游统计调查制度》、国内外文献中的旅游服务指标和旅游专家、景点管理者、旅游者，构建一套比较完整的旅游服务指标体系；然后采用主观权重和客观权重结合的方法确定指标权重；最后使用李克特5级量表(很满意，满意，一般，不满意，很不满意)对旅游满意度进行测度。

1 指标体系的构建

尹玉涛(2010)建立了游客满意度评价指标体系，但是缺乏国家和旅游者方面的意见；李在军等(2013)对夫子街的游客满意度进行了评价，在指标体系的构建上，采用检索国内外顾客满意度和旅游满意度的相关文献研究以及结合专家组和研究区具体情况的方法，缺乏国家方面的意见。鉴于此，本文在《旅游统计管理制度》和国内外有关游客顾客满意度文献的基础上，通过检索文献及征询有关专家学者及旅游业内管理人员的意见，构建了一套比较完整的游客顾客满意度指标体系，具体包括：景区自然环境、游客的人身安全保证、游客饮食需求、景点休息设施、景区公厕情况、旅游景点文化感知、游客拍摄留念需求、景区购物服务、服务态度、服务能力。

2 主客观组合权重的确定

2.1 基于梯形模糊数确定主观权重

美国运筹学家Saaty(1977)提出了AHP方法。AHP在构造判断矩阵时，采用1～9等级的9个数和它们的倒数来评价两两因素间的重要性，但是此法不能比较“精确地”反映实际思维。为了使主观权重与实际思维相符，梯形模糊数是一种有效的解决手段。本文使用改进后的标度等级，并用表1所列的模糊数隶属函数计算相应的模糊数。

表1 改进后的标度等级及赋值

各指标模糊评价值vi为：

2.2 熵值法确定客观权重

熵值法计算权重的计算公式如下：

2.3 组合权重

使用吴开亚[10]的分析，计算组合权重：

3 模糊综合评价模型的构建

美国计算机与控制论专家Zadeh于1965年提出了模糊集合理论。Manuel等人(2003)认为基于模糊集理论额模糊综合评价模型有助于克服人员对质量主观评价的模糊性。这种方法被用于许多领域，其具体步骤如下：

Step1：建立旅游服务满意度评价因素集合U；

Step3：模糊评价矩阵R，采用调查问卷的方式，得到指标隶属于评语vk的人数与有效问卷人数的比值作为各指标隶属于评语的隶属度。由各个隶属度可以得到模糊评价矩阵R；

Step4：模糊综合评价集C，其中每个分量为：

Step5：最终评价值A，本文采用李克特5级量表对旅游服务进行评价，也即去模糊化意,满意,一般,不满意,很不满意)=(5,4,3,2,1)，旅游服务的最终评价值

4 实证分析

旅游区(tourist attraction)是以旅游及其相关互动为主要功能或主要功能之一的空间或地域。根据国家质量监督检验检疫总局发布的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(中华人民共和国标准GB/T 17775-2003)，从旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、旅游购物、经营管理、资源及环境的保护、旅游资源吸引力、市场吸引力等10个方面提出评价标准，将旅游区(点)质量等级划分为五级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级旅游区(点)。云南昆明著名旅游景点“云南民族村”位于滇池北岸的海埂，占地面积2万亩，是反映和展示云南26个民族社会文化风情的窗口，有天然的游浴场地和体育训练基地，是国家AAAA级旅游景区，荟萃了云南各民族优秀的人文景点和自然景观，作为国家民委民族文化基地，其反映和展示了边疆各民族社会生活风貌，另外其浓厚的少数民族的人文气息也为当地旅游业的发展提供了得天独厚的优势。因此，“云南民族村”对省内外以及国内外游客具有较高的知名度和美誉度，其服务质量的高低与优劣直接影响到云南昆明的吸引力和城市形象，对昆明的经济社会和旅游发展有很大的影响，是云南昆明众多AAAA级景区中的代表性旅游景点。实证分析采用问卷调查法进行研究。首先基于科学性、合理性以及可操作性等原则和前文叙述的指标体系设计调查问卷，其次通过对“云南民族村”旅游景区的到访者和游览者进行随机抽样调查，对游客的个人特征、服务感知、游览期望及合理建议等有关旅游服务评价指标体系的主要内容进行问卷调查，最后我们在取得第一手数据资料的基础上，借助于Excel办公软件和MATLAB数学软件，进行统计和综合分析。本次调查共发放问卷200份，有效回收率为84.8%。

4.1 基于梯形模糊数和熵权法的指标组合权重

为了研究的有效性，我们聘请了涉及旅游服务的相关部门领导和专家学者进行细致的研讨，并邀请他们分别填写了两两比较判断矩阵表。为精确刻画人类的模糊思维方式以及符合专家学者的经验习惯，本文采用模糊比较词对元素两两重要性进行比较，共收回有效问卷18份。为方便计算，编写了相应MATLAB代码程序。将两两比较得出的模糊比较词直接输入评价程序，最终输出对应指标基于梯形模糊数的主观权重以及客观权重结果，并且也得到了组合权重结果。经计算得到的指标权重如表2所示。

表2 各指标权重值

4.2 改进型模糊综合评价结果

在上述求得组合权重的基础上，结合模糊判断矩阵，最终求得模糊综合评价值为4.718。因此，昆明市民族村景区服务质量处于“满意”的水平等级。“云南民族村”当时作为云南省重点投入的第一个大型主题公园在开局头年便创造了600多万游客的年接待量，日均达1.7万人次，CIOFF中国委员会民间传统文化基地和国家民委全国首批民族工作联系点之一。根据专家意见，评价结果与发展现状基本符合，因此该评价指标及评价方法具有一定的可操作性和可信度，可以为“云南民族村”旅游开发提供比较、选择参考的依据。

5 结语

本文提出了一种昆明市民族村景区服务质量满意度改进型模糊综合评价新方法。首先构建一套比较完整的旅游服务指标体系，然后主客观权重结合确定指标权重、构建模糊综合评价模型，最后对昆明市民族村景区旅游服务进行实证研究。首先结合国家旅游局和国家统计局出版的《旅游统计调查制度》、国内外文献中的旅游服务指标和旅游专家、景点管理者、旅游者，构建一套比较完整的旅游服务指标体系；然后采用主观权重和客观权重结合的方法确定指标权重；最后使用李克特5级量表(很满意，满意，一般，不满意，很不满意)对旅游满意度进行测度。通过研究，主要得出以下结论：(1)构建了“云南民族村”旅游服务顾客满意度的评价指标体系，利用梯形模糊数和熵权法确定了各指标因子的主客观权重，并给出了组合权重；(2)在确定指标体系各指标组合权重的基础上，利用模糊数学构建了改进型的模糊综合评价模型；(3)对“云南民族村”旅游服务顾客满意度进行了实证研究，评价结果与发展现状基本吻合。但“云南民族村”旅游服务顾客满意度评价是一个多层次、多目标的评价问题，涉及的内容较多，本研究只是提供一种参考依据，并不是唯一的标准。

[1] 夏令,任黎秀.游客满意度差异研究及评价因子的验证分析[J].北京第二外国语学院学 报,2010,32(5).

[2] Pizam A,Neumann Y,Reichel A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area.[J].Annals of Tourism Research,1978,5(78).

[3] Foster D. Measuring customer satisfaction in the tourism industry[J].Tourism Industry,1999,19(2).

[4] Chan A. The Impact of Tour Service Performance on Tourist Satisfaction and Behavioral Intentions:A Study of Chinese Tourists in Hong Kong[J].Journal of Travel &Tourism Marketing,2015(32).

[5] 李万莲,王梅.基于服务质量测度的游客满意度影响因素分析——以宏村为例[J].财贸研究,2010,21(3).

[6] 尹玉涛,王升.国际旅游业顾客满意度模糊评价研究——以秦皇岛市为例[J].中国商贸,2010(2).

[7] 李在军,管卫华,顾珊珊,等.南京夫子庙街游客满意度模糊综合评价研究[J].西北大学学报(自然科学版),2013,43(2).

[8] Saaty T L.The Analytic Hierarchy Process[J].Proceedings of the Second International Seminar on Operational Research in the Basque Provinces,1996,4(29.

[9] 刘雨华.基于梯形模糊数的指标权重确定方法的应用研究[J].南京信息工程大学学报,2009,1(4).

[10] 吴开亚,金菊良.区域生态安全评价的熵组合权重属性识别模型[J].地理科学,2008,28(6).

[11] 王薇,马少春,杨丽娟.昆明AAAA及以上旅游景区服务质量实证研究[J].旅游研究,2008(19).

[12] 殷小娟.云南民族村景点介绍的中英翻译效果——基于功能翻译理论的一个案例分析[J].重庆理工大学学报(社会科学版),2012(26).