科技媒体微博传播策略探析——以果壳网为例

贾 佳 潘 莹

一、 微博是科技媒体传播的重要平台

科技媒体是指以科技为主要传播内容的媒介，其中又以各大新锐科技媒体网站最为吸引眼球，目前国内知名的科技媒体网站主要有36氪、虎嗅网、雷锋网、砍柴网、果壳网等。这些网站虽然内容侧重点不同——或在互联网、移动互联网、互联网社交，或在电子商务，或在创业等——但其对科技标签的偏好是一致的，因此，其对目标群体的定位相对门户网站也更为“小众”而明确。如何在初创时期顺利吸引到第一批目标受众呢？有研究者认为，“许多互联网公司在创业初期，最难的事不是产品研发，而是如何发展第一批有价值的用户，即种子用户（seed users）。这一批人最接近产品定位，并直接影响产品日后的口碑传播及辐射范围，更重要的是，他们可能是社区平台类产品优质内容的主要提供者”[1]，即目标受众也是内容提供者，受者即传者，这决定了科技媒体在起步阶段更依赖自媒体性质强烈的传播渠道，完成第一批核心用户的“自我筛选”，在这个意义上，微博凭借其突出的自媒体特性，成为优选。

在众多新锐科技媒体网站中，定位为“用户可参与的商业资讯与观点交流平台”的虎嗅网，其核心“是关注互联网与移动互联网一系列明星公司（包括公众公司与创业型企业）的起落轨迹、产业潮汐的动力与趋势，以及互联网与移动互联网如何改造传统产业”，它的起步就得益于微博。在创办初期，虎嗅网每日只发布一篇精品文章（附带少量其他文章），并提炼关键信息，条目化发布到微博上，在内容受到好评并被广泛转发之后，虎嗅网逐步积累起第一批忠实的读者兼作者。像虎嗅网一样，培育优质、高参与度的用户群体是众多科技媒体初创期的关键，一些成功的范例在初创期采用的是封闭注册的方式，即由网站方选择性邀请优质用户加入、发布信息，在封闭圈子内互动交流，奠定日后口碑传播的基础，在网站用户群体达到一定规模和影响力之后，才逐步开放普通用户注册。

作为与知乎、豆瓣齐名的“泛科技主题”网站，早期的果壳网之所以能够备受关注，正得益于其子版块“谣言粉碎机”在微博平台的成功运作，其微博平台建设及科学运用的经验，对科技媒体有很好的借鉴意义。

二、 果壳网新浪微博传播策略分析

2010年11月14日，由挚信资本投资的果壳传媒科技（简称果壳传媒）正式成立，果壳传媒由果壳网和果壳阅读组成。果壳网自我定位为“一个泛科技主题网站，提供负责任、有智趣、贴近生活的内容”。创立至今，果壳网一直积极运用各种互联网资源为主站传播服务。这其中既包括与新浪网科技版块的合作，也包括其独立打造的“果壳网”“果壳精选”“知性”等手机App，另外，果壳网还在各大网站建立自己的宣传推广平台，如新浪微博、腾讯微博等，其中，新浪微博平台的传播效果尤为显著。

据新浪微博官方授权数据服务提供商“微博风云”统计，“果壳网”账号在新浪微博“IT数码领域”影响力排名长居首位，关注率为4.5%，“微风指数”①微风指数由用户关注率、PR值、互动质量、活跃度构成，上限为100，数值越高代表微博的质量和影响力越高。高达91。那么，果壳网新浪微博平台是如何建设和运作的？下文依次从矩阵构建、内容发布、时间选择三个角度来分析。

（一）系统、全面的微博矩阵

“微博矩阵”是指“在一个大的企业品牌微博主账号之下，开设多个不同功能定位的微博子账号，与各个层次的网友进行沟通，达到 360°塑造企业品牌的目的。它的优势在于通过不同账号精准有效地覆盖企业商家的各个用户群体。在战略上通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现营销效果的最大化”。[2]果壳网因其内涵广泛、版块多元，因此在“果壳网”主账号下陆续开设了20个子账号，子母账号共同构成了一个微博矩阵，实现内容的针对性发布。根据“微博风云”提供的数据，将20个子账号的相关数据整理如下：

表1 果壳网新浪微博矩阵构建

根据表1中的数据，果壳网新浪微博矩阵中的子账号微博按照粉丝数量可以较为直观的划分为三个梯队：粉丝数超过15万的较活跃的第一梯队、粉丝数在5万到12万之间的普通活跃的第二梯队、粉丝数少于3万的较为小众的第三梯队。这种粉丝数量的差异主要是各子账号微博针对不同受众进行市场细分造成的，如“谣言粉碎机”和“Geek笑点低”等内容亲民的子账号拥有更多关注量，而“爱宠”和“文艺科学”则针对有特别爱好的小众群体。随着微博发展的进一步成熟，考察微博的运营状况不能只依靠粉丝数量，粉丝的“质量”即所谓的活跃度十分重要，“PR值”即为粉丝质量指数，指数大于1代表微博用户质量高于新浪微博平均水平，果壳网的子账号，无论处于哪一梯队，其PR值都高于平均值，呈现较为活跃的状态。

面对内容划分细致、活跃用户众多的整个微博矩阵体系，如何保持主账号对子账号的管控、平衡不同子账号的内容是整个矩阵发展的重点，果壳的管理模式主要有以下几个特点：

首先，微博矩阵运用统一模板。果壳网所有子账号的微博主页配色和图标UI设计都遵循统一的风格，有助于形成风格效应和品牌效应。其次，升级企业微博，主页相互关联。新浪微博针对运营微博矩阵的企业推出了企业版微博，在果壳微博主站上“一地果壳”这个互动框内可以直接关联到微博矩阵下设的分支微博，简洁明了。再次，运用第三方微博管理工具。果壳网在管理整个微博矩阵进行消息发布时，运用了“皮皮时光机”和“FaWave”两种第三方工具。这些第三方工具可以帮助实现微博定时发布、定时转发、微博互动、多人协同管理微博等功能，同时还提供了强大的微博内容库资源供使用。运用此类工具，可以极大地提升微博管理的效率，更有效地管控微博内容。但值得注意的是，由于大量的“大V”营销账号选择采取这种形式进行广告发布，很多用户会采取屏蔽特定信息源的方式对来自第三方的消息进行屏蔽。因此，为了实现信息的有效传递，在运用第三方软件时，应注意修改发布信息的自定义来源。最后，矩阵互动内容相关性强。果壳主账号在对其子账号内容进行转发时，只选择内容相关性强的进行转发；只有在线下内容需要扩大宣传的情况下，才会进行联动互推，并且在信息互推时注意其时间间隔，避免受众产生接受疲劳。

（二）丰富、精巧的内容发布

果壳网的口号是“科技有意思”，既关注内容的科学性也关注内容的趣味性。这对于内容发布者是个很高的挑战。果壳新浪微博的内容发布丰富、精巧，具有以下几方面特征：

1.微博内容杂志化。这里的“杂志化”指的是在内容发布时采取“文字+图片+URL链接”的形式，这种形式一方面能够避免纯文字的枯燥，抓住受众的眼球，另一方面起到设下悬念的作用，140字的微博并不是信息的全部内容，更详细的内容发布在果壳网主站上，受众在受到微博内容吸引点开URL链接的时候就为主站导入了流量。

2.标准化的格式和语言形式。果壳微博无论是主账号还是子账号，在原创内容发布时，都拥有相对规范的标准格式。如内容的开头通常都是方括号括出的简短有力的标签式题目，直接切中要点，引起注意，然后用较为简单的语言描述生活或科学现象，最后用否定或疑问的句式引起悬念。而在内容转发时，账号语言多为幽默调侃、简洁睿智。这样的语言形式更容易形成自己的品牌化特色，同时也培养起受众的阅读习惯。

3.内容紧扣生活细节和社会热点。果壳网主账号最先在新浪微博上打响，是因为其“谣言粉碎机”，它选取生活中常见的或者网络上最新流行的说法，从科学角度分析其真实性，如2015年4月28日的“双黄蛋是激素催出来的？误解！”等，这些“谣言”内容的选择说明果壳微博工作者一直对网络动态保持敏锐的新闻嗅觉。美国学者克拉伯曾将媒体受众的选择性心理归纳为“选择性接触”“选择性理解”和“选择性记忆”三个环节，其中选择性接触作为受众接触媒介的第一个环节，起到非常重要的作用。受众在接触媒体信息时更倾向于接触与自己既有的立场、观点、态度一致或接近的媒介内容。科普内容因其本身的晦涩和复杂在“选择性接触”环节并不占优势，而时效性强的科普内容更容易引发受众在特定时期内的阅读兴趣，从而更容易被受众接受，也更能引起受众的互动。

（三）规律、迅速的发布时间

通过对果壳网新浪微博子、母账号的微博发布时间统计发现，果壳微博发布时间主要有以下几个特点：

1.与热点相关的内容发布迅速。微博由于其内容发布门槛低，以手机等移动终端发布便捷等优势，已成为重大新闻迅速传播的重要平台。果壳网在与重大新闻事件相关的内容发布时尤为迅捷。例如“果壳网2014年度十大科技事件”之一的“史无前例的埃博拉疫情”的相关内容发布中，2014年7月30日16时39分“俄罗斯之声”微博发布了一条“中国首现埃博拉病毒疑似病例 被隔离治疗”的微博并配有一张图片，当日17时27分果壳子微博“谣言粉碎机”就发布了题为“俄罗斯之声发布的‘中国首现埃博拉病毒疑似病例’图片不实”的微博，并附带URL链接，链接到主站上完整的分析文章，17时34分该内容在果壳主微博得到转发。在短短不到一个小时的时间里，果壳微博完成了“‘谣言’的确定——相关资料和证据搜集——科普文章的撰写——子微博的发布——主微博的转发”这样一个完整的互动过程，并且做到了前述的内容科学、形式完善，这种速度是十分难能可贵的。

2.常规内容的发布时段固定。据“微博风云”统计，果壳新浪子母微博的信息发布高峰时段是10时到11时、14时到15时、20时到22时，这与2012年全球互联网移动大会上新浪公布的用户活跃时间数据相吻合。值得注意的是，尽管新浪公布的用户最活跃时间段为22时，果壳微博却选择14时到15时作为主要信息推送时间,这主要是由于微博通过转发形成的信息扩散是“蒲公英式”传播，即消息发布后，会经历一个相对较慢的传播过程，而当用户转发积累到某个点的时候，会出现一个非常快速的增长过程。因此，14时至15时发布的微博，其转发量明显高于20时到22时，更为广泛的扩散能够为果壳内容带来更大的影响力。这种将微博发布时段规律化的做法，不仅使信息传播更有效率，培养了受众的接收习惯，而且也便于果壳微博进行信息管理。[3]

三、 科技媒体微博发展趋势与对策

随着微博这一媒介形式的不断完善和发展，果壳微博在短短几年里经历了由点到面、由小到大、由不完善到逐渐完善的发展过程。如何能够把握住微博领域最新的变化趋势，不断优化微博平台为科技媒体自身服务，以创造更高的商业价值和社会价值，这是科技媒体需要不断思考的问题。

（一）微观角度

具体来看，果壳新浪微博的建设，目前主要存在以下几个方面问题：其一，整个微博矩阵中，各子账号的规模差异较大，处于第三梯队的子账号仍不够活跃；其二，逐渐标准化的语言形式有可能会导致受众的接受疲劳，从而降低信息传播的效率；其三，微博主要服务于网站的主站，却较少服务于手机App等其他平台。对此，果壳微博首先需要在微博内容和形式上做出更多思考和调整，如增加发布内容的形式，结合社会热点推出更多新形式的互动，进一步扩展线下活动的范围和影响力等。其次，在运营活跃的子账号的同时，加强对“第三梯队”子账号的建设和管理，以大带小，形成更强有力的联动。此外，打通“主站—子站—微博—手机App”平台，形成更有效的信息和受众的聚合。

（二）宏观角度

据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2014年6月，我国微博客用户规模为2.75亿，较 2013年底减少 543万，在经历了2011年至2012年的快速增长期之后，微博客市场逐步进入成熟期，整个市场呈现出集中化趋势，部分运营商对于微博客业务发展战略的调整对整体微博客用户规模造成一定程度的降低”。[4]根据宏观环境的变化，对科技媒体微博发展提出以下建议：其一，内容方面，保持内容的高质量，突出科学性和趣味性，推出个性化内容。重视热门话题的作用，增加话题形式的内容发布；其二，受众方面，不求广而求精，把握住具有较高学历和科学基础的受众，进行信息的精细化传播，满足个性化需求；其三，平台搭建方面，注意微博手机App和果壳网手机App的平台打通，提升微博内容在微博手机App端显示时的效果；其四，功能运用方面，充分利用微博平台发布信息、引起互动以外的功能，例如通过微博数据挖掘深入分析科技媒体受众特点，从而更有针对性地进行网站建设等。

结语

作为当今国内科技媒体的典型代表，果壳网的发展历程一直与微博这一媒介平台紧密相连。果壳网新浪微博平台在系统构建、内容发布、时间选择等方面的经验，对同类媒体具有很强的借鉴意义。同时，信息时代的媒介环境瞬息万变，科技媒体微博建设必须顺应媒介未来发展趋势，在理念、内容、形式上不断推陈出新，打通、融合“传统媒体—主网站—子网站—微博—微信—手机App”等多个平台，才能使微博更好地服务于科技媒体的未来发展。

[1]罗砚.知乎、新浪微博、脸萌是如何抢到第一批用户的？[EB/OL].（2014-06-29）[2015-06-15]http://news.pedaily.cn/201406/20140629367868.shtml.

[2]张倩.微时代传统媒体的微博矩阵[J].新闻世界,2013(5).

[3]何欣.移动互联时代web2.0社区聚合类网站运营策略——以果壳网为例[D].西安：西北大学,2013.

[4]中国互联网信息中心(CNNIC).第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2014-06-29）[2015-06-15]http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm.