中小企业市场营销发展的对策建议

2015-03-19□江劲

产业与科技论坛 2015年9期

□ 江劲

改革开放后，中国的经济呈现出跳跃式发展，同时和经济相关的模式理念也都发生着相应的变化，中小企业也不例外。中小企业是针对在中国经营规模相对较小，或者产业链条较短的企业而言，多为私企。随着经济全球化趋势的加强和科学技术的飞速发展，中小企业面临着越来越多压迫和排挤。在如此激烈的市场竞争中，中小企业根据自身发展的现状，结合时代潮流形成了自己独具特色的市场营销模式。

一、中小企业市场营销模式探微

在现代企业营销活动中，中小企业面对复杂多变的市场营销环境，结合现代的营销理念确立了以满足顾客为目标的营销方式，并形成了自己的市场营销特色。在企业市场营销活动中，企业通过对市场机会正确的分析和对目标市场精确的选择来确定营销策略，制定营销计划，建立高效、合理的营销组织，对营销计划有效贯彻落实。但是目前我国中小企业在多年的市场营销模式的探索中还存在一些问题。

(一)中小企业市场营销的特色。

1.产品服务更加符合市场需求。由于我国中小企业结构组织简单，职能分层较少，故企业经营者能通过与客户直接接触的过程更好地了解市场行情，从而使其提供的产品或服务更好适应市场需要。这种市场导向的市场营销方式对中小企业的生存发展起了重要的作用。但是，或许正是由于过于了解市场，使中小企业忽视了对市场的进一步探索和研究，无法对数量作出精确的把握，导致营销决策失误。

2.市场竞争易受外界环境干扰。我国的中小企业竞争力相对较弱，与跨国公司等大公司相比属于弱势群体，对外界环境反应敏感，易受到市场及外部条件的冲击。因为相对较大的公司来说，我国中小企业普遍存在资金缺乏的现象，这不利于中小企业扩大生产，引进先进的生产技术，从而有碍于提高中小企业的市场竞争力，使其经常处于被动的地位，在经济衰退时期容易面临倒闭的风险。

3.适应市场变化能力较强。由于中小企业的经营模式灵活，组织结构简单，职能分层较少，故当市场发生变化时经营者可以根据具体情况对市场营销作出适当调整。但是由于企业缺乏相对科学的管理机制，有时盲目跟风，获取市场信息较滞后，又缺乏对市场的深入研究，经常会因没有抓住市场变化的根本而作出错误的决策，使企业在后期陷入困境，不利于中小企业的持续健康发展。

4.“补缺营养”营销战略模式。目前由于社会需求的急剧膨胀，使得很多中小企业在市场角逐战的夹缝中得以生存——很多大企业注重做一些盈利高，来钱快的产品，这些产品一般都具有生产成本高，科技含量高的特点，而对于那些薄利多销的生活用品则没有花费太多精力，然而这恰恰为没有充足资金的中小企业提供了生存发展的契机。这些中小企业扬长避短，采用“小而专，小而特”的营销策略，形成“补缺营养”营销战略模式，开辟出一条适合自己的发展道路。

(二)中小企业市场营销存在的问题。

1.营销理念保守。尽管在经济全球化的时代背景下，我国的中小企业市场营销理念有了质的飞跃，但不可否认还存在很多问题严重影响着中小企业的进一步发展。目前很多中小企业仍然采用传统的营销观念，通过大量硬性的指标和规定来强化这种管理模式，并不是通过市场调研来获悉市场的现状，组织效益低下。这种守旧的营销方式不仅造成了资源的浪费，还使企业随时有倒闭的风险。

2.营销环境严峻。中小企业在企业营销中属于弱势群体，它的劣势地位非常明显，与大企业相比，资金缺乏，管理不科学是其致命的弱点。目前总的来说，中小企业市场营销的组织渠道、方法手段都比较落后，并且其营销的主动性较差，经常被动适应市场变化，每每市场的风吹草动都可能使万千中小企业濒临破产。

3.管理模式落后。很多中小企业都采用市场导向型的市场营销模式，虽然对市场变化有灵活适应性的优点，但是总的来说缺乏统一的战略规划。并且由于没有摆脱传统的营销观念，很多中小企业缺乏内外协调的管理模式和相应的营销策略。这种注重通过广告做销售的类似方法在一定程度上不利于利用有限的资源，反而提高了生产成本。

二、中小企业市场营销发展的规划对策

(一)加强营销人才培养。人才是发展的前提，对于中小企业来讲则是最重要的资源。目前我国中小企业普遍出现营销人才匮乏的现象，这对企业的发展无疑是釜底抽薪，竭泽而渔。所以加强营销人才的培训迫在眉睫。我们应该提高中小企业对人才进行专业营销培训的意识，使其能够形成一个科学合理的，适应当前市场的营销人才培养体系。

(二)完善营销管理机制。完善的营销管理机制对于提高市场营销能力有着至关重要的作用。管理机制是否健全与营销人员的分配是否到位有关，对营销人员的分配一定要各尽其才，并且要将人员的各项管理措施落实到实处。企业应改变单一的业绩考核机制，实行包括激励机制，奖惩制度等结合在一起的综合考核机制，这样有利于中小企业的持续发展和员工综合素质的提升，这也是提高营销能力的重要措施之一。

(三)制定营销发展战略。制定正确的营销战略是企业发展的中心环节，而对于我国的中小企业来讲“补缺营养战略”和“恒星营销战略”更适合其发展。由于自身实力难以与大企业相抗衡，所以找到那些大企业未关注到的或关注到却不相干的市场来发展生产是项正确的选择，并且获得的经济效益往往也相当可观。当然，如果中小企业也想发展与大企业相应的市场，那么借助那些大企业的力量协同发展也是可以的。

(四)打造营销团队组织。与传统的营销观念不同，在当代社会团队作战相当重要，营销市场中也不例外，一支优秀的营销团队是提升营销能力的潜在动力。企业员工通力合作，可以发挥集体优势并根据市场的变化制定出适应市场需求的营销策略，为产品的开发打下坚实的基础。为此，我们应该建立人才预警机制，并且不断增强人才储备意识，培养高级人才，提升企业决策的水平。同时通过加强对员工专业营销技能的培训来开阔员工的视野，提升他们的综合素质和业务能力。

(五)提高企业创新能力。科技是第一生产力，也是当今市场竞争的一个主要内容，企业应该通过技术创新，采用先进技术，改进产品设计，从而提升产品质量。因为好的产品更可能被市场接受，从而提高中小企业的市场竞争力和市场营销能力。