新媒体广告传播策略探究

文/李儒俊

据中国互联网络信息中心(CNNIC)在2015年2月3日发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人；互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点；手机网民规模达到5.57亿，较前一年增加了5672万人次。巨大的用户量为新媒体的广告传播奠定了坚实的基础，但企业的广告传播策略如何随着人们获得广告信息的渠道和方式转变，值得我们深入探究。

一、新媒体广告传播的优势

1．传播渠道的多样性。数字化的新媒体能承载图像、声音、视频等各种形式的广告信息，其储存量大且传递速度快。而不同形式的信息也可以通过不同的渠道进行传播，如视频网站、微信朋友圈、QQ空间等，每个渠道都有各自的特色，可以承载不同形式的广告。

2．受众的参与方式多，参与性提升。新媒体广告使品牌融入到受众的互动活动中，融于口碑中，形成不断向四周扩散的“病毒载体”，使得营销效果事半功倍。受众的参与性明显增强，不再是被动接收，也会主动搜寻或传播广告信息。如网络新媒体中的“search”模式，在获取和接收广告信息方面有着强大的作用。常见的搜索引擎有百度、搜狗等，每一次关键词的点击，实际上就完成一次有效付费，点击率越多，商家付给搜索引擎的广告费用就越高。截至2014年12月，我国搜索引擎用户规模达5.90亿，搜索引擎广告业务收入每年的增长率均达40%以上，并在逐年增加，预计到2017年能达到843亿元的收入。

3．精准的客户定位，广告费用支出更科学化。新媒体的分众化特征使得广告的投放更精准，如搜索引擎广告的精准性，最大限度地降低了广告费用支出，是一种性价比较高的全新广告形式。未来，受众将越来越追求个性化的服务，喜欢自主搜寻，喜欢在某个特定的时间或地点获得自己感兴趣的产品或服务。企业可以通过新媒体的大数据有效地挖掘高价值客户、分析消费动向、预测市场发展情况，为设计和评估新产品、新服务、新促销策略提供详细和迅捷的第一手资料。

二、新媒体广告的传播策略

1．“吸睛”的广告创意。新媒体广告信息的传播注重吸引受众的注意力，广告内容一定要有新意，足够吸引人。天猫商城曾在微博上做过一个新西兰苹果的广告，然而标题写的是“2015苹果新品发布，再一次改变世界”和“2015苹果神秘新品震撼首发”，且配图中的字体形式和配色都和iPhone广告一样，这难免让人误以为是苹果手机又发布新产品，成功吸引了许多受众点击观看。数据统计，该广告的转发量高达3万，评论量高达1万，大量受众自主转发该微博，达到二次传播。

2．多元化的媒介组合传播策略。媒体都有各自的优势和适合的传播方式，如果能利用各个媒体的优势，将其优势发挥到最大，并与其他优势新媒体相互作用，可以达到1+1＞2的传播功效，这也是当下媒体融合的一大趋势。如凡客诚品，不仅利用了新媒体的病毒式传播策略，在微博上将“凡客体”炒得火热，还结合了传统媒体的传播策略，拍摄了投放于电视的广告片，增大了广告传播的影响力和可信度。

3．隐形化的广告传播策略。在广告满天飞的当今，一些软文广告和传播手法较柔和的广告更容易被大众所接受，达到传播的目的。如美拍APP上的“美妆达人”视频，这一广告形式就比较受用户欢迎，通过“美妆达人”示范化妆技巧，吸引了很多爱美妆的“粉丝”，很多商家与“美妆达人”合作出视频，视频中出现的每一种化妆品上都标注上品牌名称或贴出购买地址，以此达到营销的目的。而“粉丝”对这种广告的传播策略通常是拍手叫好的，甚至还会有很多人主动询问教程中用的是何种品牌产品。再如微电影广告，影片镜头中不经意间闪过的某个品牌产品，观众在欣赏影片的同时并接受了片中的产品信息，或会产生兴趣主动去搜索或购买相关产品。

4．利益驱动广告传播策略。新媒体依赖于强大的新媒体关系网，利用利益驱使广大用户进行主动的二次传播。如滴滴打车APP，在其推广阶段会给用户送红包，红包中包含了滴滴打车的相关业务广告信息，用户还可以将红包通过微信发送或分享给自己的好友，而且如果成功邀请到一名好友也成为滴滴的会员，双方皆可以得到一定的优惠。因此，很多用户自发在微信朋友圈里发送滴滴打车的红包，当越来越多人转发这类消息时，使用该应用软件打车就形成了一种潮流趋势，进而吸引了更多人愿意去尝试使用该产品或服务。

5．“舆论领袖”传播策略。随着各类产品质量问题的频繁曝光，消费者在面对一些不熟悉的品牌或者从未购买过的产品时，更愿意相信亲朋好友或者公众人物的口碑传播。因而，制定广告策略时可以充分利用人际关系牌，增加消费者对产品的信服度。如著名主持人谢娜曾在自己的私人微博上推荐过某品牌的面膜，作为名人，其“粉丝”量高达6634万，微博一发出，评论量和转发量高达1万多条，对此品牌的面膜起到了很好的宣传作用。因此，在促成消费者做出购买决定的过程中，意见领袖的作用是相当大的。

三、新媒体广告传播策略存在的问题

1．广告投放形式缺乏创新。新媒体广告形式多样，一些企业仍按传统思维进行广告设计和投放，缺乏专业性。例如，在视频网站的视频播放前投放广告，长达几十秒，这和传统电视媒体广告一样，会给人带来一种广告冗长的感觉，而没有开拓出适应新媒体的广告方案。

2．第三方监测数据缺失。广告效果监测的缺失，制约着广告的投放量。新媒体发展的时间并不长，各方监测体系还不完善，许多媒体依旧是按展示付费，而这种方式很难监测到广告效果。即便是按点击量收费的搜索引擎广告，也会有恶意点击的情况出现，很难保障数据的真实性。即使是有效点击，真正的受众又有多少，这些都很难监测。

3．违规广告屡禁不止。近几年来，尽管国家多次整改广告行业，但仍不乏有许多企业或个人在新媒体上投放含有禁播内容或违规产品的广告，如夸大疗效的保健品广告、用于犯罪技术的广告，特别是淫秽色情广告更加泛滥，以此来获取广告佣金。究其原因，主要有以下几方面：一是因为《广告法》中关于新媒体广告的相关条例不完善；二是广告主体模糊不清，广告主既是投放者也可以是发布者，职责界定模糊；三是相关部门审查不到位、力度不够；四是受众监督意识薄弱。

四、新媒体广告传播策略实现的途径

1．提高创新意识，创作原创内容。新媒体广告一定要在内容上有所创新，内容至上、原创为王，新颖有趣、生动形象的广告总能引起受众的注意。如微信上有一个叫“回忆专用小马甲”的网络红人，大多关注他的“粉丝”是因为喜欢他的宠物，他抓住这个优势，在推广产品时通常会拍一些宠物和产品互动的照片，加上语言风趣幽默，隐形化地展示了产品，也容易让受众产生好感。

2．科学预算、精准投放，避免成本浪费。借用新媒体的便利条件，通过调查问卷、用户体验反馈、用户互动、礼赠等各种方式与受众沟通，对传播效果做出分析总结，更好地对下一次广告费用支出预算做出评估。另外，注重细分受众，力求广告的精准投放，寻求最适合的媒体整合营销方案，从而使传播渠道多元化，优化传播效果。

3．提升广告主和媒体的社会责任感，加强受众的监督意识。社会责任感不能只依靠相关部门的监督，媒体作为第二把关人，也应进行严格审查，杜绝违法违规的合规广告信息的传播。另外，提升受众监督的积极性，对举报违规广告者提供一些奖励措施，共同构建并维护一个干净的广告环境。

[1]李儒俊．新媒体语境下广告仪式过程影响研究[J]．东岳论丛，2014（12）．

[2]王琰．新媒体环境下的广告传播策略研究[J]．新闻知识，2012（12）．

[3]王静，樊传果．再探新媒体环境下的广告传播[J]．中国市场，2010（12）．