基于市场导向的大学生旅游产品开发

朱玉霞

（镇江高等专科学校，江苏 镇江 212003）

基于市场导向的大学生旅游产品开发

朱玉霞

（镇江高等专科学校，江苏 镇江 212003）

目前大学生已经日渐成为旅游市场上的重要消费群体，如何在市场经济条件下，完成好大学生旅游产品的开发工作，是目前众多旅游企业所面临的重要问题。论文从旅游产品开发的基本要点和基本内容出发，结合产业经济学、市场营销学的相关理论，对大学生旅游产品的开发策略提出一些分析和对策。

旅游产品；大学生群体；产品开发

伴随着人民生活水平的不断提高，大学生群体利用旅游的形式丰富课余生活已经成为普遍现象。面对这种新的市场动态，旅游企业如何根据自身的资源，制定相应的应对策略， 开发内容丰富、受到市场认可的旅游产品，已经成为一个相当重要的问题。本文将围绕旅游产品开发的一般原则，根据大学生群体的偏好特征，分析相关市场的动态变化趋势，提出开发面向大学生的旅游产品的相关策略。

一　大学生群体的旅游产品消费偏好

针对大学生群体的旅游产品开发，首先要明确大学生群体的旅游产品消费特质，明确这一群体的特定消费品好，在此基础之上，旅游企业才能够明确市场定位，并有针对性的开发相应的旅游产品，实现企业利润的增加。

首先，大学生群体偏好旅游产品当中的文化内容。大学生群体作为具有较高文化修养的社会群体，更加侧重于在旅游过程当中得到精神享受，旅游产品当中的文化内涵和文化价值应，当成为旅游企业着重考虑的因素。在我国以往的旅游产品开发案例当中，依托自然资源，以自然景色为核心内容，设定相应的旅游产品是主流。这些旅游产品当中往往并不具备较高的文化价值和人文精神内涵，大学生群体由于并不同于一般的消费者，对消费的产品的文化价值具有更多的关注，因此对单纯以游乐设施和自然风光为主要内容的旅游产品可能并不会具有较高的支付意愿。在此背景之下，根据当地特色的文化资源开发旅游线路和旅游景点，已经成为打开大学生旅游市场的重要途径。

其次，大学生群体作为无收入群体，经济能力相对有限，能够进行休闲旅游的时间也相对集中。因此围绕大学生群体的这一特征进行相应产品的开发，应当成为旅游企业开发产品的一个重要思路。由于旅游产品本身相对于生活资料消费品而言，具有价格弹性较高的特征，而旅游产品相对于大学生而言，又具有奢侈品的性质，因此其价格敏感程度自然更高。在这一背景之下，开展短途旅游和低端消费旅游产品的构建，可以更快地被大学生群体所接受。具有较高消费能力的大学生消费群体，并不应当被容纳入针对大多数大学生的产品设计当中，这是因为这部分家庭收入较高的大学生事实上更加倾向于和自己的家人进行长途旅游，其消费具有偶然性，而大多数大学生能够消费的产品层次并不高，所能选择的旅游路线也相对单一，这客观上促成了大学生群体主要集中于低端消费市场的客观现实。

然后，大学生的主体是青年人，因此青年消费者所具有的消费倾向也往往应当被旅游企业所考虑。青年学生可能更加偏好于消费具有一定运动量的旅游产品和能够直接亲身参与的产品。这在旅游产品的开发过程当中，应当起到比较重要的作用，利用当地自然风光开展诸如滑雪和狩猎等为内容的旅游活动，对大学生消费者而言应当具有更大的吸引力。

综上所述，根据大学生群体的需求特质，旅游企业应当着力开发市场定位中低端为主，具有较高的文化内涵的旅游产品，旅游产品当中应当具有更多的参与成分，使大学生消费者能够有机会积极主动的参与到其中来，吸引大学生消费者的消费兴趣。

二　通过价格清单使明确产品的具体定位

经过前文的分析，大学生群体具有的需求偏好特质已经得到分析，但是大学生群体所构成的旅游产品市场当中，又具有多个类型的消费偏好，因此可以进一步将大学生消费群体划分为不同的子市场，并根据不同的消费偏好和需求类型对不同的细分市场推出旅游产品。

首先，明确不同消费群体消费偏好的手段可以是价格清单。通过商品价格清单使消费偏好自发的显现出来以实现价格歧视的策略，是产业经济学意义上的二级价格歧视。这种价目表的目的在于当市场当中的消费偏好类型无法辨别时，厂商可以根据市场的整体消费偏好情况，制定不同的价格梯度，每一个价格梯度对应一定的消费数量。事实上，均衡价格之上的消费者剩余就可以在消费偏好得以显现的情况下被厂商榨取。

其次，价格清单上产品的价格差异可以通过旅游线路的长短和旅游景点的多寡来进行划分。在消费者的选择过程当中，能够直接的把自己的消费偏好体现出来，但是这种产品推出方式需要厂商更为清晰的将自己的旅游线路转化为可细分化的产品组合。对于景点数量相对有限的旅游产品厂商而言，可以选择使用对服务的层次逐渐提高的方式设置产品价格清单。价格清单设定之后应当向对稳定化，避免价格清单的过于频繁的调整，以避免不同消费市场的相互混同的效应的出现。

然后，价格清单当中的不同产品组合不应当在成本上具有较大的差别。这是因为二级价格歧视的本质在于侵占均衡价格以上的消费者剩余，而消费者剩余的榨取前提是厂商的成本曲线不发生过大的变动，否则均衡价格变动较大，厂商的价格清单事实上将转化为三级价格歧视的分市场定价。在消费者的偏好并不清晰的背景之下难以取得实际效果，这要求旅游厂商可以将同一景点和旅游线路之内的产品进行分割，保证在边际成本变动较小的情况下，形成产品组合的变动。为此，对一部分景点进行筛选和添加，以及在同一景点之内对服务进行调整应当成为面向大学生的旅游产品推广的重要手段。

三　以分部定价的策略提高产品市场力

经过前文的分析，通过制定产品价格清单，企业可以将大学生消费群体进一步细分为不同的子市场，从而进行价格歧视，榨取消费者剩余。而在子市场已经明确的情况下，如何取得这一市场当中的全部支付意愿，是旅游产品厂商在产品开发和推广过程当中，需要面对的另一个重要问题。在传统的西方经济学和市场营销学当中，市场定价策略往往遵从于一种单一定价的方式，即在一个时期内对产品进行一次定价，这种定价的结果是所有单位产品都按照统一标准进行价格选定。事实上，均衡价格之上的消费者剩余难以被厂商全部取得，即使是在制定了一定的价格清单的背景之下，产品组合之间的间隔也会造成一部分消费者剩余的损失，不能够保证市场当中所有的支付意愿全部转变成企业的利润。在这一背景之下，旅游产品厂商可以将旅游和娱乐活动相结合，形成分部定价格局。

首先，分部定价的基础是企业明确市场需求的基本状况，不能够明确市场需求状况的情况下，企业就无法确定固定费用的大小。这事实上揭示了分部定价和产品价格清单之间的内在联系，即旅游厂商应当首先通过价格清单，判断大学生群体内的各个不同的子市场的规模，并在此基础之上，将成本因素融合到产品开发过程当中，而后可以根据不同的既定市场选择固定费用的规模。在经济学意义上，固定费用是需求曲线之下，平均成本之上的全部面积。这可以通过定积分的方式加以计算，计算的过程当中，可以以价格作为自变量，也可以以产量作为自变量，选择哪种方式，事实上应当根据企业所具有的消费数据的情况加以确定，如果价格变动状况并不明显，则厂商可以选择使用产量作为自变量，并计算相应的固定费用。

其次，分部定价所制定的固定费用和单位费用，应当伴随着市场消费需求的变动而及时的调整。不同于价格清单策略，分部定价需要应对市场需求的不断变动，而不仅仅是体现其变动。价格清单所体现的各个细分市场当中的消费者数量，会伴随着时间的变动而变动，这要求厂商在定价时时刻的根据边际收益的变化调整自己的产品组合，并根据不同的产品组合制定固定费用和单位费用，而事实上价格清单策略的一个重要作用，也是帮助企业确定消费需求信息。

然后，应当注意到产品的单位价格并不一定是一个单一的价格，企业的平均成本可能随着产量的变动而出现一个较为显著的变动，这将直接导致旅游企业无法确定一个固定的平均价格。由于这种成本变动的趋势可能比较显著，而企业制定波动较大的曲线化价格将可能导致交易不便，因此，可以用平均价格的几何平均数体现这种变动趋势，也可以直接将固定费用指定到平均成本最低点之上，将消费者剩余的榨取规模扩大。

四　丰富产品内涵以防止市场萎缩

旅游产品不同于其他产品，在一定时间内将可能产生市场萎缩的趋势。这是由于旅游产品重复消费的可能性相对较小，因此较多的消费者消费过后，市场可能会出现萎缩。为了防止这一现象的发生，旅游厂商应当努力通过自身的服务改进，使得旅游的内容和形式更加丰富化，把各种娱乐设施转化成旅游景点内的一个特定组成部分，促进消费的重复性。

首先，旅游产品和耐用品在市场产品推广的过程当中具有一定的相似性。旅游产品消费的重复性较低，消费一次之后很少能够再度消费。因此在客户群体一定的背景之下，这将导致企业的消费者群体逐渐萎缩的局面。在长期的旅游产品需求下滑问题必然导致企业的产品价格呈现出一种下降的趋势，这将形成部分消费者延期购买的问题。在消费者进行延期购买的情况下，厂商的盈利能力将会降低，因此企业应当着力避免出现跨期调价的问题。因为跨期调价背景之下，消费者的需求会发生时间上的转移。在校大学生能够在一定时间内成为企业的稳定客源，因此具有重组的跨期调整购买决策的空间。

其次，为了应对市场萎缩的问题，旅游企业可以根据大学生的个人特点，推出娱乐性旅游活动，使大学生能够通过可以亲身体验的各种活动得到享受，从而激发其重复消费的可能。在北方地区可以通过冬季滑雪和渔猎等活动改变消费者的消费内容，使大学生群体能够参与到其中来。这种娱乐活动可以将旅游的内涵由景点观光转化为体验休闲活动或者户外运动，大学生以青年人为主体，这势必要求相应的厂商能够提供更多的亲身参与和体验的机会给相关的客户群体，以保证其消费热情。

然后，在产品开发过程当中，也可以对产品组合进行一定程度的调整，使大学生消费者不能够在一次消费的过程当中完全观光整个景点，保证其能够在多个消费时间节点重复来一个景区观光游览。这事实上是一种产品组合的选择，但是如果景点过于单一，不能够将景区的资源转化成为多个产品组合的不同内容，容易导致消费者感到没有得到很好服务的恶果。尤其是大学生群体普遍具有的电子信息查询能力和互联网工具的使用能力，将会使企业的产品状况被消费者充分的了解。因此，这种策略对于旅游景点开办较少的企业而言是难以实现的。

结　语

面对大学生群体的旅游产品开发策略，需要立足于大学生文化素质相对较高而经济来源相对有限，消费能力相对较弱的特点。在这种背景之下，可以使用价格清单的方式使得消费需求的不同类型能够得以体现。在明确市场需求的不同类型和总体规模的背景之下，使用分部定价的策略，可以使企业能够在最大范围内赚取消费者的支付意愿。为了防止市场萎缩，旅游厂商应当进一步根据大学生的个人特点，丰富旅游资源的内涵，将旅游和娱乐、户外体验活动等休闲项目进行结合，以达到满足消费者消费需要，改进自身产品组合，维持市场需求的长期稳定的目标。

[1]李玲.大学生旅游产品开发研究[J].全国商情·理论研究, 2013,(28):54-55.

[2]贾静.大学生旅游市场研究分析[J].现代商贸工业,2013, (16):79-80.

[3]仲崇庆,吴小伟.基于时间特色的地方旅游大学生专项产品开发探讨——以淮安市大学生为例[J].云南社会主义学院学报,2012,(6):284-285.

（责任编校：张京华）

F592

A

1673-2219（2015）01-0164-03

2014-05-26

本文获校级课题“大学生旅游市场开发”（项目编号GZHX-1404）资助。

朱玉霞（1979-），女，江苏丹阳人，镇江高等专科学校讲师，硕士，研究方向为旅游管理、酒店管理。