微时代政府传播的传播学思考

李 楠

（安徽省社会主义学院教研室，安徽 合肥 230001）

1 微传播的模式

1.1 传播主体

在微语境下，传播典型地体现了传播的双向性和互动性，笔者认为，传播的主体仍为政府。微信发布信息的数量、内容、表达形式和传播载体等大部分是由政府主导或把关，受众被动接受信息内容。但是，政府发布的微博信息又是一种传播速度更快捷、覆盖面更广、反馈性更强的公共资源，微信使用主要依托智能手机等移动平台，手机QQ用户是其主力军。使用者出于学习、工作、心理需求和自我表现等方面的需要，因此，其传播主体（政府）同时面临来自传播受众方面的巨大影响。

中华人民共和国中央人民政府门户网站（简称中国政府网）官方微博微信于2013年10月11日分别在腾讯网、新华网开通[1]，这成为国务院向社会公众公开政务信息的重要平台和途径。国务院将政务信息通过微博微信等新媒介第一时间向公共公开，有效确保了公众对涉及国家重大事项决策的知情权、监督权和参与权，进一步拉近了政府与民众的距离，提升了政府政务的透明度和公信力[2]，因而具有重要的里程碑意义。至此，公众利用微博微信等多媒体客户端，足不出户便能及时了解到国家大政方针，扫一扫二维码就能关注中国政府网网络资讯，甚至摇一摇便能与中国政府网互粉好友，极大提升了公众参政热情，便捷了议政手段，丰富了民主治理形式。

1.2 传播内容

政府官微官博的传播内容与传统信息传播机制并没有本质性区别，仅仅表现为传播载体的差异。微博微信的内容无外乎“指令性内容”、“解释性内容”和“宣传性内容”[3]。应当看到，现代政府职能逐步从管制型政府向服务型政府转变，政府信息传播内容亦循此规律发生转变，主要表现为行政指令性内容日渐减少并弱化，而解释性内容和生活服务宣传性内容则逆势增长，并不断强化。无疑，政府官微官博为这一趋势变化提供了适当的载体，使得政府所发布的信息不再是简单的行政告知，而是更加主动的对公共事务信息进行艺术性的归纳和表达[4]。

此外，微博微信传播具有即时性和互动性等特征，从而使得信息发布者更易快速区分受众分层以及个人偏好，从而在此基础上更加有针对性的选择传播内容，设置传播议程。所以，政务微博、微信的信息发布更讲求艺术性与公共性的结合。

1.3 传播渠道

政务微信的使用者主要运用了微信公众平台这一功能，通过这一平台，政府创建一个微信公众号，普通用户通过扫描政府微信二维码或者加入政府微信号，与政府微信的使用者实现群发文字、图片、语音三个类别的内容。从技术普及面上看，微信在多个网络客户端拥有多个不同版本，基本可以实现对多种手机系统及电脑页面显示系统的全部覆盖，其传播渠道得到大幅度拓展，比较优势得到进一步提高，微信信息传播的广度进一步增强。

1.4 传播受众

与传统媒介相比，政务微信传播受众也是以关注它的民众为主。利用政务微博、微信这些新媒介手段的受众，普遍呈现出年轻化、高学历的特点。根据最新的百度指数统计，在类似微信这种即时通讯软件的使用人群当中，男性占74.64%，女性占25.36%，以本科及本科以上学历为主流，年龄段以20—29岁为主。据中国互联网络信息中心统计资料显示， 2012年我国共有网民5.64亿，其中4.2亿为手机网民，占网民总数的74.5%，同比增长293%[5]；2013年网民总量增加5400万，上升至6.18亿，手机网民增加8009万，总数达到5亿，新增手机网民总数占据增量总数的73.3%。由此可见，从使用人数增幅相比，手机上网用户上升速度快；与其它社交工具相比，微博和微信具有用户数量庞大、发布即时快捷、裂变式传播等特点，这也使得微博和微信成为网民获取新闻资讯、参与交流互动的重要平台。同时，调查显示，受微信严重冲击，中国微博用户规模同比减少了9%。此外，政务微信受众根据信息拥有量的多寡、信息采集渠道和社会关系面的不同，又被进一步分层。

1.5 传播效果

传播效果是衡量信息传播成功与否的显性评价因素，政务微博概莫例外。实际上，与传统的信息传播效果对比可见，微信语境中的传播效果分析更集中在受众与主体的互动之上。受众的“关注”、“评论”和“赞”等微信设置的反馈机制，是评价是否实现与政府的互动的衡量指标，这不仅是微信这种新兴媒体的特色所在，也是其与传统媒体的比较优势所在。在这一系列微媒体的冲击之下，传统媒体因其追求单向性、绝对性和权威性，日益被边缘化。从受众的需求评价传播效果，只有那些能够吸引人眼球的鲜活的信息内容，才能在传播过程中与受众实现积极和良好的互动，进而增强信息的传播效果，这正是微信所特有的价值。此外，从事行政管理事务的政府自身来看，政务微博、微信对政府职能转变也产生了巨大的作用，“并且迅速地在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用”[6]。

2 当下政府微传播存在的一些问题：

2.1 对政府信息传播缺乏系统的、学理性研究

政务“微现象”与现代政府职能逐步从管制型政府向服务型政府的转变和重构有重大的关联，也是政府积极探索和创新社会管理手段的必然结果。政务信息传播，在传播学理论上是指政府利用大众传播媒体对其受众（人民群众）所进行的相关政务信息的传播活动，政务微博、微信是其中的一种传播方式。而在行政管理学理论上，这是政府管理职能的延伸与扩展，是一种行政管理方式与方法的创新。从行政管理的视角考察政务微博往往会疏于其传媒价值的考量，而这种行政行为又对公众产生了蝴蝶效应，是政府信息传递给公众的最新传媒形式，恰恰又触及了传播学领域。因此，应当从行政管理与信息传媒相结合的层面来辩证审视政务微现象，避免研究失之偏颇。

2.2 内容贫乏更新慢；亦或过多重视前端的信息发布，对后端的是受众服务缺乏维护和跟进

随着微博在网上走热，不少政府职能部门也纷纷开出了官方微博，许多政务微博虽然粉丝多、关注度大，但更新缓慢，有的虽然经常更新，但内容只是说说工作，讲讲常识，缺少人们感兴趣的信息；有的则“自娱自乐”，对网民的评论、提问充耳不闻，找不到博主的回复。当这种情况达到一定饱和度，或难免令人失望，或引起网民的极大不满。2013年6月6日，“广东公安”在其微信平台开通公安业务综合查询系统和网上办事功能，为现有的诸多政务微博和政务微信建设，提供了一定的参考。市民关注“广州公安”微信后，在界面下方“路况咨讯、服务事项、便民指南”导航栏中击所需服务，便能实现了解实时路况快照和交通动态信息、出入境和户籍业务办理进度，以及查询各类办事索引和网点信息。

政府的微传播为公众提供了一个资讯平台，但是笔者通过资料研究发现，与公众期望相比，各级政府微博微信仍然存在信息公开不主动，面对公众关切不发声等问题，这种做法极易使公众对各级政府部门产生误解或质疑，损害政府形象和公信力下降。因此对于公众的咨询、反馈、投诉和检举举报等，民意办理部门应做到对于大众民意及时进行分析和分类整理，确定责任部门并加强追踪督办，同时在微传播空间做到“件件有回音，事事有落实”，注重与公众的反馈和沟通，增强公众的参与度和积极性。

2.3 舆情管理缺失导致政府公信力下降

随着网络与信息传播技术的发展，社会逐步进入以“微传播”为特色的自媒体时代的尺度和传播的广度在网络微媒体的辐射带动下得到进一步扩张。在这一扩张趋势下，我国网络政治进入了全民围观的新时代。诚然，“网络问政”拓展了公民参与政治、商议政治的途径和渠道，对于保障公民的知情权、参与权和监督权，实现人民群众“当家作主”提供了良好的平台和载体，但也应预见到，在公众的便捷监督下，政府的行为偶有不慎、官员的举止偶有不端，都会经网络发酵而演变成重大的政治事件，导致公众对政府的质疑和不信任，甚至引发一系列不可控舆情，政府的公信力或许在一些“小”事上遭受“大”损失，这无疑是“微媒体”所始料不及和难以承受之重。例如2012年12月3日，“岳阳公安警事”发布了一条微博，其中提到某村民与外来商贩发生纠纷时，“损坏核桃仁糖果约16万（元）”，顿时引发了网友的各种吐槽，随后该微博即被删除。12月5日，“岳阳公安警事”又发了一条微博，称之前信息不准确，是被损摩托车、医疗费、“切糕”损失共15万余元。但是这条微博，不久又被删掉。此举立刻引发舆论的猜疑，本来简单的事实真相一时也扑朔迷离。因此，当舆情出现时，政府在微传播空间的及时回应和基本的舆论导向为提高政府的公信力提供保障。

3 对政府微传播的几点建议

当前来看，我国政务微信、微博尚处于起步阶段，诸多问题亟待解决完善，其有效运行有赖于健全法律保障，完善组织协调，深化沟通互动和加强反馈评估。笔者认为，需要从以下几个方面加以协调管理：

3.1 增强互动，进一步拉近与公众的距离

快捷方便、实时交互是“微媒体”的重要特点，也是其功能优势所在。因此，在微传播环境下形成良好的互动机制并且将其制度化显得十分重要：（1）建立健全例行新闻发布制度，定期举办新闻发布会，进一步加强新闻发言人制度建设，尚未设置专门机构的，要明确专人负责，确保在应对重大突发事件及社会热点事件时不失声、不缺位。（2）对于政府管理者，应积极转变自身职能定位，认真听取公众的批评、质疑，以理性平和的态度积极化解危机。（3）政府利用“微媒体”进一步创新社会管理模式和工作方式方法，借助这一平台及时了解公众需求、回复公众疑问、回应群众关切；要适应微博的虚拟社会特征，不摆官样、不说官话，转变办事方法，用更加生活化的语言来发布消息、回答疑问；力求以提供信息和服务为形式，旨在与大众更好地沟通交流、达成共识。

3.2 加强网络舆情管理和事件的持续关注，加强与意见领袖沟通

网络舆情分析的核心包括热点话题和敏感话题识别、倾向性分析、趋势分析、突发事件分析、预警系统和统计报告。根据微博、微信的评论数量、发言时间密集程度等参数，可以有效地识别出敏感话题。如针对信息发布者所发布信息内容的倾向性和不同观点，系统自动汇总分析，从而对于突发敏感事件或群众关注度较高的事件及时发现，通过舆情分析引擎对事件处理结果作出预判并自动生成报告，用户可根据自身所需通过系统终端查询浏览这些信息，并据此作出决策。

在敏感事件与公共危机处理过程中，可以利用“微媒体”及时发布权威信息，满足公众的知情权与参与权，突破传统的对话交流方式，以更加亲民、平等的方式开展具有诚意的沟通。这也是“微时代”对于政府在虚拟社会中进行科学管理所提出的新要求。

意见领袖在舆论的形成和引导上起着极其重要的作用，所以要加强政务微传播空间意见领袖的沟通。为了引导舆论朝着积极正面的方向发展，政府部门可以通过技术手段，识别各个领域和舆论事件的意见领袖。通过邀请意见领袖参与公众事务、了解政府部门的工作情况，发挥他们引导舆论、维护意识形态的重要作用，最终达到引导和控制舆论的目的。

3.3 提高服务的针对性、扩大服务范围

不论是微博还是微信的传播都兼具小范围内的点对面的传播特性，特别适合政府从用户的角度出发，充分挖掘微信良好的平台优势，有针对性开发相关产品，最大限度地将自身的服务与平台贴合。同时要切实做到各级政府与大众具有同一地位的话语权。在参与创造的过程中去开发有针对性、细致高效的服务产品。微信公众号“广州公安”是当地政府提升执政中服务理念的重要举措。

3.4 建立有效的反馈评估机制

“微时代”下，话语权的分散需要传受双方平等地对话才可以实现有效的沟通以形成共识。传而不通，通而不达，无助于提升政府形象和公信力。在这一潮流引导下，政府必须强化创新意识，不断创新社会管理模式。目前，显而易见的、由微信设置的“关注”、“评论”和“赞”等反馈机制是评价是否实现与政府的互动的衡量指标。

日前，由社会科学文献出版社出版、中国信息协会电子政务专业委员会与国家信息中心网络政府研究中心组织编写的《中国政府网站互联网影响力评估报告（2013）》在海南举行首发式。报告指出，从政府网站互联网影响力的阶段划分看，我国政府网站互联网影响力总指数为50.90（满分100），总体上处于中等偏弱水平，说明我国政府网站互联网影响力提升空间巨大。

笔者认为，除了政府信息公开信息量和新增量参数外，公众参与量、参与答复量和参与便捷度是更为重要的评价指标。

4 结语

在传统媒体与新媒体的竞争下，后者无疑占据了优势地位，正逐渐改变着人类的生产生活方式。现代政府传播呈现出主体多元化和渠道多元化的特征，政务微传播又是一把双刃剑，用得好可以有效提升政府形象，增强政府公信力，运用不当则对政府形象损害极大，结果具有不可控性。在媒介融合的背景下，以微博和微信为代表的政治参与方式的变革在未来将会走向何方，让我们拭目以待。

[1]中国政府网.中国政府网官方微博和官方微信开通[EB/OL].http：//www.gov.cn/jrzg/2013-10/11/content_2503996.htm,2013-10-11.

[2]新华网.中国政府网开通官方微博和微信拉近中南海与百姓距离[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2013-10/12/c_125519504.htm，2013-10-12.

[3]程曼丽.政府传播机理初探[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2004，（2）：35.

[4]梁芷铭.政务微博传播机制初探[J].新闻爱好者，2012，（12）：40-41.

[5]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况调查报告[R].2013：16.

[6]梁芷铭.政务微博推动政府职能转变[J].新闻窗，2012，（5）.