卡通形象设计中亲和力元素的价值研究

李子君，李艺贵

(三明学院，福建 三明 365004)

一、卡通形象符号性特征中亲和力元素的基本概念

(一)亲和力的定义

在《现代汉语词典》中，亲和力定义为:两种或者两种以上的物质结合成化合物时相互作用的力;指使人亲近、愿意接触的力量。另外也可以解释为人与人相处时所表现的亲近行为的动力水平和能力。

(二)亲和力元素产生的类别划分

卡通形象有人物类的、动物类的、植物类的，例如舒克、贝塔、葫芦娃等等，这些角色形象因易引起人的关注或者使人产生共鸣而由此产生亲和力元素。

(三)从受众群体角度划分

从卡通形象的受众角度来划分，涉及民族观念、个人修养、视觉符号的大众性、年龄、性别、身份职业、生长环境等方面。

首先，民族观念也叫民族特性，人们受地域国界等因素影响而产生不同的观念。例如民间乡土艺术赣傩文化，“傩面具”因其深厚的内涵与悠久的历史而被人们所接受。在卡通片《千与千寻》中那个戴着“傩面具”的黑衣人，就是“傩文化”在卡通形象中的运用，它在被受众接纳的同时又对赣傩文化起到了推广作用。

其次，个人的修养决定了个人的审美习惯。个人的品位与修养是在长期的学习、生活、工作中逐渐形成的，并受经济实力、文化水平、社会阅历等多方面的制约。所以个人的修养对卡通角色所产生的亲和力具有决定性的影响力。

在日常生活中受众群体接触到的视觉符号出现得越频繁就越容易产生亲和力。例如“肯德基老爷爷”的形象、麦当劳商店门口站立的小丑形象、中国邮政的标志性绿色等等，这些大众性符号极易在受众群体的头脑中产生联想。由此可见，视觉符号的大众性与亲和力元素的产生也是密不可分的。

不同年龄层的受众群体对卡通形象带来的亲和力感受是不同的。我国心理学家通常将个体的心理发展划分为五个阶段:幼儿时期、童年期、青少年期、成年期、老年期。幼儿特有的思维结构决定了他们对卡通形象的选择大多都以简单为准。他们喜欢一些造型简单、颜色容易辨认、角色总是在重复一些简单的动作、语言容易被记忆和模仿的角色。童年期的儿童心理上渐渐地摆脱了幼稚，对英雄人物充满了崇拜与模仿，喜好英雄冒险类、逻辑思维类、神秘魔法类的动画片。青少年期的学生刚刚步入初中、高中，独立意识十分强。他们对未来满怀理想，敢说敢做，更倾向于一种现实的志向，但有时也会出现与生活相脱节的幻想。这个时期他们偏爱有个性、刺激的卡通形象，稍微成熟写实的风格造型更能被他们接受。成人接受者因具备了一定的社会阅历，有较高的审美鉴赏能力，传统艺术性较强的卡通造型对这类群体更易产生亲和力。而且成年人由于经历了世事沧桑，他们需要某种外物寄托心灵。“治愈型”的卡通形象对他们而言更有亲和力。老年人的家里往往饲养宠物，这和他们需要时时体会孩子在身边的情感有关，因此以宠物为主题的卡通形象对其更有亲和力。这类卡通形象往往只是纯粹可爱的类型，造型和个性设定都很简单，但能让人产生一种抛弃杂念的心情。

二、卡通文化背后的心理因素

(一)卡通文化能缓解人们的心理压力

随着经济全球化，在社会不断发展人们生活水平不断提高的同时，社会变迁所带来的快速的生活节奏和激烈的竞争环境对人们的心理也产生了巨大的影响。相关领域的研究人员通过实验发现:动画片在缓解精神压力方面的功效不亚于药物。

(二)受众群体对卡通形象的认同感

一种文化之所以流行，就是因为它能够弥补人类心理所缺失的东西，能够满足人类的心理需求，当看着别人在做一些自己想做但是做不到的事情，会产生一种满足感。随着社会分工的细化以及信息的全球化和网络化，人与人的联系更加紧密，人们在理解他人的同时也渴望被他人理解。而卡通文化的出现，满足了人们对于角色认同的需求。

(三)链接纯真的符号

如今，迅速发展的科技，给我们带来一个便利的程式化的世界，日出而作日落而息这种原生态的生活方式，慢慢地被五彩缤纷的世界所取代。动画片中的卡通形象，不仅可以用来欣赏，也可以作为一种交流方式。卡通的简化形式，让人产生的是单纯的思维，是人与纯真符号的交流。这种交流，是跨年龄的，无论儿童还是成年人，都可以把卡通形象作为感情寄托，用卡通形象来挽留住心里的那份纯真。卡通形象不会老去，它会一直用积极的心态来面对生活，永远扮演着那个最忠实淳朴的伙伴。

卡通形象永远会把真实的一面展示给观众，没有功利与铅华。而现在快节奏的生活，让人不由自主地会戴着面具去生活，那份纯真只能深深掩藏在内心深处。对卡通文化的追求，正是我们寻求内心寄托的一种方式。

三、卡通形象的商业价值

(一)卡通角色的商业化开发

在电影、电视、游戏、互联网等媒介的推动下，卡通文化得到了更多人的关注。但是，卡通文化的推广，只依靠政府的扶持是不够的，卡通文化的宣传与推广，和其他娱乐文化推广一样，需要商业运作。成功的市场营销，能让卡通文化的推广事半功倍。

2009年1月发行的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，首映档期的票房就达到了1亿元，之后2010年春节期间公映的第二部电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》的总票房将近1．4亿元。从《喜羊羊与灰太狼》这部卡通片出现开始，至今该系列动画片已经在国内播出将近千集，收视率同样高居不下，在北京、上海、广州各大城市的平均收视率达到了13．1%。

《喜羊羊与灰太狼》品牌的缔造者——广东原创动力传播公司，取得了文化影响与经济效益的双丰收。《喜羊羊与灰太狼》给商家带来巨额收益的同时，以动画片里面出现的卡通形象作为商标的衍生市场也给商家赢得了丰厚的利润。由于其广泛的知名度，现今，我国各地陆续出现众多喜羊羊与灰太狼的衍生产品，涉及服饰、工艺品、文具用品、电子产品、海报，以及主题音乐等，产生了巨大的品牌效益。

由此可见，卡通形象的市场广不可测。正因为卡通形象与生俱来的亲和力，它已化身为各种代言形象渗透到了社会的每个角落，给我们的思维模式和生活带来了很大的影响。卡通形象代言相对于其他的形式有着不可估量的优势和发展前景，它正从娱乐大众这种单一的存在方式，逐渐转化成商业化卡通代言与娱乐大众这两种方式并存。在不断发展的科技的推动下，卡通形象在演绎自身故事的同时，又传播了企业文化，树立了企业形象，提高了企业的知名度。

(二)卡通形象代言的优势

现今，企业产品普遍采用明星代言，知名度高的明星代言固然有效，但是，电视中频繁出现的明星，以及一位明星代言多种产品反而让人们记住的是明星本身而不是所宣传的产品，产品的影响力和吸引力就被削弱了。而卡通形象由于其简洁的符号化造型，具有很强的视角识别性，相对于现今明星代言产品，企业启用卡通形象代言本身也是极具个性化的行为，企业创造出能彰显自身企业文化的卡通形象，更能体现企业的个性化。例如海尔集团，在创造《海尔兄弟》系列卡通片的同时，又宣传了自身的企业文化，从而吸引了更多的消费群体。

卡通是一种大众的文化。首先，形象来自现实生活，经过艺术化的处理后更具亲切感和审美的特征，而这些特征能赋予产品亲和力，使消费者喜爱上产品，享受卡通形象带来的欢乐。而明星代言受多方面的制约，在受众方面不如卡通形象广泛。卡通形象不仅能吸引年轻一代的目光，在某些方面，对老年人也具有吸引力，并且这些卡通文化附带的心理因素又带给人们积极向上的人生价值观，从而拉近了企业产品与大众的距离，自然地就会给人们带来亲和力和信任感，使人们更易于接受企业品牌。

卡通形象与明星代言相比，在生命力上有绝对的优势。卡通形象存在的时间越长，在受众群体心中的影响越大，价值越高。而明星存在一些不稳定因素，如受年龄、人气等因素的影响。而卡通形象却永葆青春，不会有因绯闻等带来的负面影响，可以永远是积极向上的角色形象，可以很稳定地维护消费者对于企业品牌的信任感，与企业相互促进，相互陪伴成长。

一般而言，明星代言费用比较昂贵，同时拍摄制作宣传片耗时耗力。而卡通形象代言相对来说简便很多，通过电脑制作即可完成，可以节省很多费用。同时，卡通形象代言灵活性较强，可以随时根据企业发展要求做出相应的调整修改，这都是明星代言比较难做到的。

四、亲和力元素对提高中国卡通文化地位的重要意义

(一)中国吉祥文化符号具有亲和力

中国吉祥文化符号主要是指民间艺术。民间艺术是永远不会过时的流行文化，属于具有亲和力的大众文化，同人们的生活需要、思维活动是密切联系的。卡通文化同样也是易为人们所信奉和接受的文化，它也属于大众文化。

人们的生活方式、风俗习惯、心理特性、审美情趣、价值观念都是在历史过程中形成和发展的。至今，中国吉祥文化符号依旧具有旺盛的生命力，原因之一是源自人类的图腾崇拜。人们希望通过祈祷改善自己的生活，这种行为一直延传至今。中华民族一直是一个和善的民族，追求安详和平的生活，并且通过一些行为体现出来，比如贴春联、福字、囍字等等。把这些极具亲和力的吉祥文化符号运用于卡通形象设计中，塑造有亲和力的中国卡通形象，再通过合适的推广，那么这些吉祥的卡通形象，一定会在国内乃至国外取得成功。

(二)中国文化符号在卡通形象设计中的应用

许多从事卡通文化设计的艺术工作者在准备创作的前期，一般会收集大量的充满我国民族文化特色的材料，希望通过这些材料获得灵感，设计出优秀的卡通形象。

流传在民间的传统文化艺术的表现形式是多种多样的。这些传统文化艺术所追求的目标和适用的范围都是不一样的。比如，有些是具有实际使用价值的物品，有些是适合收藏玩乐的艺术品等等，这些都是以我们的衣、食、住、行等方面的各种活动为起点，再通过筛选、加工、修饰等一系列过程，取长补短，参考各种艺术表现手法，经过发展变化而归纳成为一个整体的表现系统。比如剪纸、皮影、年画、泥偶等等，因其简练、概括、夸张独特的艺术形式十分具有亲和力，能很好地运用于卡通形象设计中。

(三)民族文化的重要性

吉祥文化符号是华夏儿女在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富。现在我国越来越提倡发展自己国家的文化，如果这些吉祥文化符号能被卡通形象设计吸收利用，不管是对于开发本土卡通形象，还是对于发扬我国五千年的吉祥文化，都十分有益。如此，充满地域风格的中国卡通形象设计创作才能在全球范围内占有一席之地，我国的吉祥文化也能通过卡通作品而被全世界人民所认知。

我们为什么要出国旅行，是被什么所吸引呢?就是去感受那不同的民族文化差异。去印度恒河沐浴冥想，去西班牙看斗牛士，去巴西感受桑巴舞，去日本看樱花。就是异国的情调与神秘感在吸引着我们。如果世界各地的建筑相似，衣食住行相似，节日文化相似，那么就不会再有民族文化特色，或许旅游业也因此而消失。

在卡通形象的广泛传播中，如没有鲜明的文化特征，往往会被忽略。只有强化各国家、各地域的不同文化特性，才能加速卡通形象的传播。卡通形象的传播除了依靠技术支持外，更多依赖于文化符号的表述。所谓民族的才是世界的，也就是指共性中允许个性存在。

卡通形象必须吸收外来事物的长处为我所用，杜绝依葫芦画瓢，应该做到借鉴传统吉祥文化的最重要的部分去创作新的作品，去其糟粕取其精华。中国卡通文化所表现给人们的应该是一种积极向上、可持续发展的文化。我们应该更加重视卡通形象自身的艺术文化性，重视卡通本土化的发展，不应该受到太多科技发展带来的形式化的表现手法影响。对本国与他国的文化遗产有所选择和创新，只有这样，本土化的卡通形象才会得到可持续发展。

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